從對陣Temu到“死咬”亞馬遜：速賣通要做中國品牌出海“主陣地”，勝算幾何？

4月15日，在“跨境電商之都”深圳，上演了一場跨境電商巨頭的隔空對壘。

阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通在“Top品牌出海閉門會”上錨定品牌化升級，亞馬遜則同日宣布全球首個亞馬遜全球智能樞紐倉（GWD）正式向賣家全面開放。兩大平臺圍繞中國出海供應鏈與品牌陣地展開激烈角逐。

“大概在五年前，跨境電商發生了本質性變化，在原有豐富度和‘省’的前提下，我們進入了全新的供應鏈時代。”速賣通總裁驚石在當日閉門會上如此表示。他認為，在跨境電商的新階段，中國制造的商品將從“包裹形態的出海”變成“品牌形態的出海”，“這是我們接下來會面臨的全新時代”。

會上，驚石明確指出：速賣通要打造中國品牌出海全新主場，成為中國品牌海外數字化轉型的主陣地。

圖片來源：阿里速賣通公眾號

值得一提的是，2023年，速賣通還在和Temu狂卷“全托管”，搶奪低價市場。近兩年，跨境電商平臺都出現了相應變化：前不久，京東歐洲線上零售品牌Joybuy上線；就連拼多多，也已正式組建“新拼姆”，宣稱面向全球市場自營并孵化不同品類品牌。

在此大背景下，速賣通打算如何將自己打造成中國品牌的出海主場？在亞馬遜的根深蒂固與多方夾擊之中，這場戰役勝算幾何？

品牌化成大勢所趨，速賣通面臨哪些對手？

在驚石看來，過去十年，中國的跨境電商經歷了兩輪比較大的迭代。

他認為，第一輪迭代中，以速賣通為代表的信息流平臺，通過圖片、信息流等形式，實現了中國商品面向全球的規模化流通。而大約在五年前，跨境電商迎來本質性變革：在原有豐富度和“省”的前提下，行業進入了全新的供應鏈時代。

這一時代的核心特征在于，行業首次實現從信息撮合向實物電商的本質轉變，并同步大規模構建覆蓋中國至全球的供應鏈能力。

“過去五年，中國核心的四個跨境電商平臺，合計在全球范圍內構建了超過500萬平方米的倉庫。我們把中國制造的包裹，從全球履約35天的平均時效提升至15天，給全球用戶在第二個階段提供了巨大的確定性。”驚石說。

在他看來，種種因素推動下，跨境電商行業來到了新階段的起點。

驚石指出，在關稅合規的背景下，原有跨境電商競爭模式發生了本質性變化：由于無法支撐2億的SKU（庫存量單位）進行合規，平臺無法持續保持過去極大的商品豐富度，也沒辦法對2億的商品進行關稅處理。在合規成本與關稅成本持續抬升的壓力下，從“多快好省”的角度來看，“多”的優勢會被合規打壓，“省”的優勢也會進一步面臨挑戰。他同時認為，主要發達經濟體消費者對中國制造的訴求，也早已從單純追求低價與豐富度，轉向更優體驗、更快物流時效與更高商品品質。

或是基于以上判斷，速賣通已經做出了一系列戰略調整。

事實上，早在去年3月，速賣通方面就曾表示，百億補貼還將繼續加碼，目標是扶植1000個新品牌沖進“百萬美元俱樂部”。去年9月，速賣通啟動“超級品牌出海計劃”，宣稱用品牌在亞馬遜一半的成本，實現更高成交。此舉被視為對亞馬遜發起正面挑戰，爭奪中高端品牌。

而在這一次，速賣通宣布與宇樹科技、追覓、李寧、特步四大品牌現場簽約加入速賣通“Brand+”超級品牌出海計劃，并喊出了2026年要幫助2000個中國品牌的出海規模實現翻倍的新目標。

就速賣通當前這條路的可行性，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對《每日經濟新聞》記者表示，海外市場存在明確的分層，品牌產品在海外擁有穩定的客源，而低價產品在海外的客源很不穩定，也缺乏用戶忠誠度。“在海外走品牌化是正確的路徑。未來，速賣通會逐漸用品牌固定用戶收割高粘性用戶，而非一次性的流量用戶。”盤和林說。

無獨有偶，近兩年，國內的電商平臺陸續對品牌化展現出了興趣。

圖片來源：京東Joybuy官網

3月16日，京東宣布，正式在歐洲推出全新線上零售品牌Joybuy，將深耕英國、德國、荷蘭等市場。商品層面，在英國，Joybuy已與貴州茅臺達成戰略合作，宇樹科技的人形機器人和機器狗在Joybuy上的銷售已經超百臺。

3月25日，拼多多發布“新拼姆”方案。據介紹，“新拼姆”已在上海成立新的專項公司，一期已現金注資150億元，未來三年計劃總計投入1000億元真金白銀，整合“拼多多+Temu”的供應鏈資源，開啟搭建自營品牌模式，重點面向全球市場，系統性自營并孵化面向不同市場、不同品類的品牌。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，當前階段，疊加海外合規成本持續走高，低端產品疊加國際物流等綜合成本已不具備經濟性；與此同時，跨境電商平臺近兩年已具備向品牌化轉型的基礎條件——即中國制造的品質支撐與電商DTC（直接面向消費者）品牌化運營模式的成熟。

在她看來，拼多多推出的“新拼姆”與速賣通的品牌出海路徑存在明顯差異。“速賣通體系內已有大量依托淘系生態完成品牌化建設的成熟品牌，現階段只需直接推進出海；而拼多多仍以工廠與產業帶模式為主，尚未完成品牌化升級。”

對標亞馬遜，速賣通靠什么突圍？

自主打中國品牌出海以來，速賣通屢次主動提起亞馬遜。

在本次大會上，驚石直接表示，平臺將基于過去兩年沉淀的跨境履約網絡，與本地業務相結合，為品牌商構建品牌出海最重要的基礎設施。

“我們會在全球主要經濟體國家，以亞馬遜50%左右的履約成本，追求用戶80%左右的履約體驗為目標，持續迭代整個履約網絡的建設，成為中國品牌出海最重要的基礎設施。”驚石說。

此外，記者從這次大會上了解到，繼去年推出“Brand+”、用一半成本挑戰亞馬遜后，速賣通繼續強化品牌出海定位：將阿里國內電商積累的品牌成長方法論向全球遷移，通過推出定制化的深度出海方案和合作項目，為更多中國品牌尤其是天貓品牌打造出海新主場，讓中國品牌在海外也能獲得和國內品牌成長一樣的精細化支持。

速賣通方面表示，目前，速賣通端內已經構建起全新的商業化通道以及品牌營銷IP（具有商業價值的創意內容或品牌）矩陣，服務品牌成長全周期。在端外，速賣通搭建了覆蓋歐洲、美洲、韓國等核心市場的超1萬名網紅矩陣，以及50萬名聯盟站長，在100多個重點城市核心地標占據廣告位。

在分銷端，速賣通則將在27個重點國家實現倉配覆蓋，為4個國家的重點城市提供次日達服務。記者獲悉，這背后能為商家降低10%的倉配成本。

不過，亞馬遜深耕全球市場多年，在物流體系與用戶心智上早已構筑起壁壘，速賣通若想真正撼動其地位，仍需拿出更具差異化的核心競爭力。

崔麗麗表示，速賣通想要撼動亞馬遜的頭部地位仍有難度。“但這也取決于中國出海軍團的整體影響力：一方面，速賣通、TikTok、SHEIN等平臺的海外知名度持續提升；另一方面是中國制造的產品力不斷增強，再加上本土化傳播與履約服務能力的同步升級。”

她認為，中國跨境電商平臺不能僅停留在價格優勢層面，更需要為消費者創造額外價值，如同消費者愿意為亞馬遜良好的履約和售后買單。未來關鍵在于，阿里系與拼多多能否為消費者提供真正具備差異化的價值。

圖片來源：亞馬遜中國公眾號

值得一提的是，亞馬遜始終在夯實自身的實力。

4月15日，全球首個亞馬遜全球智能樞紐倉（GWD）在深圳正式向賣家全面開放。據悉，GWD是亞馬遜在貨源地建立的一站式批量倉儲、分撥服務，涵蓋倉儲、報關清關、跨境運輸和庫存調撥等服務，無縫銜接全球亞馬遜物流（FBA）網絡。目前，深圳GWD倉支持向亞馬遜美國站運營中心發貨。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店跨境供應鏈管理負責人陳鳴對外表示，相比于將庫存備貨到美國的倉庫，GWD有著天然的貨源地倉儲成本優勢，倉儲成本最多能夠降低到45%。

事實上，這場圍繞著中國品牌出海的較量，早已不再是單一平臺的博弈，而是供應鏈實力、品牌運營能力、本地化服務水平的綜合比拼。可以預見，未來幾年，跨境電商行業的品牌化浪潮將持續涌動，合規化、精細化、本地化或將成為核心關鍵詞。