HBN銷售渠道負責人：任何品牌都有周期性，不必追逐概念

導讀：眾多品牌中，HBN 抓住了功效護膚的機遇。

張永堃丨作者

李彥丨編輯

壹覽商業丨出品

微博@HBN顏究所丨頭圖

過去幾年，消費者對功效護膚的認知升級，推動行業從依賴品牌光環與概念營銷，轉向以成分有效性與實證數據為核心。在這一趨勢下，一系列圍繞成分展開的護膚理念迅速興起，“早C晚A”正是其中之一。

早C晚A是指日間以維生素C抗氧化、抵御光老化與自由基損傷；夜間用維生素A（A醇）激活膠原再生、修復日間損傷、淡化細紋。這套“日防護、夜修護” 的組合，被公認為抗初老、提亮膚色的高效方案。

而在眾多品牌中，HBN 抓住了這一行業機遇。誕生初期，其在國內A醇抗老領域率先拓荒，并較早普及推廣早C晚A理念，引領了這一護膚潮流。品牌旗下A醇成分護膚品和α-熊果苷煥顏精萃水在同品類產品中連續三年拿下全國銷量第一。截至2025年9月，品牌復購用戶累計超過460萬，在天貓的復購率達35.4%，在抖音復購率更是到達到44%。

HBN如何在功效護膚賽道持續完善產品體系？又是如何推進渠道布局？3月17日，在2026CiE美妝創新展上，HBN銷售渠道副總裁Donny就上述問題與包括壹覽商業在內的媒體展開了討論。

首先，HBN始終將“真功效”作為核心理念，Donny表示，為支撐“真功效“承諾，HBN打造了一套可復用的研發系統，覆蓋跨學科基礎研究、原料配方創新、產品研發及全鏈路多維交叉驗真體系。

截至目前，HBN已聯合國際權威機構及三甲醫院完成了超7000人次的真實人體功效實測、以遠超行業功效驗證標準的超大樣本量，踐行著“真功效”的承諾。HBN也成為了中國目前唯一通過國際權威檢測機構對全線產品開展真人功效檢測的護膚品牌。

其次，HBN從創立之初便聚焦當時技術壁壘極高的A醇抗老領域，持續開展技術研發與應用突破。

據了解，僅針對A醇這一個成分，HBN便發表了12篇高含金量國際SCI論文，其在單一成分上的基礎研究深度，已能與一些成立數十年的國際大牌齊肩。通過潛入科研深水區，品牌首次對A醇及其多種衍生物進行系統性研究，精準定性了物質特性和量效關系，并在持續攻堅之下，成功備案了國內首個獲批的類A醇新原料——補骨脂酚阿魏酸酯（簡稱“阿魏酸A”）。同時結合早C晚A理念，搭配α-熊果苷等成分打造產品線。這種圍繞核心成分深耕產品的研發邏輯，讓品牌在功效護膚賽道形成差異化布局，核心單品也得以經過市場長期檢驗。

在渠道結構上，根據招股書數據，當前HBN線上渠道收入占比超過95%，構成營收主力。這一結構并非個例，而是國貨美妝近年來的共性選擇——截至2025年上半年，上美股份線上渠道占比達到92.7%，珀萊雅則進一步提升至95.39%。在流量紅利與內容電商快速演進的背景下，線上渠道不僅承擔銷售功能，更成為品牌獲取用戶、沉淀數據的核心陣地。

但對HBN而言，線上并非終點，而是渠道策略的起點。

在早期依托線上渠道完成冷啟動后，HBN通過互聯網平臺積累用戶數據與產品反饋，逐步形成清晰的消費者畫像。在此基礎上，再反向指導線下渠道布局——優先切入復購人群集中的一線及新一線城市，以數據驅動選址與供給，實現更高確定性的擴張。目前，HBN已成功入駐超5000家高端美妝集合店，包括胖東來、萬寧、三福、WOW COLOUR等，并完成了快閃店、專柜等在內的單店模型驗證，逐步形成“線上線下”協同增長的布局。

具體到運營層面，HBN對兩類線上渠道采取了差異化策略。

在內容電商側，品牌強調“少而精”的直播間運營邏輯，通過專業化表達建立用戶對功效護膚的認知，而非依賴高頻投放與流量轟炸。這種相對克制的運營方式，反而提升了用戶粘性——據了解，HBN目前在抖音平臺44%的復購率，在行業處于較高水平。

而在貨架電商側，則更多承擔穩定轉化與復購承接功能，與內容渠道形成協同，構建從“種草—轉化—復購”的完整閉環。

線下渠道則更多承載“體驗與服務”的功能。針對線下護膚消費中更強調專業咨詢與即時決策的特點，HBN在賣場中強化“科學護膚”的產品體系，并通過導購與咨詢服務，為消費者提供更具針對性的解決方案，從而提升轉化效率與品牌信任度。

在更宏觀的行業層面，HBN的渠道策略也回應了當下功效護膚賽道的核心矛盾。

一方面，美妝行業概念迭代加速，爆品生命周期持續縮短；另一方面，輕醫美的興起正在分流部分功效護膚需求。在這一背景下，單純依賴營銷驅動的增長模式難以持續。對此，Donny認為：任何產品與品牌都存在生命周期，真正的應對方式，不在于追逐下一個概念，而在于立足品牌真功效理念，回歸產品本質，以產品力和用戶信任穿越周期波動。

從這一邏輯出發，HBN逐步構建起自身的穩健增長框架：以功效驗證與成分專研為產品基礎，以線上數據驅動線下擴張為渠道路徑，以精細化用戶運營提升復購效率。

整體來看，在競爭日趨激烈的功效護膚賽道中， HBN選擇了一條更偏“長期主義”的路徑——以消費者 對 “真功效”的 需求為核心，以 “ 慢科研 ” 為支點。這種路徑未必帶來最快的爆發，但在周期波動中，反而具備更強的穩定性與可持續性。