抖音電商新調(diào)整：品牌商家與白牌商家收攏管理｜獨(dú)家

品牌商家優(yōu)先級回升。

作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊

36氪獨(dú)家獲悉，抖音電商進(jìn)行了新一輪調(diào)整，行業(yè)運(yùn)營A組與B組將由原來的B組負(fù)責(zé)人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報。

抖音官方向36氪確認(rèn)了這一調(diào)整，并表示AB組不會合并。

“近兩年時間里，B組有不少中小商家成長壯大，可能已不適用于原來的管理標(biāo)準(zhǔn)，A、B組由趙睿統(tǒng)一管理，能夠?qū)崿F(xiàn)更好協(xié)同。另外一些小品類可能合并?！币晃唤咏兑綦娚痰娜耸扛嬖V36氪。有接近趙睿的抖音人士評價，“他的執(zhí)行力很高?！?/p>

抖音電商行業(yè)運(yùn)營A、B組的劃分，源于去年中旬的調(diào)整，品牌商家劃分在A組，由原抖音電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人木青負(fù)責(zé)；中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家組成為B組，由當(dāng)時從字節(jié)商業(yè)化銷售部門轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé)。A組主要考核GMV，B組更看重訂單量。

今年3月份，木青被調(diào)任至TikTok電商，A組交由抖音電商總裁魏雯雯代管。

B組的成立，體現(xiàn)出來的是抖音電商對于白牌商家的重視，旨在通過價格較低的引入白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家來補(bǔ)充商品豐富度、建立價格競爭力。這也是去年大力發(fā)展貨架電商的抖音電商需要填充的功課。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，新入駐抖音電商的中小商家數(shù)量同比提升83%。

根據(jù)《晚點 LatePost》報道，當(dāng)時抖音還為B組設(shè)置了獨(dú)立的策略團(tuán)隊，由原 TikTok 巴西電商負(fù)責(zé)人黃遠(yuǎn)健帶隊；流量分配上也增加了訂單量的權(quán)重。

進(jìn)入2024年，抖音電商啟動低價戰(zhàn)略，將“價格力”作為優(yōu)先級最高的任務(wù)，中小、白牌商家進(jìn)一步成為抖音力推核心，B組的重要性進(jìn)一步提升。有接近抖音的人士表示，上半年，無論是在入駐商家數(shù)量上，還是投放廣告的商家數(shù)量上，抖音電商內(nèi)部都在向拼多多看齊。

對于中小、白牌商家重視的另一端，是品牌大商家流量的減少，而前者的廣告預(yù)算以及低價帶來的GMV增長都不如品牌商家。一個顯著的結(jié)果就是抖音電商GMV增長顯著放緩，一季度增速還在50%以上，二季度已經(jīng)滑至30%以下。

一個明確的事實是，白牌低價商品無法為平臺帶來正向的GMV增量。另一邊，又出現(xiàn)了品牌商家貨權(quán)向其他平臺流失的現(xiàn)象。

據(jù)知情人士透露，抖音內(nèi)部有意識到這些問題，所以今年雙11通過提前搶跑的方式來留住貨權(quán)。據(jù)36氪獨(dú)家了解，今年雙11抖音電商增速有所回升，在25%左右，銷售額超預(yù)期完成。除了拉長時間，抖音電商雙11還取消了預(yù)售，將更多的補(bǔ)貼用于消費(fèi)者身上，而非直接補(bǔ)給商家。

三季度，抖音放棄絕對低價，將商品回歸到正常售價，上述人士表示，與此同時抖音將資源重心回到品牌商家以及非品牌大商家身上，預(yù)計明年，會將傾斜于品牌的流量提升至新的高度，以保證品牌獲取較大的GMV規(guī)模。對于品牌商家的考核標(biāo)準(zhǔn)方面，也從原來的GMV和訂單，變成了現(xiàn)在只看GMV。