只知道開(kāi)發(fā)布會(huì)，其實(shí)就是沒(méi)招了

文｜江小花

對(duì)于汽車媒體來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的三月是史上最忙碌的三月。有人統(tǒng)計(jì)了，這個(gè)月汽車發(fā)布會(huì)的數(shù)量超過(guò)了80場(chǎng)，連雙休日在內(nèi)，日均差不多三場(chǎng)。

而三月只是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)我們會(huì)迎來(lái)史上信息密度最高的北京車展，以及重磅新車最扎堆上市的三季度。

開(kāi)發(fā)布會(huì)，似乎是2026這個(gè)車市走向關(guān)鍵之年時(shí)大家共同選擇的大招。但在我看來(lái)，如果你僅剩不多的營(yíng)銷費(fèi)用都拿來(lái)開(kāi)發(fā)布會(huì)的話，這差不多算是沒(méi)招了。

誰(shuí)都知道，以現(xiàn)在發(fā)布會(huì)的信息密度來(lái)看，傳播的有效性、長(zhǎng)尾效應(yīng)都無(wú)從談起，我們熟悉的新車上市周期效應(yīng)，也就是前三月后三月的節(jié)奏完全紊亂。這時(shí)候，和另外幾家選中一個(gè)晚上同時(shí)開(kāi)一場(chǎng)所謂的重磅發(fā)布會(huì)，又沒(méi)有什么特立獨(dú)行、讓人記憶深刻的內(nèi)容，那純粹是給當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)旅游gdp了。

據(jù)說(shuō)，如今地方政府都會(huì)暗示，要求轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)盡量使用本地資源開(kāi)大會(huì)，多少也是對(duì)本地消費(fèi)的促進(jìn)，大象找不著，螞蟻也是肉。

如果我扮演人工智能大模型，來(lái)總結(jié)一下三月份的絕大多數(shù)發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，大概也就三句話——

一句是合資企業(yè)：我們回來(lái)了。合資企業(yè)在今年基本就一個(gè)意思，我們下定決心跟上中國(guó)的節(jié)奏，在今年，我們拿著保持了我們的特點(diǎn)，又跟上時(shí)代主題的產(chǎn)品回來(lái)了。

一句是自主延伸：我們才來(lái)呢。居然還有這么多新品牌，要進(jìn)入一個(gè)年發(fā)布新車超過(guò)200款的市場(chǎng)，要知道，主流細(xì)分市場(chǎng)200款新車，都?jí)蛉澜缬眠€富余了。

一句是傳統(tǒng)豪華：我們不說(shuō)話。三月，除了一汽奧迪發(fā)布了史上最便宜A6 L之外，豪華品牌們幾乎全體失語(yǔ)。

順帶著，幾乎所有發(fā)布會(huì)都會(huì)聽(tīng)到的，要么是遙遙領(lǐng)先，要么是陰陽(yáng)遙遙領(lǐng)先。鑒于今年是國(guó)家產(chǎn)業(yè)強(qiáng)標(biāo)年，我們聽(tīng)到的后者比之前要多了不少,大多表述是,他們干的那種事兒，我們不敢哦。

其實(shí)如果細(xì)聽(tīng)很多新車發(fā)布會(huì)的話，還是有一些亮點(diǎn)的。比如大眾把ea211發(fā)動(dòng)機(jī)做增程器，我也不多吹什么，這至少是對(duì)一個(gè)認(rèn)可增程路徑的主流市場(chǎng)的一種尊重吧。

還有豐田的鉑智7，鉑智系列出來(lái)的時(shí)候都說(shuō)是套殼，其實(shí)也不光是豐田，所有這一代的合資新能源，發(fā)布會(huì)當(dāng)天，必然套殼之聲大作。豐田就用一招破了這個(gè)“水”局，我三包。從鉑智3x三包大獲成功至今大半年，這大概是在如今是個(gè)熱點(diǎn)就必有人跟的車市里，最沒(méi)人跟的東西了。這次鉑智7其實(shí)也沒(méi)啥新東西，還是意外低價(jià)加三包。

但這些信息，在今年三月也不太可能以發(fā)布會(huì)為放大器擴(kuò)散太久，因?yàn)楦鞣N聲音已經(jīng)嘈雜到像當(dāng)初國(guó)內(nèi)手機(jī)時(shí)代的末世之景了。當(dāng)初手機(jī)品牌在大規(guī)模倒閉之前，就是這個(gè)光景。所有企業(yè)都卯足了勁，扎堆上新機(jī)，搶市場(chǎng)聲量。直到今天，剩下的為數(shù)不多的幾家手機(jī)企業(yè)，還保持了快速迭代發(fā)新的慣性，雖然其實(shí)邊際效應(yīng)已經(jīng)非常清淡了。

當(dāng)然，汽車企業(yè)沒(méi)那么好倒，然而沒(méi)人倒，就意味著大家都過(guò)不好。在大家一個(gè)個(gè)勵(lì)志故事和不懈努力之下，一季度國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)已經(jīng)降低到2%左右。

那么有人要說(shuō)了，干發(fā)布會(huì)沒(méi)意思，那這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，總不能讓車企什么都不干吧？

那倒不是，其實(shí)還是有很多事情可以做的。我們就不說(shuō)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其他產(chǎn)品定義端可以做的事情了，咱們就說(shuō)營(yíng)銷。

對(duì)于很多大廠來(lái)說(shuō)，其實(shí)在這個(gè)當(dāng)口，最需要做的是渠道和服務(wù)的刷新。

一來(lái)，在過(guò)去幾年令整個(gè)體系失望的表現(xiàn)之后，很多主流車企的經(jīng)銷商體系跟主機(jī)廠的情分差不多用完了，就算還不離不棄吧，干活也沒(méi)勁了。

新近加盟的經(jīng)銷商，更是本著不行就撤、絕不深陷的游擊策略，不僅是商務(wù)談判政策，一家企業(yè)的目標(biāo)訂得高了，人家試水兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)不行，也是立即就撤的。

二來(lái)，新一代打仗的產(chǎn)品基本已經(jīng)就位，除了還有可能在ota能力方面的改進(jìn)之外，能調(diào)整的核心產(chǎn)品能力已經(jīng)基本沒(méi)有了。這個(gè)時(shí)候，能產(chǎn)生實(shí)際用戶利益的，肯定不是開(kāi)發(fā)布會(huì)，而是強(qiáng)化購(gòu)用車的體驗(yàn)了。

最后，在智能化技術(shù)進(jìn)入平臺(tái)期之后，不管是新勢(shì)力，還是主流大廠，這一波拿出來(lái)的產(chǎn)品，沒(méi)有太大的代差可言了，無(wú)非是在類似技術(shù)的實(shí)際體驗(yàn)和小場(chǎng)景開(kāi)發(fā)上有所特色。那么服務(wù)，作為隱性的產(chǎn)品內(nèi)容，就可以成為用戶利益的最大競(jìng)爭(zhēng)力。

20年前，我有一個(gè)朋友興致盎然的走進(jìn)大眾的店里去買捷達(dá)（參數(shù)丨圖片），結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)人搭理他，然后出門(mén)到了旁邊的豐田店里，受到了想象中買車人該有的禮遇，一個(gè)大眾粉就這樣轉(zhuǎn)投了豐田。

這個(gè)案例，在如今每單必爭(zhēng)的市場(chǎng)尤其重要。每家企業(yè)現(xiàn)在都搞了用戶群吧，如今的用戶，需要你解答、解決的問(wèn)題，可比二十年前復(fù)雜太多了，已經(jīng)完全不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和話術(shù)能潦草敷衍的東西了。

從宏觀上說(shuō)，豐田對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度是最可取的，企業(yè)經(jīng)常說(shuō)經(jīng)銷商是伙伴，但真把經(jīng)銷商當(dāng)伙伴的，大概就是豐田。所以，我們看到，同樣在經(jīng)歷了幾年的蕭條之后，豐田經(jīng)銷商的基本戰(zhàn)斗力和凝聚力還是在的。

從微觀上說(shuō)，理想對(duì)經(jīng)銷商的管理細(xì)節(jié)是最讓人欽佩的。理想的銷售總體上顯示出來(lái)的雙商，以及對(duì)上峰傳達(dá)的話術(shù)理解和表述能力，都讓人想到古早的豪華品牌服務(wù)水平。

但很多企業(yè)的渠道服務(wù)能力真是令人無(wú)語(yǔ)。我去年在一家應(yīng)該成為服務(wù)、形象代表的城市商超店里提車，去了三次，每次展車區(qū)都只看見(jiàn)搞直播的，先轉(zhuǎn)5分鐘，最后都是我主動(dòng)“搭訕”才跟人說(shuō)上話的。

這樣的渠道態(tài)度，如果你還要強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的附加，那么好吧，產(chǎn)品上那不多的一點(diǎn)情緒價(jià)值，到了店頭瞬間就能整沒(méi)了。

不過(guò)，對(duì)于很多主流車企而言，渠道的大升級(jí)，好像要比找七八百家媒體開(kāi)發(fā)布會(huì)要難太多了。3月的媒體，雖然跑發(fā)布會(huì)跑emo了，抱怨之聲四起，但是君不見(jiàn)很多媒體還是一邊抱怨，一邊看到有發(fā)布會(huì)沒(méi)叫到自己就著急的嘛。

經(jīng)銷商就不一樣了，如果你不能拿出一整套在理念、邏輯、盈利預(yù)期都能自洽的方案來(lái)，局部的小改，人家現(xiàn)在根本就不配合。

對(duì)于很多主流車企來(lái)說(shuō)，新上任的年輕化的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人乃至ceo來(lái)說(shuō)，如何把服務(wù)產(chǎn)品這個(gè)概念建立起來(lái)，融合到整個(gè)產(chǎn)品定義里去，這可能是比他們上臺(tái)演個(gè)講、群里每天跟用戶聊個(gè)50塊，天天拍個(gè)小視頻費(fèi)勁得多的事情。

在我看來(lái)，主流大廠的產(chǎn)品定義能力的回歸，總體上符合預(yù)期，今年推出的新能源產(chǎn)品，在市場(chǎng)上是有明確競(jìng)爭(zhēng)力的，技術(shù)平臺(tái)期的到來(lái)和政策趨向于穩(wěn)健的趨勢(shì)也配合了他們的產(chǎn)品周期。

但是，之前幾年和供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商之間至少是裂痕斑斑的感情，還需要親手彌補(bǔ)。尤其是經(jīng)銷商渠道能力，即便如今很多成交，都已經(jīng)在網(wǎng)上有了前期交流，但要形成不拉垮的渠道能力，不說(shuō)讓人買了還想買，至少不因?yàn)槭矍皢?wèn)題丟掉單子，不因?yàn)槭酆髥?wèn)題讓人買了就不想再買了。

對(duì)于很多“雜牌”電動(dòng)車而言，很多企業(yè)對(duì)自己在新能源領(lǐng)域的品牌力還有誤解，雜牌不是白叫的，也不是被黑出來(lái)的，是之前五六年里，靠譜品牌們出的一代一代令人失望，甚至也并不靠譜的新能源產(chǎn)品堆出來(lái)的。

解決方案只有兩個(gè)，一個(gè)是你真的有顛覆性的大招拿出來(lái)，有市場(chǎng)需要的護(hù)城河技術(shù)出現(xiàn)，那么高舉高打，開(kāi)發(fā)布會(huì)就能引發(fā)閉環(huán)；但如果你拿出來(lái)的，就是保留了自身品牌特點(diǎn)，在新技術(shù)方面跟上了產(chǎn)業(yè)節(jié)拍的產(chǎn)品，那么營(yíng)銷部門(mén)踏踏實(shí)實(shí)從渠道能力建設(shè)開(kāi)始，挽回口碑，重建品牌，就是必由之路，也是比在一片吵鬧中強(qiáng)行開(kāi)大更快的招。

很多營(yíng)銷人其實(shí)知道，口碑，而不是產(chǎn)品是他們現(xiàn)在最急迫的瓶頸。口碑塌方的一次次事件中，扮演反派的也不是產(chǎn)品瑕疵，而是溝通、服務(wù)。

不要老想著我要上桌，形勢(shì)走到2026年，哪里才是桌，還真說(shuō)不定。至少在2026年，相比于一個(gè)月開(kāi)三四場(chǎng)發(fā)布會(huì)而言，多數(shù)企業(yè)更需要的是透著真誠(chéng)的服務(wù)體系，和情緒高昂的銷售員。

吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁林杰在接手極氪汽車的盤(pán)子之后，在既定的產(chǎn)品路線之下，其實(shí)就核心抓了一件事，就是客戶滿意度。這不是說(shuō)要像蔚來(lái)初期那樣，不切實(shí)際的去送羊毛，而就是，我該做好的做好，我該做到的做到，我能給用戶喜悅的地方就給，我做不到的不忽悠，別人能做到我暫時(shí)做不到的，盡量彌補(bǔ)，但實(shí)話實(shí)說(shuō)。

在各個(gè)時(shí)期，極氪的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力上看，其實(shí)都是有特點(diǎn)的，但整個(gè)品牌口碑，在近一年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)的逆轉(zhuǎn)有多大？是極氪的發(fā)布會(huì)開(kāi)得比別人好很多嗎？

你看，改變其實(shí)也沒(méi)有那么難，那么久。跟你等一場(chǎng)發(fā)布會(huì)帶來(lái)的預(yù)定結(jié)果的忐忑相比，這顯然是更扎實(shí)的營(yíng)銷突圍之路。換句話說(shuō)，如果現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷總，還是發(fā)現(xiàn)自己好像除了開(kāi)發(fā)布會(huì)、整詞兒、找網(wǎng)紅、拍小視頻這些簡(jiǎn)單活兒之外，渠道能力的刷新、有效用戶滿意度提升這些基本功都練不起來(lái)的話，那么一代其實(shí)還不錯(cuò)的新產(chǎn)品，就真的有可能再次成為添進(jìn)產(chǎn)業(yè)絞肉機(jī)的一滴油，翻不起什么油花來(lái)。

發(fā)布會(huì)當(dāng)然還是要開(kāi)，但如果費(fèi)用只能在渠道服務(wù)真正的升級(jí)和開(kāi)大型發(fā)布會(huì)之間選一個(gè)，那么至少2026年，花在后者上，更有用些。