李想朋友圈越過界，20萬市場成屠宰場，車企CEO情緒失控是大忌

文/王新喜

4月11日，理想汽車創(chuàng)始人李想在朋友圈突然爆粗口，這條朋友圈很快被刪除，隨后再次發(fā)布了另一條，稱“某日系品牌，大量雇傭【營銷號]對我們的產(chǎn)品進(jìn)行【拉踩】并海量使用空白賬號的【黑水軍】，【捏造虛假信息】攻陷我們產(chǎn)品的評論區(qū)，嚴(yán)重影響了理想汽車的正常經(jīng)營。這屬于反內(nèi)卷規(guī)定中最惡劣的行為。他表示會使用法律手段維護(hù)自己的合法利益，不能讓不受管制的海外品牌破壞了汽車行業(yè)反內(nèi)卷的良好成果和市場氛圍。

4月11日，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫發(fā)文回應(yīng)表示：“今天關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，也收到不少媒體朋友的關(guān)切問詢。東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。”

值得注意的是，4月9日，東風(fēng)日產(chǎn)NX8剛剛上市，隨后在一些主流社交平臺上突然涌現(xiàn)了多條“東風(fēng)日產(chǎn)NX8對標(biāo)理想L6、理想i6”的內(nèi)容，在文章評論區(qū)，也大都出現(xiàn)相似度很高的回復(fù)和評論。截至目前，大部分相關(guān)文章已被平臺“下架”，只留下“當(dāng)前內(nèi)容無法展示”。

理想李想怒懟日系品牌，撕開新能源行業(yè)存量肉搏的遮羞布，這意味著現(xiàn)在各家車企壓力都非常大，20萬級紅海市場內(nèi)卷升級。

有消費(fèi)者表示，假期我開了三天NX8，說實(shí)話，各方面都不錯(cuò)，但是預(yù)算不同，用戶人群也不同：25萬預(yù)算，理想i6，第一選擇沒毛病，18萬左右，日產(chǎn)NX8，真挺香；10萬左右，埃安i60，也夠用。每個(gè)價(jià)位都有自己的最優(yōu)解，沒必要硬踩誰。

理想這個(gè)事情，本來自己確實(shí)是受害者，但是一定程度上也有輿情反噬的苗頭。因?yàn)楝F(xiàn)在他這么評價(jià)也有些過激了，“偽軍”這一措詞很不得體。

畢竟，東風(fēng)日產(chǎn)是中日合資企業(yè)，中方占股50%，生產(chǎn)在中國，雇傭的是中國員工，每年給中國政府交的稅也不比理想少。所謂"偽軍"這個(gè)標(biāo)簽，貼上去容易，摘下來可就難了。

國內(nèi)的合資企業(yè)多了，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、廣汽本田，德系的、美系的合資品牌也有一堆，難道這些車企都是帶著原罪不成？

這讓人想起何小鵬。當(dāng)年小鵬和華為在AEB問題上隔空互懟，吵得不可開交。但后來何小鵬主動道歉，埋頭做產(chǎn)品，把精力花在了技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上，結(jié)果小鵬的銷量反而一路攀升。這就叫——吵架解決不了問題，產(chǎn)品才能。

如果李想覺得某車企在公關(guān)上存在問題，走法律途徑解決即可，而不是用民族大旗的說辭去爭取輿論優(yōu)勢，試圖帶動更廣泛的情緒化輿論，這種傾向性已經(jīng)超越商業(yè)的范疇了。李想可能已經(jīng)意識到這個(gè)問題，目前已經(jīng)把“偽軍”這條朋友圈刪除，表示，對黑公關(guān)不再容忍，并且要走法律程序了。

現(xiàn)在對黑公關(guān)是零容忍，確實(shí)會引起反感。有媒體報(bào)道，在東方日產(chǎn)通發(fā)專營店的培訓(xùn)材料中，明確標(biāo)明“向上對標(biāo)理想，增程替代燃油”以及“比理想更懂家用”等話術(shù)。

但是在汽車行業(yè)，汽車品牌有競品對標(biāo)也是正常的，如果產(chǎn)品層面的正常對標(biāo)被視為拉踩，廠商就只能自說自話了，要知道，在手機(jī)圈，國產(chǎn)廠商發(fā)新機(jī)，誰沒有把自己的續(xù)航、性能、影像等各方面的指標(biāo)與iPhone進(jìn)行對標(biāo)，聲稱自己某單一性能要強(qiáng)過iPhone？

如果這種對標(biāo)被視為拉踩，那么可以說，國產(chǎn)手機(jī)過去多年，一直都拉踩對比蘋果，而這么多年來，蘋果手機(jī)被國產(chǎn)對標(biāo)，很多指標(biāo)都被比下去了，結(jié)果明星、手機(jī)KOL還是首選iPhone，蘋果卻對此從來不發(fā)一言，這就是一個(gè)品牌的大氣與格局，說到底，是好的產(chǎn)品自然成為標(biāo)桿。

如果從汽車圈來看，在中國新能源汽車發(fā)展的過程中，又有多少車企不是以特斯拉為標(biāo)桿，在諸多指標(biāo)上看齊、對標(biāo)特斯拉呢？可以說，主流新能源車企很多是在對標(biāo)特斯拉的過程中成長起來的，如果這種對標(biāo)被視為拉踩，那么汽車圈又有多少車企自問沒有拉踩過特斯拉？而特斯拉煥新版Model Y發(fā)布的時(shí)候，直言“盡管對比”，高下立判。

說到底，如果完全不允許別人與自己對比，其實(shí)也有些矯枉過正。

因?yàn)橄M(fèi)者買車，本身就需要各方面性能參數(shù)價(jià)格等方面的對照，從而做出自己的選擇。為什么李想反應(yīng)這么大，本質(zhì)是因?yàn)閕6之于理想來說太重要了。

4月10日，理想i6第10萬輛量產(chǎn)車正式下線，這臺車自上市之日起就給理想扛大旗了。今年3月，理想汽車交付41053輛。其中，理想i6單月交付量突破2.4萬輛，相當(dāng)于過半銷量都是它貢獻(xiàn)的。

某種程度上，理想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。過去大家看理想，主要是沖著要買一臺增程家用車去的。但現(xiàn)在其實(shí)增程并不是理想的強(qiáng)標(biāo)簽了。所以在這個(gè)關(guān)頭，李想是不允許任何閃失的。

但事實(shí)上，如果是蘋果或特斯拉，他們幾乎不會care任何的輿論與標(biāo)簽，因?yàn)樗麄冎溃驹诮鹱炙獗厝灰惺苓@些，NX8明擺著不可能成為i6的競品，差了大幾萬的價(jià)格，就像MONA M03、零跑B01發(fā)布會對比model3，都是自娛自樂罷了。正確的做法要么客氣回應(yīng)一句：好的產(chǎn)品自然會成為標(biāo)桿。要么拿起法律武器回?fù)艏纯伞?/strong>

20萬市場成屠宰場，車企CEO的情緒化是大忌

而且CEO的情緒是有杠桿效應(yīng)的。普通人發(fā)一條朋友圈，影響幾十個(gè)人。李想發(fā)一條朋友圈，全網(wǎng)熱搜、股市波動、行業(yè)討論。這條朋友圈發(fā)出來之后，第二天各大財(cái)經(jīng)媒體都在分析"李想爆粗口影響理想品牌形象"。日產(chǎn)那邊優(yōu)雅地回應(yīng)了一句"尊重同行"，你這邊飆了一通臟話，最后大家記住的是誰？是那個(gè)爆粗口的人，而不是他投訴的問題。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人開始頻繁失控，通常不是他脾氣變壞了，而是企業(yè)遇到了某種讓他自己無法消化的焦慮，甚至?xí)屓寺?lián)想到理想汽車目前的狀態(tài)。理想汽車3月交付量4萬多輛，重回單月4萬輛大關(guān)，i6更是賣了超過2.4萬輛，看起來形勢一片大好。

但如果細(xì)看，理想的主力i6所在的20萬至30萬元純電SUV市場，正是最擁擠的價(jià)格帶，2026年新國補(bǔ)一出，汽車市場想拿2萬元的新能源報(bào)廢補(bǔ)貼，車輛價(jià)格至少要在16.7萬元。可以預(yù)見，26年車廠會集中在20萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間出新車。

比亞迪的漢以及唐，海獅06、方程豹鈦7、宋L，特斯拉的Model3，吉利的銀河，尚界H5、問界的M5、零跑C16等，都是這個(gè)價(jià)位。

20萬價(jià)位的車展現(xiàn)出來是中國汽車工業(yè)真實(shí)的水準(zhǔn)，今年這個(gè)價(jià)位將會迎來一番腥風(fēng)血雨，變成殘酷的屠宰場。車企不僅要練好內(nèi)功，在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步、成本控制上做出扎實(shí)的競爭力，而不是在朋友圈里飆臟話、打民族牌，以“愛國”的旗號，試圖以此去吃愛國飯。這本身就是一種投機(jī)，對品牌溢價(jià)與產(chǎn)品口碑并無益處。車企CEO更要管理好自己的情緒，才有機(jī)會贏得這個(gè)戰(zhàn)場。

引用一段商業(yè)史上流傳甚廣的智慧：情緒化的CEO也許能贏下一場口水戰(zhàn)，但長期能存活下來的，往往是那些能在暴怒中仍然保持理性的人。“