“公關式”打法，為什么“傳染”到茶圈？

2024年5月21日，國際茶日。不知道多少人知道這個節日，但至少我是因為霸王茶姬知道了“國際茶日”。

也就是這一天，讓霸王茶姬從原來一個現制茶飲賽道的眾多玩家之一，上升到一個致力于推廣中國茶文化，推廣現代東方茶走向全球化，講好“中國茶故事”的“茶文化引領者“的高度。

張俊杰在「CHAGEE TOGETHER!大會」上對投資人深深鞠躬然后說，“過去我們沒有給投資人分錢，我們一點紅分不了。中國茶，要做世界茶。我們還有太多的事沒做。”

同時公布了霸王茶姬2024年目標GMV200億，總體銷售額超越星巴克中國，在微博上線了話題＃霸王茶姬目標成為世界級茶飲品牌＃。

2017年，已經在茶飲行業工作多年的張俊杰，看到排著大長隊的喜茶敏銳嗅到了商業機會。也正是這一年，他決定做東方茶飲，而那時茶顏悅色在長沙的門店數量已經接近40家，霸王茶姬才開出昆明的第一家門店。

在7年后，一場《東方茶的現代化與全球化》的發布會，將霸王茶姬一個后來入局者的品牌角色拉升了一個維度，也與其他茶飲品牌拉開了差距，至少是格局上的差距。

霸王茶姬并不是第一個做“原葉鮮奶茶”的品牌，但卻是第一個“喊”出來的，把“原葉鮮奶茶”跟“中國茶故事”關聯，誰能先打出“中國“這張王牌，誰就能先搶最高的格局占位，因為最大的品牌就是國家。格局高了，自然成為行業的“引領者”，同時會吸引到各界最頭部的資源，比如官方的支持、媒體的報道和資本的關注。

在國際茶日當天央視CCTV13、分眾投放TVC，微博上聯動話題傳播，權威媒體@新華網 、@央視網、@澎湃新聞、@環球網等跟進報道，傳播霸王茶姬的“現代東方茶”的品牌角色，媒體定調“年輕人喝茶，東方茶才有未來” 。

話題的傳播成功帶動了微博上年輕人中國茶知識的討論熱潮，@人民日報 科普茶知識＃中國茶文化知識點＃登上微博熱搜，從一杯現制茶開始，愛喝茶，了解茶文化的博大精深，產生更深的認同感。

在霸王茶姬超話，從產品討論到上升到跟茶姬一起走向世界的美好祝愿，CHAGEE TOGETHER。讓那些眾多因為喜歡產品、覺得產品好喝的普通消費者，感受到了一個產品、品牌背后的內涵和高度。

“公關式”打法，為什么“傳染”到現制茶？

復盤一下本次霸王茶姬“高占位傳播”打法的幾個核心關鍵點：

1. 借勢節日，選擇國際茶日當天，更好的突出霸王茶姬想成為國際品牌的心智，一個成功的節日IP，能成功錨定消費者的情感點，也可以沉淀為品牌資產；

2. 召開「CHAGEE TOGETHER!大會」，創始人講好“中國茶故事”以及回顧茶姬的成績和未來愿景；

3. 推出《CHA》主題宣傳片，傳達「以東方茶，會世界友」；

4. 順勢推出新品，發布“萬里木蘭”單品，以國際知名的中文化形象——花木蘭的“木蘭”命名，也表達了品牌“向世界，走出去”的決心，將品牌落地到產品。

這套打法，是不是看著有點眼熟，在車全、科技圈常見的公關式打法——簡稱“發布會模式”，以新品發布為契機，以品牌價值為溝通點，用一場發布會與網友、消費者、行業、專家、投資人、媒體、KOL，甚至競爭對手等等各個相關群體，建立關系深度對話。

一場發布會的靈魂是創始人（核心高管）的演講環節，帶有強烈的創始人特征，能不能以理說服、以故事動人，能不能很好的表達品牌創始初心和愿景尤為重要。

品牌也因此牢牢的打上了創始人的印記，比如喬布斯與蘋果，雷軍與小米，品牌與創始人的人格形成了一種“化學反應”。

為什么這套打法在科技圈和車圈流行？

首先因為車、手機這種耐用品需要更強的品牌和消費者更加深度的溝通才行，一場發布會能講述的內容就更深度、更全面、更完整。

而從一場4、5個小時發布會的內容，就意味著會有更多“熱點”機會。比如3月29日小米Su7發布會當天微博140多個話題討論上了多個熱搜，＃小米汽車價格＃公布是當晚一大爆點，所有的媒體、KOL、網友都在等雷軍公布價格，以及雷軍演講時臺下坐的車企老板的表情，被網友發了微博，引起大家討論，這場發布會也帶動了車圈前所未有的熱鬧。

也因為這次發布會，雷軍“為小米汽車而戰”的精神再次封神＃雷軍 雷神＃登上熱搜。

有一個財經大V曾經分析為什么車圈這么愛開發布會，從內部來講是倒逼團隊給一個確定性的交付時間，比如3月29日開發布會那這就是那個打工人熟悉的DDL，所有團隊都向這一天看齊；同時也可以幫助團隊很好的復盤，向公眾傳達我的歷程，產品怎么研發、到底有哪些優勢，甚至坦誠的講還有哪些不足，這一套下來各個團隊配合是團隊最好的打磨。

那話說回來，為什么很少看到消費行業這么大規模發布會？對于鏈路短的消費行業來說，一場發布會不如一場直播來的“直接”。因此這種面向行業的大會，不太會投入這么多資源這么大規模的面向公眾。

而霸王茶姬在行業里首次以這么“重公關”的方式出牌，不得不說是一個驚喜，也是對消費行業的啟發：

01.

跨出競爭維度，才能有出路

第一條啟發，越是品牌競爭激烈越不能在同一維度“卷”。

紅餐產業研究院《現制飲品品類發展報告2023》，茶飲市場持續擴容，品牌體量也在不斷增長。截至2023年12月，茶飲在營門店總數在63.3萬家左右。

國風茶飲賽道尤其受到資本青睞，玩家也越來越多，比如與霸王茶姬齊名的茶顏悅色，以及后來進入的品牌霓裳茶舞、茶亭序、荷田水鋪等。

在現制茶飲競爭激烈的今天，霸王茶姬把視線放到的是“全球化”和“中國茶”故事，對標的甚至是整個咖啡產業，當格局拉開了，競爭就不在同一個維度。

所以，越是品牌競爭激烈越不能在同一維度“卷”，產品創新、營銷都很快可以拉齊，產品層面無非是在茶飲基底和小料兩個維度創新，新品領先的優勢也并不能拉開長久、持續的差距，只有品牌心智和占位才能形成更加持久的優勢。

對于爭奪排位賽的品牌，想要拉開距離，就要占領“高處”，因為一旦占領了，其他對手就沒辦法搶占，這是給“領導者”的特權。

而這個國際茶日的節點對于經過了7年發展的霸王茶姬，經過了原始積累GMV超越百億，抓住重要節點“高舉高打高占位”，傳達出“品牌初心”“品牌愿景”就是升維的最好發力點。

02.

從產品流量，到定義“品牌角色”

第二條啟發，從產品推廣到品牌角色。

我認為本次霸王茶姬營銷的最重要作用是定義了品牌角色，原來是一個現制茶飲賽道的玩家到講好中國茶故事更有使命感的形象。

由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森共同提出的“品牌原型理論”認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。這將成為一套品牌穩定的知識結構，在消費者心中形成特定的品牌印象。

比如蘋果一開始最成功的品牌角色是作為創造者的形象，敢于打破傳統、敢于挑戰權威，在消費者心中也是那個最“酷”的形象。但品牌角色也并不是一成不變的，隨著時間，品牌角色如果不斷通過產品、行動、觸點來深化，就會逐漸稀釋、淡化。這也是為什么品牌要持續深化品牌角色的原因。

隨著媒介接觸習慣的變化，我們看到了很多因為流量紅利起來的品牌，可能最缺少的就是“品牌角色”，那個能在消費者心中打下烙印的、具有差異化的品牌形象到底是什么，不是一個大單品，不是一場營銷，而是一個完整的品牌角色所帶來的對于品牌的認同。

而品牌角色建立很好的方式，是需要通過非常深度的溝通，所以發布會的模式通常是非常好的媒介。

《公關第一，廣告第二》的核心觀點是PR是用來建立品牌的，而廣告是用來維護品牌的。公關的本質是借助“權威性”“第三方”視角，向公眾傳達建立關系。

霸王茶姬這次傳播的主陣地可以看出是以中心媒體＋社交媒體為主，就是高占位＋公關的打法。央媒背書，加上微博廣泛的社交討論。

廣告向公關的轉變是“品牌輸出”變成了“品牌表達”。只不過傳統的公關是開媒體發布會，現在打法是要把發布會變成一場“大型談心會”，是一次面向公眾的、深度的交流會，而做的好的品牌會在這個過程中，引起討論、引起關注，同時能更好的傳達出品牌的角色和使命。

03.

從品類品牌，到國民品牌

第三條啟發，從品類品牌向國民品牌躍遷到必經之路。????????

品類品牌與國民品牌的區別就是在于，能不能形成更廣泛的社會共識。品類品牌的聯想是產品的代名詞，國民品牌的聯想是品牌角色的代名詞。

這里的區別在于成為一杯茶的代表，還是中國茶文化大使的代表，背后的想象空間區別是巨大的。

所以一個品類品牌的必經之路一定要躍升到國民品牌，想要躍升到國民品牌要經歷的不僅是規模的增長，也要需要品牌實現“躍遷”，爭取最廣大的用戶支持，需要品牌建構的最底層、最普世的價值。

如果華為Mate60 發布不是因為被美國封鎖，“遙遙領先”就會變得空洞;如果比亞迪下線500輛汽車沒有號召中國品牌在一起，就變成了一家企業的炫技......

這就價值觀的魅力，把產品賦予了人性的色彩。成功的品牌，都是抓住了最底層的情緒，讓廣大群眾看到了品牌值得尊重的一面，豎起大拇指。

但同時，高占位不意味著高高在上。在具體的溝通上，能低下腰、放下身段與最廣大的網友“共情”，讓更廣大的用戶參與，能傾聽網友粉絲的意見。比如雷軍造車的夢想高遠，但是會以最真誠的方式跟用戶溝通，在微博兢兢業業“營業”，回復網友1000多次，讓雷軍不僅僅被網友稱為“雷神”，也能被網友推上《歌手》搖人榜第一。

對于品牌來講一樣，公關的方式是要有“高立意”，傳達品牌價值，然后落到社交上，每一次用戶溝通都應該是具體的、生動的。

霸王茶姬砸重金、重投入像公眾展示了現代茶飲全球化的夢想的同時，在社交媒體上，姬姐隨機請喝茶 ，猜口令贏免單的方式充分調動用戶參與。

率先在消費行業開了一槍的霸王茶姬，對于這個年輕的品牌能不能接得住？如何承接隨之帶來的責任？能否成為攪動消費渾水的那條“鯰魚”？2024年我想而對于整個消費行業來說，也許是重新思考和變革的機會。

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