功能飲料的下一個30年，國貨翻盤開辟“新氣象”

從1995年的一片空白發(fā)展至今，功能飲料用30年時間，帶來了超1000億的市場規(guī)模、超10000家相關(guān)企業(yè)、兩款100億級大單品，還有對無數(shù)人無數(shù)次的“醒神”服務(wù)。

30年的大浪淘沙，有盤踞已久的外資品牌，有不斷入局的新銳品牌，更有在市場浮沉中默默向上游的民族品牌，中國功能飲料經(jīng)歷了數(shù)次更迭，一場國貨翻盤的變局正在醞釀。

第一階段：

“姍姍來遲”卻一路狂奔

功能飲料和“提神”畫上等號

從全球范圍來看，功能飲料的發(fā)展史可以追溯到20世紀(jì)20年代——

1927年，英國藥劑師Mr. Hunter研發(fā)了葡萄適Lucozade；

1962年，日本大正制藥株式會社推出力保健；

1975年，許書標(biāo)創(chuàng)立泰國天絲醫(yī)藥保健公司并開始推廣紅牛飲料。

然而，其在中國市場的發(fā)展卻有些“姍姍來遲”。

1978年是改革開放元年，可口可樂與中糧總公司達(dá)成協(xié)議重返中國市場，被視為中國現(xiàn)代飲料產(chǎn)業(yè)的開端。此后，外資品牌加緊入華，中國飲料產(chǎn)業(yè)迅速從單一的汽水品類發(fā)展成多品類全面開花。直到1995年泰國品牌紅牛被引入，才正式拉開了功能飲料品類此后在中國市場一路狂飆的帷幕。

雖然對比其他國家起步較晚，但功能飲料這一具備強(qiáng)功能屬性的品類以極快的速度進(jìn)入消費(fèi)者的心智。尤其2001年成功加入WTO后，中國成為世界工廠，對勞動建設(shè)群體的需求井噴式爆發(fā)。在這種背景下，能夠“提神”的功能飲料接受度迅速拉高，甚至直接畫上等號。到2003年時，頭部品牌銷售額已經(jīng)超過10個億，同時一批國產(chǎn)品牌的春芽也開始紛紛萌發(fā)。

第二階段：

從“拿來主義”到本土化改造

中國人需要自己的能量飲料

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2011年我國功能飲料銷售額為149.28億元，到2016年時快速增長到371.13億元，不斷加快的生活節(jié)奏讓功能飲料逐漸成為學(xué)習(xí)工作過程重要的“加油站”，期間除紅牛一家獨(dú)大外，浙江的娃哈哈啟力、福建的達(dá)利樂虎、河南的中沃體質(zhì)能量、廣東的東鵬特飲和黑卡等國產(chǎn)品牌崛起，雄踞在各自優(yōu)勢區(qū)域。

彼時，在紅牛的影響下，大部分企業(yè)仍慣性沿用了罐裝的包裝方式，本質(zhì)上屬于對海外市場經(jīng)驗(yàn)的“拿來主義”。盡管功能飲料的潛力成為共識，但沒有差異化只會被市場視為復(fù)制品甚至山寨品，于是跳出固有思維，對品類進(jìn)行本土化改造，是市場競爭的要求也是對在地消費(fèi)者真實(shí)需求的挖掘。

橫向去看同時期的中國飲料產(chǎn)業(yè)其他品類，主流產(chǎn)品基本清一色都是PET瓶裝，那么包裝形式能否成為這個爆發(fā)市場的切入口呢？于是2009年，東鵬特飲推出了帶原創(chuàng)防塵蓋設(shè)計(jì)的瓶裝功能飲料，并且在價格優(yōu)勢的輔助下，一下子就在貨架上醒目起來。包括遠(yuǎn)在1600公里外的體質(zhì)能量，也同樣是通過瓶裝的嘗試打開了市場。機(jī)會，永遠(yuǎn)只會青睞敢于率先“吃螃蟹的人”。

包裝的差異化已然為品牌開拓出了一條新路徑，同時基于品類的強(qiáng)功能屬性，搶奪市場的第一步就是鎖定重度需求人群（務(wù)工人員、司機(jī)人群），東鵬特飲選擇東莞地區(qū)作為樣板市場的頭陣城市。東莞素有“世界工廠”之名，外來務(wù)工人員一直位居全國前列，2009年流入人口就超過300萬，2023年已經(jīng)高達(dá)917.58萬人。

東鵬特飲通過差異化的包裝、只有紅牛一半的價格以及高度聚焦的區(qū)域和人群策略，僅僅三年之后，東莞地區(qū)銷售額即突破1億元，這也成為東鵬特飲全國化布局以及品牌化的重要分水嶺

第三階段：

亂局下新三足鼎立

2016年，紅牛商標(biāo)糾紛浮出水面，中泰雙方陷入“膠著戰(zhàn)”，這讓功能飲料行業(yè)陷入了前所未有的“狂熱”，2016年~2020年幾年間大量品牌涌入，其中既有旺旺、統(tǒng)一、今麥郎、元?dú)馍值蕊嬃闲袠I(yè)的專業(yè)選手，還有伊利煥醒源、中石油好客之力這些跨界玩家，以及來自美國的CELSIUS燃力士和MONSTER魔爪等外資勢力。華彬集團(tuán)也不甘坐以待斃，2017年起為自有品牌戰(zhàn)馬傾注了大量資源，短時間內(nèi)沖到了第二陣營，用《亮劍》中的一句臺詞來形容，就是“整個晉西北，都亂成了一鍋粥”。

但市場洗牌是殘酷的，眾生相下際遇各不相同，樂虎的體量基本維持在30億左右，在美國市場打敗紅牛的魔爪似乎在中國有些水土不服……2021年后，行業(yè)基本確立了新的格局版圖——頭部陣營中，華彬、天絲和東鵬特飲三足鼎立。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年12月—2021年11月，東鵬特飲銷售量份額達(dá)到31.7%，2023年進(jìn)一步提升到43.02%，繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，同時銷售額占比提升至30.9%，排名第二。

為了爭奪市場，“加強(qiáng)品牌打造、強(qiáng)化渠道布局”基本上每家企業(yè)都卯足了勁兒在做，為什么只有東鵬特飲擠進(jìn)了第一梯隊(duì)？

我們認(rèn)為，主要有賴于以下三點(diǎn)：

1、飲料屆5%的創(chuàng)新，從細(xì)微處入手。2009年的包裝創(chuàng)新讓東鵬特飲第一次按下了“加速鍵”，2017年再次打破常規(guī)進(jìn)行規(guī)格創(chuàng)新，推出了更適配國人飲用習(xí)慣的500ml大金瓶，并在2018年快速推廣到全國市場。這種看似微小實(shí)則基于真實(shí)洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新，往往威力是超乎想象的，500ml大金瓶也確實(shí)成為了東鵬特飲后續(xù)增量的“頂梁柱”。

2、十年時間傳達(dá)一個理念。營銷活動中有一條“重復(fù)定律”，通過重復(fù)宣傳和強(qiáng)調(diào)某些核心信息，以加深受眾的記憶和理解，可以達(dá)到更好的營銷效果。?

2013年東鵬飲料啟用了“累了困了喝東鵬特飲”，并對這句天然帶有產(chǎn)品價值背書的廣告語進(jìn)行了十年如一日的飽和式傳播，用3年時間“說服”高德，聯(lián)合創(chuàng)造了地圖企業(yè)定制語音包的廣告形式，并將這種“工具媒介化”營銷思維復(fù)制到滴滴、滿幫等品類重度人群的高頻使用工具中，以場景化溝通，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。品牌打造就是長期投資、厚積薄發(fā)的過程，現(xiàn)在“累了困了”四個字以及所代表的場景，已經(jīng)和東鵬特飲緊密相連了

3、從一個瓶蓋開始的數(shù)字化搭建。從某種程度來說，東鵬雖然是一個傳統(tǒng)企業(yè)，但有獨(dú)特的數(shù)字基因：

首先“更長期”，2015年微信紅包剛剛興起，東鵬就洞察到市場上全新的“一物一碼”技術(shù)中有強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新潛力，迅速完成系統(tǒng)開發(fā)，推出基于二維碼營銷活動，帶來了爆發(fā)式的增長，其后“數(shù)字化”始終是企業(yè)的長期戰(zhàn)略；

其次“更深入”，數(shù)字化是一個時間、試錯成本投入巨大的工程，如果說“一物一碼”是消費(fèi)者專屬的，那么東鵬的“五碼合一”實(shí)現(xiàn)的是從生產(chǎn)到銷售到營銷環(huán)節(jié)全覆蓋；

最后“更實(shí)用”，東鵬數(shù)字化的原點(diǎn)只為解決最核心的業(yè)務(wù)問題：消費(fèi)者溝通鏈路過長；無法掌控終端數(shù)據(jù)。于是東鵬如今的數(shù)字化可以做到的是早上8點(diǎn)，從董事長、全體高管到所有一線業(yè)務(wù)人員都能打開數(shù)據(jù)駕駛艙掌握最新動態(tài)，企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷的決策與執(zhí)行都以真實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行指導(dǎo)。

2023年，東鵬特飲正式跨入“百億俱樂部”，不僅成為東鵬飲料集團(tuán)首個百億大單品，也是功能飲料行業(yè)的第二個百億大單品，但關(guān)于“增長”的故事，或許并未結(jié)束。

第四階段：

“本土替代”輪番上演

功能飲料誰來接棒？

2023年，比亞迪實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量302.44萬輛，超越大眾登頂中國“車王”；

2023年，瑞幸總凈收入為249.03億元，首次超過星巴克中國；

2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌（數(shù)據(jù)來源：青眼情報(bào)《2023年中國化妝品年鑒》）；

不知不覺間，一些原本被外資品牌占據(jù)主導(dǎo)的行業(yè)，“本土替代”正在輪番上演，食品飲料也不例外。

從“實(shí)力”上看，根據(jù)東鵬飲料最新財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營收125.58億元，同比增長45.34%，其中東鵬特飲銷售收入105.07億元，同比增長31.43%。公開資料顯示，功能飲料市場單品規(guī)模的巔峰約為230億元，未來三五年這一紀(jì)錄有可能被東鵬特飲打破；

從“心氣”上看，東鵬特飲頻繁亮相國家和國際賽事，2022年卡塔爾世界杯、2023年杭州亞運(yùn)會等，連續(xù)三年入選凱度BrandZ中國品牌百強(qiáng)榜單，希望讓世界可以看見并記住中國品牌的能量。

結(jié)語

中國功能飲料的發(fā)展史，是從無到有的30年，是從復(fù)制到創(chuàng)新的30年，是從機(jī)體價值到精神價值的30年。

行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展中，下一個30年，我們期待看到中國品牌的蝶變，早日攀上品類之巔，帶領(lǐng)功能飲料奔向2000億的市場規(guī)模、20000家的相關(guān)企業(yè)還有更多的100億、200億大單品，成為中國飲料產(chǎn)業(yè)不可或缺的支柱品類！