駕駛輔助訂閱席卷車市，為何用戶不愿買單？

當特斯拉車主發現自己新車的標配駕駛輔助功能，竟比不上同價位主流車型時，“補救方案”赫然擺在眼前——每月支付99美元，才能解鎖此前長期作為標配的車道保持輔助。這并非孤例，Rivian推出49.99美元/月的脫手駕駛訂閱服務，Lucid計劃于2027年上線69美元/月起的同類服務，通用、福特也紛紛跟進。一邊是車企對軟件訂閱收入的熱切追逐，一邊是消費者的強烈抵制，這場看似矛盾的博弈，正撕開電動車行業轉型期的盈利困局與價值錯位。

追逐訂閱紅利：車企一邊燒錢求生，一邊加碼功能付費

電動車行業早已不止于“賣車賺差價”的單一盈利模式，“研發高投入、利潤空間承壓”的行業現實，讓駕駛輔助訂閱成為車企的重要發力方向而非可選項。公開數據顯示，2025年比亞迪研發投入達634億元，同比增長17%，相當于日均投入1.74億元，接近同期凈利潤的兩倍；2024年一季度，小鵬汽車研發投入強度（研發支出與銷售收入之比）達20%，理想汽車為11%，比亞迪也達8.5%，高于多數傳統車企同期平均水平。

在這樣的背景下，軟件訂閱成了車企突破盈利瓶頸的核心抓手。Lucid在2026年3月向投資者直言，“自動駕駛訂閱是軟件變現的最大單一機遇”，其脫手駕駛訂閱服務起步價69美元/月，還將隨功能升級逐步漲價。

2021年底才推出首款車型的Rivian和Lucid，累計虧損數十億美元仍未實現盈利，駕駛輔助訂閱成為其緩解資金壓力的關鍵抓手；特斯拉則連續兩年交付量下滑，2025全年營收達948.27億美元，同比下滑3%，FSD訂閱成為其重要的經常性收入來源。

Model Y（參數丨圖片）；圖片來源：特斯拉

特斯拉的訂閱策略，更是與自身經營壓力和高管激勵深度綁定。截至2025年末，特斯拉FSD全球激活用戶達110萬，同比增長38%，其中近70%為一次性買斷用戶，其余約30%為按月訂閱用戶。

2026年2月，特斯拉在北美市場終止FSD一次性買斷選項，新用戶只能選擇99美元/月的訂閱服務；此前，它還調整了沿用十年的基礎自動輔助駕駛（Autopilot）功能權限，將車道保持輔助這一長期標配的基礎功能，打包進FSD訂閱套餐——要知道，美國市場多數主流家用車型早已將該功能列為全系標配。

更關鍵的是，根據股東2025年11月批準的萬億美元薪酬方案，特斯拉CEO埃隆·馬斯克需達成“1,000萬FSD活躍訂閱用戶”的目標，才能獲得額外股權獎勵，這也倒逼特斯拉不斷縮減買斷等替代選項。

傳統車企同樣不甘落后。通用汽車的Super Cruise訂閱服務定價39.99美元/月，福特BlueCruise為49.99美元/月，均提供免費試用期。數據顯示，2025年通用Super Cruise訂閱用戶量增至62萬以上，同比大漲約80%，預計2026年該業務訂閱收入將達到4億美元。據悉，截至2025年第三季度，通用汽車軟件服務收入已達20億美元，相關遞延收入同比大增超90%至50億美元。

與此同時，Rivian、通用、福特均在研發L3級系統，試圖通過技術升級提升訂閱吸引力，而特斯拉則劍指無監督版完全自動駕駛（FSD），馬斯克稱其價值在于“可全程玩手機甚至睡覺”。

對車企而言，訂閱不僅是收入來源，更是技術迭代的“加速器”。訂閱制降低了用戶體驗門檻，有望吸引更多用戶嘗試FSD，為算法提供更多真實路測數據，進而加速技術迭代。

Rivian CEO RJ Scaringe曾表示，“一旦用戶習慣了脫手駕駛的便利，就很難再接受低配體驗，這將帶來市場份額的巨大波動”。在他們眼中，進階的自動駕駛是具備救命價值的技術，終將走向普及，而訂閱則是連接技術與長期收益的橋梁。

圖片來源：通用汽車公司

車主集體破防：花大價錢買車，還要被按月“薅羊毛”？

車企的熱情，卻與消費者的意愿形成鮮明反差。J.D. Power用戶體驗高級總監Kathleen Rizk直言，“總體而言，消費者非常反感汽車里的訂閱服務，人們覺得自己已經花了大價錢，卻還要被一點點榨取費用”。這種反感，源于對“硬件功能軟件化”的警惕，更源于訂閱服務與實際價值的嚴重錯位。

《消費者報告》汽車測試高級總監Jake Fisher指出，消費者對曾經隨車附贈的功能改為訂閱制格外警惕，“車企正在把原本屬于硬件的功能轉移到軟件上”。最典型的例子是，部分車企將原本集成在車鑰匙上的遠程啟動功能轉移至手機App，免費試用后便要求訂閱續費；幾年前，寶馬曾在部分市場對座椅加熱功能收取訂閱費，引發全球消費者強烈抵制后被迫取消，成為行業內消費者反抗訂閱服務的標志性事件。

消費者的抵觸，更源于駕駛輔助功能的“非剛需”屬性。Kathleen Rizk稱，購車者愿意為盲區監測、后方橫向來車預警等安全功能一次性付費，但對脫手駕駛功能并不買賬——無論是一次性購買還是訂閱，因為該功能僅在有限條件下可用，且仍需駕駛員時刻承擔責任。根據國際汽車工程師協會（SAE）標準，目前市面上絕大多數車企主推的民用脫手駕駛功能均屬于L2級系統，無法實現真正的完全自動駕駛。

汽車研究平臺iSeeCars執行分析師Karl Brauer補充道，這類需駕駛員全程監管的系統容易出現決策偏差，使用起來反而會增加駕駛員的精神壓力，只有當功能達到可讓駕駛員全程完全脫離路況監管的水平，才能真正實現大規模普及。更關鍵的是，部分L2+駕駛輔助系統的感知能力存在局限，難以實現長周期風險預警，部分采用純視覺路線的系統在復雜路況下存在漏檢風險，邊緣場景應對能力不足，這也讓消費者對訂閱服務更加謹慎。

經濟壓力進一步加劇了消費者的抵觸情緒。Jake Fisher表示，許多消費者為購買新車已承擔了較高的資金壓力，不愿再為非剛需的訂閱服務額外付費，對大多數人而言，基礎標配的定速巡航功能已能滿足日常出行需求。

更讓消費者不滿的是，車企的訂閱宣傳往往更面向資本市場與股東，而非消費者的真實需求——不少車企向股東承諾自動駕駛的廣闊前景，將訂閱服務作為核心盈利增長點，但實際落地的功能卻與消費者的普遍期待存在明顯差距。

值得注意的是，消費者并非反對所有汽車訂閱服務。J.D. Power調研顯示，用戶對“車輛健康監測、遠程診斷、OTA升級”等實用服務接受度較高，但對“拆分基礎標配功能、變相二次收費”的行為普遍持強烈抵觸態度。這種區別對待，本質上是對“價值與價格匹配”的堅守。

爭議不在訂閱，而在真實價值

如今，這場車企與消費者的博弈仍在持續。車企一邊加快駕駛輔助功能升級，試圖通過技術突破打消消費者顧慮，一邊不斷強化訂閱模式，追求穩定的經常性收入；消費者則堅守底線，對不合理的訂閱條款堅決抵制，倒逼車企調整策略。

訂閱服務本身并非洪水猛獸，若能基于消費者真實需求，提供真正有價值的增值功能，完全有機會實現車企與消費者的雙贏。但如果車企一味追求短期利潤，將基礎功能拆分訂閱、變相二次收費，最終只會透支市場信任。

對電動車行業而言，駕駛輔助技術的普及是必然趨勢，但訂閱模式的推進需兼顧盈利與公平。如何平衡車企的盈利訴求與消費者的合理權益，如何讓訂閱服務真正匹配功能價值，或許是所有電動車廠商需要認真思考的問題——畢竟，沒有消費者的認可，再美好的盈利藍圖，也難以落地生根。