VO榮米新格局下 手機(jī)廠商如何“優(yōu)雅”過冬？

翻看智能手機(jī)市場發(fā)展史，2016年是個值得關(guān)注的年份。這一年，國內(nèi)市場總體出貨量達(dá)到了歷史新高。

根據(jù)中國信通院統(tǒng)計，2016年國內(nèi)智能手機(jī)出貨量共計5.22億部，同比增長14%。

若將2007年喬布斯發(fā)布初代iPhone作為智能手機(jī)時代開幕的標(biāo)志，至2016年恰好是十年，國內(nèi)智能手機(jī)市場出貨量則完成了從0到5億的快速膨脹。

步入第二個十年，高增長戛然而止。

2017年開始，市場呈現(xiàn)下滑曲線，出貨量從5億縮至4億、3億。而在剛剛過去的一年，3億大關(guān)也失了守。多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國市場智能手機(jī)出貨量低于3億部，為近十年來的新低。

形勢之嚴(yán)峻，讓全業(yè)界不得不去正視，問題到底出在哪？

順著出貨量排行看過去，處在榜首的vivo其實是頗具代表性的研究樣本。

雖然整體出貨量受環(huán)境影響在同比減少，但是細(xì)看2022年，vivo X90系列、X Fold、X Fold+等產(chǎn)品在高端市場的突破，子品牌iQOO的穩(wěn)步推進(jìn)，以及市場份額的領(lǐng)先，vivo憑借這些達(dá)成了“優(yōu)雅越冬”成就。

寒冬之際，頭雁能否給市場以滿意答案？

問題出在供給側(cè)

“大家不愿意換手機(jī)了”，每當(dāng)談及手機(jī)行業(yè)，必然有人會搬出來這個話題。過去一年里，相關(guān)的討論也多次登上熱搜。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)的換機(jī)周期長達(dá)43個月，中國智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計增加到34個月。

時間跨度之長，前所未有。

基于此，市場出貨量的下滑似乎得到了完美解釋。然而，上述結(jié)論卻預(yù)設(shè)了一個立場，即問題出在消費者這邊。

真相或許并非如此。

今年初，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒在年會上表示：“智能手機(jī)行業(yè)正處于新一輪技術(shù)變革的前期，技術(shù)創(chuàng)新勢能大幅放緩是行業(yè)當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)，而全球性、多維度的復(fù)雜環(huán)境將讓這種挑戰(zhàn)持續(xù)更長時期?！?/p>

問題由此指向了供給側(cè)。

早在幾年前，行業(yè)便已經(jīng)開始討論起智能手機(jī)的發(fā)展瓶頸，新品創(chuàng)新力不足、同質(zhì)化嚴(yán)重等槽點為人詬病。2022年，問題非但沒有解決，還愈發(fā)加重?！渡嫌^新聞》曾經(jīng)做過統(tǒng)計，#年輕人為什么不愿意換手機(jī)了#登上熱搜時，網(wǎng)友評論里除了“沒錢”，其次表達(dá)最多的就是對新品產(chǎn)品力沒有實質(zhì)性突破的失望情緒。

欠缺實質(zhì)性的突破，其中一部分原因就在于沈煒?biāo)v的，“行業(yè)正處在新一輪技術(shù)變革的前期”。

比如影像方面的計算攝影，手機(jī)形態(tài)方面的屏下攝像頭、折疊屏，這些都是能給消費者以驚喜的點，也是行業(yè)公認(rèn)的升級趨勢，但是由于技術(shù)限制、成本限制等因素目前尚未大面積普及開來。因此，廠商更多是沿著原有路徑進(jìn)行內(nèi)卷，同質(zhì)化痛點由此凸顯。

這其實也引出來一個反例，折疊屏產(chǎn)品的逆勢增長。

在大盤縮至十年最低水平的2022年，都說大家不愿意換手機(jī)了，但是遇到折疊屏這樣創(chuàng)新屬性點滿的產(chǎn)品，消費者卻又以真金白銀的訂單給予支持。

2022年第四季度，折疊屏手機(jī)在國內(nèi)單季度出貨超過110萬臺，全年出貨量近330萬臺，同比增幅高達(dá)118%。全球范圍內(nèi)，2022年折疊屏手機(jī)出貨1830萬部，2023年預(yù)計將達(dá)2780萬部。

真誠是永遠(yuǎn)的必殺技，產(chǎn)品創(chuàng)新到位，即便售價高至萬元，消費者仍愿意為之買單。

此前在分析手機(jī)市場的文章中熊出墨就曾經(jīng)指出過這一反差現(xiàn)象，包括vivo X Fold、X Fold+在內(nèi)，折疊屏的熱銷從根源上解釋了換機(jī)周期的延長。智能手機(jī)出貨量的下行，核心原因，還是要從供給側(cè)找。

寒冬中創(chuàng)造生機(jī)

“市場是創(chuàng)造出來的”，沈煒這句話擲地有聲。

即便是在行業(yè)寒冬之中，增量市場依然存在，前文提到的折疊屏案例可以為證。

更加值得注意的是，在折疊屏這條賽道，客觀而言，vivo于時機(jī)上并不占優(yōu)，2022年4月發(fā)布旗下首款折疊屏產(chǎn)品X Fold，5個月后又推出X Fold。在此情形下，vivo卻完成了后發(fā)先至。

2022年618大促，vivo X Fold全網(wǎng)5分鐘售罄，斬獲天貓618折疊屏累計銷量冠軍，京東618折疊屏累計銷量/銷售額雙冠軍。并且，據(jù)IDC統(tǒng)計，2022年國內(nèi)折疊屏手機(jī)市場，首次出擊的vivo便拿下了7.7%的份額。

此外，vivo在2022年還打下了其他幾場硬仗：市場份額方面，整體出貨保持領(lǐng)跑，高端市場實現(xiàn)突破；用戶口碑方面，產(chǎn)品凈推薦值達(dá)到巔峰；戰(zhàn)略布局方面，子品牌iQOO穩(wěn)步迭代，與主品牌形成合力。

而基于上述幾份成績單不難總結(jié)，在寒冬之中創(chuàng)造增量市場，產(chǎn)品創(chuàng)新是第一立足點。

一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新使得vivo跳出行業(yè)內(nèi)卷陷阱，遠(yuǎn)離產(chǎn)品同質(zhì)化的雷區(qū)。

例如影像體驗，行業(yè)最簡單粗暴的一條升級路徑就是堆硬件，圍繞高像素大底進(jìn)行軍備競賽。以“專業(yè)影像旗艦”標(biāo)簽為消費者認(rèn)可的vivo，并沒有在傳統(tǒng)方向上過度戀戰(zhàn)，而是左手聯(lián)合蔡司、右手自研芯片，通過底層技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動，把影像體驗提升到新的臺階。

另一方面，在設(shè)計、系統(tǒng)、性能等方面的具體升級，為消費者呈現(xiàn)實質(zhì)性的產(chǎn)品、體驗迭代。

比如系統(tǒng)方面，在同樣硬件配置的條件下，各廠商之間的調(diào)教、優(yōu)化能力不一，會直接造成產(chǎn)品體驗上的差距。

依托OriginOS，vivo從系統(tǒng)層面對產(chǎn)品進(jìn)行軟硬結(jié)合的優(yōu)化，創(chuàng)新的價值再次彰顯。如2022年11月發(fā)布的OriginOS 3，搭載了vivo自研的智能中樞框架，可以從底層的基礎(chǔ)能力突破、中間層的資源調(diào)度以及上層視覺與操控感知的三個層面升級手機(jī)性能，提高用戶體驗。

由于篇幅所限，vivo以及市面上其他的優(yōu)秀產(chǎn)品無法全部談到。但可以肯定的是，在2022年的市場環(huán)境下，一切難能可貴的產(chǎn)品創(chuàng)新都絕非偶然，而是廠商前期對于技術(shù)研發(fā)投入的必然結(jié)果。

舉個最直觀的例子，2019年，vivo確立設(shè)計、影像、系統(tǒng)和性能四條長賽道，沿此進(jìn)行長期投入。2022年，vivo產(chǎn)品的實際表現(xiàn)則印證著四條賽道的投入已經(jīng)進(jìn)入收獲期。

進(jìn)一步拓展，vivo于2021年成立中央研究院，下設(shè)用戶創(chuàng)新實驗室、XR實驗室、芯片實驗室等，著力于前沿技術(shù)的研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，vivo整體研發(fā)人員占比已經(jīng)超過75%，研發(fā)團(tuán)隊人數(shù)超13000人，近三年研發(fā)投入平均增幅為20%。

綜上，對技術(shù)驅(qū)動的信仰，促成產(chǎn)品創(chuàng)新的質(zhì)變，方才有了寒冬之中迸發(fā)的生機(jī)。

埋頭種因，何為因果

“埋頭種因，基業(yè)長青”，這是vivo 2022年年會的主題。其中，“埋頭種因”一詞近年來被沈煒頻頻提及，以至于在vivo內(nèi)部已形成了“埋頭種因，果水到渠成”的共識。

用“因果論”來解釋前文所講的內(nèi)容，2022年，市場的創(chuàng)新不足是因，大盤整體衰頹是果；vivo身處其中，呈現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新是因，打贏幾場硬仗是果。

如果把表層的產(chǎn)品創(chuàng)新視作果，因就要繼續(xù)往深層去尋找。如此一來，則能看到vivo由表及里在貫徹的一個詞——本分。

面向消費者，vivo以及所有友商最顯著的身份標(biāo)簽是一家科技公司、手機(jī)廠商，處在這個定位，應(yīng)盡到本分工作顯而易見，就是為用戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。

而現(xiàn)實情況大家有目共睹，趨向同質(zhì)化的產(chǎn)品，不斷延長的換機(jī)周期，背后對應(yīng)的問題便是本分二字的缺位。全靠同行襯托，此時，堅守本分的企業(yè)顯然更容易脫穎而出，進(jìn)而在寒冬之際優(yōu)雅越冬。

在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，vivo給本分找到的落地點為“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”。

vivo的執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山表示：“經(jīng)營本質(zhì)要求就是要跟蹤用戶需求變化，所以用戶導(dǎo)向是企業(yè)一切的根本出發(fā)點，而創(chuàng)新也必然從用戶導(dǎo)向出，只有這樣企業(yè)才有生命力。”

也就是說，技術(shù)創(chuàng)新需要兼顧用戶和產(chǎn)品。深入洞察用戶需求，然后以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品迭代，針對性地滿足用戶所需，引領(lǐng)行業(yè)的體驗升級。

在vivo X90系列、X Fold、X Fold+等產(chǎn)品上，用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新都有具體的體現(xiàn)。設(shè)計、影像、系統(tǒng)和性能四條長賽道，其實正是充分調(diào)研市場痛點之后的選擇。

縱觀科技行業(yè)，這與喬布斯所理解的創(chuàng)新之道有著異曲同工之處。早年間接受采訪時，喬布斯談到一些大型科技公司的創(chuàng)新能力已經(jīng)消失，原因之一就在于“他們沒有把好的創(chuàng)意變成好的產(chǎn)品，他們并非真正用心去感受顧客的想法，也并非真的想幫助顧客?！?/p>

此外，在不同的語境里，面向不同的群體，vivo擁有多重身份屬性，“本分”由此被賦予更多內(nèi)涵。例如，組織層面，本分體現(xiàn)在團(tuán)隊之間的信任、共贏；戰(zhàn)略層面，對可持續(xù)、抗周期能力的專注與建設(shè)便是本分。

有因必有果，在vivo篤信的因果論里，本分，就是核心支點。也正是基于本分文化，vivo在寒冬之中把驚喜帶給用戶、合作伙伴。

正如沈煒自己所總結(jié)的，“以本分為核心的企業(yè)文化與價值觀是唯一核心競爭力”。既當(dāng)頭雁，又要持久飛行，vivo“埋頭種因的抗周期思維為行業(yè)提供了越冬范本。

在討論某個市場、某家公司的成長時，經(jīng)濟(jì)學(xué)里繞不開的一個模型是“S”型曲線。按照市場規(guī)律，在找到破局點之后，發(fā)展會進(jìn)入快速成長期，然后增長到極限點，隨之而來的就是失速、衰退直至消亡。

沒人能夠逃脫周期，套用到智能手機(jī)行業(yè)，極限點出現(xiàn)的年份是2016年，此后市場出貨量便拐入下滑軌道。

不同的是曲線后半段，根據(jù)前面的分析，當(dāng)前行業(yè)正處在新一輪技術(shù)變革的前期，待到技術(shù)變革真正到來，手機(jī)行業(yè)的成長曲線就將獲得一次重新上揚(yáng)的機(jī)會。

所以，周期并不可怕，可怕的是缺少穿越周期的勇氣和底氣。

在“S”型曲線提出多年以后，管理學(xué)大師查爾斯·漢迪對其進(jìn)行了補(bǔ)充：如果能在第一曲線到達(dá)巔峰之前找到第二曲線，并且，第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點前開始增長，彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源消耗，便能實現(xiàn)持續(xù)增長。

智能手機(jī)市場的第二曲線怎么續(xù)寫，從vivo身上也許能夠找到答案。