重振中藥“老字號” 鑄造國藥特色品牌

作者：歐廷君｜來源：人民論壇｜2014年10月30日｜新華網、中國網、中華時報等權威媒體轉載

摘要：我國中藥老字號企業在機遇與挑戰并存的競爭環境下，如何發揮中藥老字號在防疫治病與養生強身方面上的獨特優勢，如何抓住這個千載難逢的機遇，主動迎接市場挑戰，真正讓中藥老字號企業在機遇中謀求發展，造福人民健康，在挑戰中做專、做優、做強、做大。對此，我們有必要在企業自身經營戰略上的產品創新、技術創新、品牌經營創新與品牌延伸和保護上真抓實干，才能有力彰顯中藥老字號企業的國粹本色。
關鍵詞：中藥“老字號” 國藥 特色品牌

翻開中華五千年文明古國的歷史畫卷，源遠流長的中醫藥文化，造就了不少獨具中華特色的老字號中藥企業。然而，隨著時代的變遷與市場環境的變化，讓不少老字號企業銷聲匿跡，而幸存到今天的幾十家老字號中藥企業中，還有不少老字號企業在經營中陷入無法超越的發展瓶頸。

據國家統計局數據顯示，我國中成藥行業規模以上的企業數量達1506家，中藥老字號企業僅存41家。在國內中成藥企業當中，獲得國家中藥保護品種證書的946個品牌、606個品種，但目前年規模銷售上百億的企業與獲得國家中藥保護品種的，其單品銷售10億元以上的產品卻不多見。其原因在哪?我們有必要去探討中藥老字號的內外部經營環境，方可尋求企業在經營發展上的對策，這將對中藥老字號企業快速發展具有重要的現實意義。

一、中藥老字號企業目前的優劣勢在哪?

1、中藥老字號企業目前的優勢

(1)、中藥老字號歷史悠久、文化底蘊豐厚。在現代國內外中醫藥品牌文化中，它具有無法替代的優勢。如72年尼克松訪華期間，在參觀北京天壇時曾感慨地說:“我們美國人能照樣蓋一座天壇，但無法擁有天壇周圍的那些古柏樹。”中藥老字號正如天壇的古柏，是中醫藥文化的集萃，無法模仿。如云南白藥、同仁堂、廣藥集團等企業，他們在百年傳承的工藝基礎上，結合現代科技，開發與生產許多符合市場要求的中成藥與養生保健產品暢銷國內外市場。

( 2)、獨家擁有的產品組方與生產工藝。中藥老字號企業百年積累起來的技術、工藝和經驗，形成了自身產品的 “祖傳秘方”。凝聚了產品的排它性，使得他人無法掌握這種一脈相承的獨家工藝配方，即使仿效也只能是 “形似而神不似 ”。中藥老字號的 “獨家絕活 ”既維持了產品的獨特性和持久不衰，成為企業自身擴大業務、招徠顧客的一大法寶。

(3)、品質與誠信凝聚了顧客對產品與企業的忠誠度。在科技信息化時代，各類別中醫藥品牌如雨后春筍般地涌現。但某些企業因誠信欠佳，不能確保消費者對企業與產品的滿意度。而中藥老字號企業恰恰具備這一基本要求，其產品質量與企業的誠信度，在廣大消費者的口碑傳播影響下，容易被新老顧客的接納與認可。

2、中藥老字號企業目前的劣勢

(1)、一些中藥老字號企業在經營上僵化保守。缺乏創新意識，核心產品與附加產品創新乏力，包裝過時粗劣。其原因主要是受企業經營模式和經營者 “小富即安 ”的經營思維制約，導致這些中藥老字號企業在科技開發方面上投入小、沒有或不愿去如何科學規劃來提升產品的附加值，擴大產品銷售。

(2)、中藥老字號屬勞動密集型企業居多。產品附加值低，經營觀念落伍，產品跟不上市場發展需求，科技含量較低。如果這些中藥老字號企業不能盡快增加產品科技投入，對原有產品進行改良創新，那么，很可能就有被市場淘汰的危險。

(3)、國內外企業品牌之爭值得警覺。某些中藥老字號企業由于缺乏品牌管理意識，有的甚至連老字號企業商標都沒有注冊。隨著市場經濟快速發展，目前，中藥老字號在市場上的品牌魚目混珠，“山寨版 ”的老字號嚴重充斥市場，造成真正的老字號則被排擠，其生存狀況令人堪憂。

(4)、市場競爭環境嚴重沖擊著中藥老字號企業。目前，以大規模、連鎖化、高科技的生化西藥與洋品牌，依靠一流的生產、經營、服務、銷售方式快速搶占國內市場，嚴重威脅著中藥老字號的生存。另外，隨著消費觀念的轉變，現正在改寫老字號企業的目標市場，逐漸削弱了老字號企業的市場競爭力。

二、中藥老字號企業經營轉型與創新發展

在科技革命與產業變革的大勢下，我國經濟正將面臨著巨大的轉型調整，中藥老字號應利用自己的品牌優勢，搶抓國家振興中藥老字號啟動工程之機，加快與國內外資本合作，謀求共同發展，極大地解決中藥老字號在創新發展與運營中的難題，有利于改善其經營環境，為中藥老字號企業提供更大的生存空間。

目前，中藥老字號企業在面對機遇與挑戰并存的競爭環境下，如何抓住機遇，迎接市場挑戰，讓中藥老字號企業在機遇中謀求發展，在挑戰中做強、做大。對此，我們有必要對企業自身經營戰略、產品創新、技術創新、品牌創新與品牌延伸和保護上真抓實干，才能有力彰顯中藥老字號企業的國粹本色。

1、注重產品研發， 優化產品結構。隨著西方醫藥和制藥工商企業的不斷滲透，中藥老字號正遭受著前所未有的歷史變革和“洗牌”。我們有必要對原有的核心產品與附加產品進行改良創新，充分利用企業自身技術優勢，加大科技投入，開發出具有市場競爭力的全新產品或輔打產品，才是當今中藥老字號企業持續發展的唯一途徑。正如江中集團在保持原有產品基礎上，成功開發與推出符合時代發展要求的參靈草、猴頭菇餅干、杞濃酒等保健系列;云南白藥開發的創可貼和牙膏的“兩翼”伸展，造就了云南白藥經營業績快速提升，更展示了其商業思維的價值與魅力;廣藥集團在90年就未雨綢繆地開發與推出王老吉涼茶系列，迅速提升了老字號品牌競爭力，為企業創造了巨大的經濟效益。正因如此，國內中藥老字號企業有必要順應市場競爭要求，著力把傳統中藥融入人民健康生活中去，不斷進行產品創新，開創中藥治病、養生市場新空間，這是很值得國內所有老字號企業借鑒的!

2、充分利用資源，激發自身企業活力。中藥老字號企業開展什么樣的經營創新?他們一個極大的制約因素就是資源，企業除了產品之外，其主要資源也包括人力資源、品牌資源、市場資源、文化資源及資金等。如何挖掘企業自身資源？開展適合企業自身品牌經營創新之路？這對當今國內中藥老字號企業來說至關重要。

首先，中藥老字號企業在經營轉型創新過程中，最關鍵是考慮企業現有人才是否能夠任用其品牌創新經營上的工作與要求。當現有人員不適應企業品牌創新經營時，就應考慮其崗位的選人和用人了，這就要求我們老字號企業負責人，須具有“樂伯相馬”的人才觀。切實選用職業道德好，對企業忠誠，有豐富的品牌經營創新能力的人才(不是像某些中藥上市企業那樣，片面強調海歸派、高學歷、年齡等因素而導致企業多年來一直原地徘徊不前的尷尬局面)。切實為人才搭建良好的工作平臺，建立與完善授權及監督機制，讓這些真才實學的人才為企業創造良好的經濟效益與品牌效應，才是國內中藥老字號企業增強發展后勁，提高企業抗風險能力的關鍵所在。如朱江洪那時選用董明珠，使格力空調自董明珠上任以來，不斷創造中國白色家電的神話!

其次，品牌文化代表企業的實力和人氣，其承載著消費者的信賴與安心，能夠有效地支撐企業經營創新，使品牌得以增值。因此，充分利用中藥老字號的品牌文化資源，依托企業品牌文化，指導企業對經營理念的認知與認同。并在這一企業經營理念與品牌文化熏陶下，為企業營造良好的經營環境，不斷使企業全體員工及社會各界樂于接受與配合。形成彼此溝通順暢，團隊運作默契，工作得以順利推廣與執行到位。讓企業在許多可能遭遇經營風險而因企業品牌經營友善而化解，使企業在激烈的市場競爭中愈演愈強，催生企業裂變!

另外，國內中藥老字號企業應爭做品質與品牌經營創新的典范，狠抓企業內部生產品質上的管理工作，從源頭上嚴把原輔料進購與生產過程品質管理，明確主體責任。建立良好的品管體系與監管機制，嚴格按國家GMP標準進行作業，確保企業生產的每個產品，質量上乘可靠，為企業參與競爭贏得良好口碑，使中藥老字號企業永遠保持基業長青。同時，充分利用自身品牌優勢，克服“抱著元寶過江”的傳統觀念。著重做好品牌經營創新與資本營運這篇大文章，以“盤活存量，引發增量”的企業發展觀，利用企業自身品牌優勢，面向社會招商引資，吸引更多更好的投資商參股或經營，共同把企業與產品做大做強，把市場做精、做透，實現跨越式的創新發展。

三、中藥老字號營銷創新 鑄造國藥特色品牌

中藥老字號凝聚著中醫藥先輩的情感，我們有責任和義務把它發揚光大。但現實的危機和市場殘酷的競爭，讓我們不得不重新審視和思考中藥老字號。用世界“競爭戰略之父”邁克爾波特的話說，企業如將產品或公司提供服務差別化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西，才能確保企業持續競爭的優勢。事實上，國內老字號企業，無論是在品牌影響，還是在產品服務，它都與眾多化學、生物制藥、新生代醫藥企業存在明顯差別。而這些本可成為競爭優勢，但現實卻似乎正在漸漸喪失原有的功能作用和價值影響。對此，我們有必要加大品牌經營創新、擴大產品銷售，才是當前中藥老字號企業振興的當務之急。

1、格守品牌特色 創新品牌文化

(1)、品牌承傳與創新。任何一個致力于品牌運營的中藥老字號企業，必須了解企業自身的歷史和沉淀下的文化特征。深入挖掘老字號企業文化底蘊，并將有效地融入企業品牌創新經營活動中去，在繼承優良傳統文化的同時，還應不斷對老字號品牌注入時代文化特征新內涵。做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄地把傳統文化與現代文化融為一體，形成自身獨特的品牌文化。因此，不斷創新品牌文化將對中藥老字號企業的振興與可持續發展，具有十分重要的現實意義。廣藥集團、云南白藥等企業利用其自身的文化價值，讓品牌文化成為企業歷久彌新、保值增值的法寶，成為中藥老字號深入人心的魅力所在。

(2)、老字號企業年輕化。長期以來，國內不少老字號企業以老為自豪，正是由于這種“老”的思維，才使企業缺乏創新精神，倚老賣老，在市場表現出一副老態龍鐘的形象。縱觀國內外諸多著名老字號企業的品牌經營現狀，人們就不會覺得他們有一二百歲了。這些企業忘掉了自己的年齡，時刻保持年輕心態，在復雜的國際市場競爭中超越時空，努力創新，以全新的品牌經營策略，不斷提升老字號企業自身競爭力而贏得市場。廣藥王老吉就是國內典型的品牌經營個案。他們積極推廣“老字號年輕化”工程，達到老字號經營思維超越化、體制現代化、營銷服務親民化而贏得全國人民一致認同，使企業經濟效益突飛猛進。對此，國內中藥老字號企業在品牌經營創新上，很有必要格守傳統與先進的品牌經營創新思維。企業才有持續健康發展的希望；才能使企業永保生機活力;才會更好地使國內中藥老字號企業在激烈的市場競爭中嬴得未來。

2、營銷傳播創新 提高品牌知名度

經筆者多年對中藥老字號企業的調查研究發現，國內大多數中藥老字號企業品類繁多，產品缺乏亮點，被淹沒在茫茫的同類產品之中。自身獨具個性的主打產品不突出，不利老字號品牌傳播，那么，產品賦予什么樣的個性？才能讓中藥老字號重獲新生?重現往日輝煌呢?筆者認為，產品既要有歷史背景，又要具有良好的療效或養生保健功能，且類別于同類其它產品，這就是企業真正的主打品牌。對此，企業應以此為契機，對產品進行科學定位，才是目前中藥老字號企業的決勝之道。 一旦企業在產品定位清晰之后，運用企業與市場資源，圍繞核心概念，整合電視、報紙、網絡、戶外廣告、公關、促銷活動、終端等以下資源進行傳播。

(1)、品牌宣傳創新。電視廣告須圍繞中藥老字號的傳奇與產品核心賣點進行創意，以獨特的品牌文化與產品個性訴求，才會引發目標人群的認同與接受。同時，對電視廣告投入須根據產品屬性，注重欄目、時段及播放頻率的選擇，真正讓電視廣告起到流澤于世，終獲成功的良好的效果。

(2)、報媒、網絡宣傳創新。選擇權威性報媒、網絡進行宣傳，在報媒與網絡廣告宣傳上，應以“軟性廣告為主，硬性廣告為輔”、“篇篇是它，內容各異”的原則。進行系列情感訴求、品質訴求、功能訴求、品位訴求、概念訴求，利用現代信息平臺，以站在關心大眾健康角度，把這一系列訴求內容濃縮100字左右的新聞，分別在微博、微信、抖音同時發布，形成相動，產生轟動效應。

(3)、戶外終端宣傳創新。企業戶外廣告及立牌、燈箱、易拉寶、海報、創意畫面與文字內容，必須與主體廣告形成一致，終端產品單頁、藥食寶典與報媒、網絡等訴求內容切實統一。使戶外、電視、報媒網絡、終端廣告宣傳形成“立體效應”，給目標消費者留下很深的印象。同時，堅持終端宣傳與產品網絡捆綁進行，形成整齊劃一的產品宣傳視覺效果。

(4)、創意與投入評估創新。建立創意與投入評估創新體系，以市場調查數據評估為原則。按比例進行科學投入，讓企業的傳播策略起到良好的品牌效應，引爆產品銷售!

(5)、公關促銷活動創新。中藥老字號企業應及時把握新聞，利用新聞，展開富有創新而不可復制的事件公關活動，利用媒體報道，形成企業品牌現象沖擊波，讓全社會產生共鳴，引發反響，迅速提升自身品牌的知名度與美譽度。同時，利用這一品牌現象，展開一系列社區及網絡終端促銷宣傳活動，拓展產品渠道，促進產品市場旺銷。

3、渠道與服務創新 鯨吞整個市場

目前，中藥老字號企業營銷方式，主要以全國總經銷、區域經銷模式。如全國總經銷與區域經銷商資金實力相對雄厚，擁有良好的市場資源與豐富的營銷管理經驗，確實能夠快速高效地開展產品拓展與銷售工作，企業也能將精力和資金投入到新產品開發與推廣上。但企業的經濟命脈卻被商家掌握，企業無法對商家的市場與營銷工作進行全面監督管控，很不利于中藥老字號企業長遠發展，甚至有可能導致企業失去市場。對此，老字號企業有必要創新渠道與服務模式，以廠商聯合，實行渠道扁平化共營模式為原則地做好以下幾點工作。

(1)、產品營銷渠道扁平化。根據企業現狀，通過現代管理手段與營運方式，盡可能使企業與商家在產品上直接面對終端消費者。減少中間流通環節，有利于節省管理成本，快速占領市場，很大程度上對銷售過程進行精簡和降低成本，提高產品在市場上的營銷效率。

(2)創建關系型營銷渠道。關系型營銷渠道是企業與商家通過協作與溝通，實現企業與商家雙贏為目的。它與傳統營銷渠道相比，關系型營銷渠道的轉變，能使企業與商家之間成為利益的共同體。有利于防范市場風險，更有利于企業資源與渠道成員之間形成結構性紐帶，能將關系營銷推向更高的層次。從企業角度來看，這種營銷渠道屬于產銷戰略聯盟，是對傳統營銷渠道效率不足的改革與創新。

(3)、建立專賣與電商渠道。中藥老字號企業如條件成熟，可直接建立專賣連鎖，將藥品直接出售給終端消費者。同時，保健食品類還可創建企業自己的電商平臺，實現網上直銷。這種模式不但減少流通環節，還能在第一時間了解消費者的需求，及時調整生產計劃和產品結構，適應市場發展要求。近幾年來，國內不少制藥企業順應時代，自主開發藥品連鎖專賣店，節省中間環節所產生的成本，提高市場鋪貨效率與產品網絡的滲透力，有效地強化企業對終端消費的控制，實現利益最大化。

(4)、提升渠道服務升級功能。在產品日益同質化的時代，提供全方位的服務，將成為所有企業占據市場的有效手段。對此，著力強化企業全體員工樹立“顧客至上”的服務意識，真抓實干為消費者提供親民服務，增強消費者對企業的忠誠度。以服務差異化為原則，為商家在產品分銷、網絡拓展、市場營造與促銷等方面上提供一條龍服務，不斷提高商家運營水平與市場運作能力，讓企業自身產品在各區域市場暢銷。同時，針對特殊客戶群體，可提供額外的滿意服務，利用他們的口碑效應，增強廣大消費者對企業與產品的信賴感，提高企業美譽度，使企業在激烈的市場競爭中永立不敗之地。

結束語：縱觀國際中醫藥市場，不難看出，未來的競爭，不僅是企業產品上的升級，更是中藥老字號品牌經營觀念上的升級。實際上，國內中藥老字號企業完全有能力運用現代企業經營思維，務實操作，積極參與市場競爭，走出一條適應中藥老字號企業品牌經營創新之路，才能真正讓中藥老字號這塊金字招牌重放異彩，鑄造更多具有民族特色的國藥品牌!

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理實戰著名專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。