夾縫里長出來的柳絲木，離國貨美妝前十強還有多遠？

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

從追求銷售規模，到追求價值與認可，是很多國貨美妝品牌的來時路。當品牌達到一定體量，尋求身份認同便成為一種必然選擇。

GMV剛邁過20億元大關的柳絲木，正是其中一員。

2026年3月21日，在柳絲木年度品牌大會上，柳絲木創始人鄧建明透露，2025年柳絲木實現營收16億元（GMV超20億元），同比增長6.7%。

隨著業績增長，柳絲木在提升品牌價值、尋求行業認可上的渴望愈發強烈，而它找到的解決方案是“全場景肌膚護理品牌開創者”。

早在2025年柳絲木創立10周年之際，公司進行戰略升級，確定“全場景肌膚護理品牌”的全新定位。鄧建明還在這一年提出“未來10至20年成為中國前10化妝品公司”。

但這一籠統的定位，能否經得起市場檢驗，又能否代表美妝行業的新方向，還要打一個問號。柳絲木自身的產品矩陣能否支撐起鄧建明這一宏大目標，也是個未知數。

“強產品、弱品牌”，或是這家靠50元級別產品拼出來的“美妝黑馬”當下要極力擺脫的標簽。

1、產品邏輯零散，夾縫中長出20億

與其他20億級美妝品牌很不同的是，柳絲木是一個從“夾縫”中生長起來的品牌，它的核心大單品，幾乎都游走在護膚、彩妝的邊緣地帶。

很多人是因為一款外形酷似膠囊的隔離霜而認識柳絲木，作為柳絲木旗下核心單品，這款變色隔離霜與膠囊防曬霜、黑茶卸妝油，共同構成了柳絲木的明星產品矩陣。

在天貓旗艦店，這三款產品銷量均在20萬以上，變色隔離霜銷量更是超過40萬。而在抖音旗艦店，它們的銷量都在百萬級別，變色隔離霜同樣排在第一。

（圖 / 柳絲木天貓旗艦店（左）、抖音旗艦店（右））

值得注意的是，隔離、防曬、卸妝等產品，并不屬于傳統護膚、化妝等皮膚護理流程的核心功能區，而是處于護膚與化妝的過渡處。例如，護膚完成之后、上妝之前，需要涂抹防曬霜或隔離霜；而晚上護膚前，需要先卸妝洗臉。

而柳絲木正是在這些主要護理流程的縫隙里，起到承上啟下的作用。所以單就大單品來看，很難將柳絲木簡單的歸類為護膚品牌，還是彩妝品牌。

實際上，除了上述三大明星單品外，柳絲木也有非常全面的產品矩陣，涵蓋卸妝潔面、面部彩妝、防曬、護膚等品類。只是，除明星單品外，其他產品影響力都十分有效。

例如，護膚系列中，銷量靠前的是潤唇膏、補水噴霧，而非水乳、面霜等傳統護膚產品。

這些在護膚美妝流程中看似“不太重要”的產品，卻是構筑起柳絲木20億規模的基石。

除了產品“劍走偏鋒”外，“平價”是柳絲木能跑出來的另一個核心原因。

截至2026年4月13日，柳絲木經典變色隔離，兩只售價79.9元，平臺補貼后只需55.9元，單只不到30元；粉膠囊防曬霜50g售價56元，雙支裝96元，平均單只不到50元；黑茶卸妝油200ml補貼后售價52.9元，雙瓶裝89元，折算0.22元/ml。

（圖 / 天貓）

同樣是走平價路線的逐本，與柳絲木相比也要“甘拜下風”。

以逐本卸妝油為例，單價最低的云檀潔顏油單瓶150ml平臺優惠后售價81元，加贈150ml補充裝，折算0.27元/ml。對比來看，柳絲木單瓶容量多30%、雙瓶都是正裝而非補充裝，售價明顯更低。

（圖 / 天貓，柳絲木黑茶卸妝油（左）、逐本云檀卸妝油（右））

“我們產品已經做到極致了。產品線開那么久，成本都攤下去了，現在已經做到極致了。”在2026年CiE美妝創新展上，柳絲木工作人員對「創業最前線」表示，“如果價格跟我們一樣（的品牌），產品肯定沒我們好；如果質量一樣，肯定比我們賣價高。”

通過這樣一套極致性價比策略，柳絲木吸引了大量年輕用戶群體尤其是學生人群的青睞，并在第一個十年達成20億元GMV。

不過，問題也顯而易見。

柳絲木的核心產品分布零散，相互之間關聯性弱，難以構成完整的產品矩陣和皮膚護理邏輯。品牌達到一定規模以后，接下來如何發展，也成為棘手的問題。

那么，柳絲木是如何實現極致性價比的？又是如何理順產品矩陣和品牌定位邏輯的？

2、品牌升級，真趨勢還是自說自話？

和很多營銷出身的美妝老板不同，柳絲木創始人鄧建明是化工專業出身。

2005年，他從江南大學化工學院畢業，2009年開始創業做OEM加工&原料貿易，對化妝品原料、配方和生產工藝的理解日漸加深。2015年，他以太太QQ名字命名，創立品牌“柳絲木”。

“我把柳絲木定義成是一個從原料開始的大眾消費者品牌。”鄧建明曾對外表示，我們就是想做一個好用、好看、不貴的消費者品牌，走多產品的路線。

柳絲木脫胎于上游供應鏈，在性價比這一塊可以說天生就有優勢。

天眼查顯示，鄧建明于2009年創立廣州華圖化妝品科技有限公司（柳絲木母公司），主營業務包括生物科技開發、化工產品批發等。到了2013年，又創立廣州華獅化妝品科技有限公司，業務涉及化妝品生產、銷售等。

2015年，柳絲木品牌創立，背靠的正是鄧建明此前在化工原料貿易、化妝品代工領域的積累。

（圖 / 柳絲木官方微信公眾號）

與現在大多以代工為主的新興美妝品牌不同，有自有工廠的柳絲木，省去了很多“中間商賺差價”的環節，其在原料、成分研發上的積累，與現在美妝行業注重原料、成分及護膚科技的趨勢，也完美契合。

以核心單品黑茶卸妝油為例，鄧建明曾在接受好配方大獎組委會專訪時透露，柳絲木曾用的黑茶成分是進口的，為了解決溯源的問題，他想在國內尋找黑茶油，但問了一圈原料供應商都沒有找到。一個偶然的機會，他在湖南安化找到一家茶廠，并通過改進提煉工藝，終于得到了符合要求的黑茶油。

鄧建明也曾坦言，“我們的優勢是從原材料到研發到生產到銷售都有極強的自主性，使我們能夠快速響應市場變化，提高運營效率，從而降低成本。”

在同類產品的質量相近的情況下，供應鏈優勢能讓柳絲木將價格探底，在國內外美妝巨頭的包圍下，于夾縫中走出一條規模化之路。

2025年，在創立10周年之際，柳絲木在理順品牌定位邏輯上正式發力——提出“全場景肌膚護理”，以日常防曬、日常清潔、基礎護理、基礎彩妝四大品類，覆蓋用戶從早到晚、從室內到戶外等全天候、全場景肌膚護理。

確立品牌定位后不到半年，2025年8月，中國香料香精化妝品工業協會授予柳絲木“全場景肌膚護理品牌開創者”認證；一個月后，柳絲木獲弗若斯特沙利文認證的國貨卸妝油全國銷量第一、國貨隔離霜全國銷量第一。

（圖 / 網絡）

2026年3月，柳絲木官宣蔡徐坤為品牌全球代言人(防曬系列)，并推出全新升級的“粉膠囊防曬3.0”、全新“光膠囊防曬”。

品牌定位升級+行業協會認證+數據機構銷量認證+明星代言，這一套組合拳打下來，柳絲木似乎在品牌化的道路上漸入佳境。

然而，銷售數據是消費者真金白銀買出來的，但品牌價值和行業占位，誰來為此買單？全場景肌膚護理品牌開創者，是市場趨勢，還是品牌的自說自話？

“如果說全場景肌膚護理，那歐萊雅早就是了。”美妝行業人士袁峰（化名）對「創業最前線」表示。在他看來，全場景護膚并不能算是一個新概念，而是一個全品類布局的結果。

“品牌發展到一定階段，需要有一些里程碑、價值觀的體現。從單品，到品牌構建，再上升到行業的引領者。”資深美妝從業者周祥（化名）對「創業最前線」分析表示，“但是這個‘全場景’概念，整體還是比較籠統的，可能還需要繼續細化。”

3、產品難撐起“全場景護膚”

強產品、弱品牌，是柳絲木此前的標簽。在發力“全場景肌膚護理”后，柳絲木自身的產品矩陣，卻難撐起這一宏大目標。

“精華沒有、眼霜好像也沒有，護膚肯定算不上全場景。具體不知道線下實際的護膚品品類有哪些，從線上看到的護膚品，肯定是不夠全面的。”周祥對「創業最前線」表示。

從天貓旗艦店來看，柳絲木共有潔面、彩妝、防曬、護膚四大產品線。在護膚專區，有唇膏、噴霧、水乳面霜、面膜等，以及身體護理的護手霜、沐浴油、身體乳，并沒有精華、眼霜等核心面部護理產品。

但通過搜索“精華”，可以檢索到一款面部精華“柳絲木黑茶修護精華油”，銷量400+。護膚類產品中，銷量最高的為唇膏，單只售價17.3元，銷量2萬+。

（圖 / 天貓）

而在抖音旗艦店，商品分類中沒有護膚這一選項，“居家卸妝護膚”對應的全部為卸妝油。

柳絲木還推出了粉底液和氣墊，在抖音旗艦店和微信小程序官方商城，粉底液同時有干皮和油皮款，但在天貓旗艦店，粉底液全部針對油皮，并沒有干皮適用產品。

（圖 / 天貓、抖音、小程序官方商城）

可以看到，柳絲木的“全場景肌膚護理”布局中，防曬、彩妝、清潔三大板塊，均由大單品即防曬霜、隔離霜、卸妝油支撐。整體呈現大單品強勢、同板塊其他品類與大單品差距懸殊的局面。

而最薄弱的板塊為護膚。這一板塊銷售表現最好的是潤唇膏。水乳、面霜、精華等產品基本處于“配角”位置，無論是銷量還是影響力，都處于明顯低位。

但是潤唇膏足以成為護膚板塊的代表嗎？答案顯然是否定的。

整體而言，柳絲木的“全場景肌膚護理”更像一件華麗的外衣，雖外表光鮮，內里卻呈現明顯不均衡性，尤其是核心的護膚板塊，難以支撐起“全場景護膚”理念。

相較于面面俱到的“全場景護膚”，在某一垂直領域深耕，反而是新興國貨美妝彎道超車的關鍵路徑。

如谷雨、HBN等，通過聚焦核心成分在美白、抗衰老領域深入布局，在規模增長的同時，品牌心智也隨之強化。

同樣是錨定大眾市場的面部護理及身體護理品牌妮維雅，面臨增長困境，并沒有繼續走之前大而全的路徑，而是細化發展重心，以美白祛斑專利成分提安明多?630為核心，通過推出630系列特證美白精華等新品，拉升產品單價，強化“美白”品牌心智。

本身就具備大單品打造能力的柳絲木，卻選擇了一條相反的路徑。

實際上，柳絲木近年來的增長，也與持續簽約頭部流量明星等強流量運營方式脫不開關系。

品牌2024年攜手鹿晗，2025年簽約范丞丞，2026年又與蔡徐坤達成合作。這一策略的精明之處在于，這些代言人的粉絲多以年輕學生為主，與柳絲木核心用戶群高度吻合。

（圖 / 柳絲木官方微信公眾號）

目前，柳絲木新推出的粉膠囊防曬霜3.0、光膠囊防曬霜新品，以“蔡徐坤同款”的大標題在天貓上線，目前銷量已超過20萬。

這種模式雖能快速起量，但也暗藏隱患。明星口碑波動、平臺流量規則調整，都可能直接對品牌業績造成沖擊。

平價標簽的固化，則為柳絲木的升級之路設下障礙。自創立以來，其核心產品定價始終鎖定50元區間，精準擊中學生黨與初入職場人群需求，“平價王炸”的認知深入人心，未來一旦試圖提價或拓展中高端品類，壓力就會顯現。

不可否認，柳絲木憑借精準的用戶洞察與供應鏈優勢，在平價美妝賽道走出了一條差異化路徑，爆品打法值得借鑒。但從爆品品牌向長期品牌跨越，柳絲木仍需解決流量依賴、平價認知固化以及產品技術壁壘構建的難題。

化繁為簡，向內求，構建真正的技術護城河與品牌心智，或許才是柳絲木下一階段的破局關鍵。

*注：文中題圖來自柳絲木官方微信公眾號。