廣告是如何從玄學變成科學的？

本篇寫之前就立了Flag，一定要用大白話，將這個復雜、枯燥、黑話的事兒，講講清楚。

01.

從有互聯網廣告那天開始，對于CMO/投放負責人來說，每天的靈魂拷問就是：

怎么證明你的廣告花費是合理的？哪一部分是有效的，哪一部分是無效的？接下來廣告費應該投向哪里？能不能把ROI做得再高一點？……

老板們的生死焦慮，會最先傳導到這個花錢最猛的部門。

02.

從概率玄學，到營銷科學，也就幾年時間，行業迅速達成新共識。

共識的表現是：各大廣告平臺不約而同地推出自己的營銷科學體系，頭部/中腰部的企業的投放動作、觸點、結果、復盤等全面數據導向，以及玄學聲音開始式微，逐漸讓位于科學聲浪。

03.

關于營銷科學的定義有很多版本，但是它之所以能立住，根本在于做到了兩點： ① 幫助商家實現有利潤的長期經營； ② 幫助商家無限逼近用戶的真實需求。

04.

我以鵝廠的營銷科學為例，來逐條解釋。

鵝廠還是非?？酥频?，一直到了今年，才正式官宣了全新的營銷科學體系「騰訊廣告如翼」，旨在幫助廣告主找的找得更準、看得更遠、跑得更快，和上面三條不謀而合。

05.

▌實現有利潤的長期經營。

2024年，大品牌主們多數應該都清醒過來了，過度扎堆在效果廣告里，無異于慢性自殺。

企業的本質不是賣貨，而是有利潤；企業的本質不是短期數據，而是長期活下去；企業的本質不是計算投流，而是經營用戶、產品、口碑和品牌。

所以要站在更高維度來看待廣告，是不是能帶來合理利潤，是不是有利于長期發展，是不是能有口碑的經營？這個時候，全面的科學度量（不僅僅是短期帶貨數據，包含品牌、資產、用戶等）是重要的決策依據。

用戶資產超越賣貨數據，成為品牌主們最關心的關鍵指標，基于騰訊整個生態所有的用戶數據，分為R1-R5五個層級，來描繪用戶與品牌之間的關系：

• R1（Reach）- 有過廣告和內容曝光的人群

• R2（Respond）- 有過點擊、互動的人群

• R3（Resonate）- 有過高頻互動、加粉轉發的人群

• R4（React）- 發生留資、到店、下訂和付款的人群

• R5（Rely）- 具有LTV長期價值的人群

除了更細膩的二階指標，鵝廠和行業最大的不同是，這些用戶資產是有場景、有工具、有辦法直接鏈接的，尤其視頻號+企微的私域沉淀，成為2025年決勝的關鍵因子。

投流=投資，這個喊了多年的口號，也因為營銷科學，開始一層層實現。

06.

▌無限逼近消費者真實需求。

如何讓廣告更有效，原理是很樸素的，無限逼近（包括命中、迎合、激發）消費者的真實需求（含隱性需求）。但是想做到這一步，是極難的。

第一重難：吸引海量用戶的注意力、獲得海量場景的觸點數據；第二重難：消費者種類無比多元；第三重難：消費者的需求和欲望是瞬息萬變的，以分鐘為單位；第四重難：一階數據太淺薄，需要提煉高階數據；第五重難：需要海量樣本數據交叉組合；第六重難：需要實時動態驗證；第七重難：依然面臨消費者的選擇隨機性。

正因如此，這也是平臺的壁壘所在，今天頭部的N家平臺，在海量的消費場景里，是比廠商更了解的消費者的。通過如翼這樣的平臺，已經顛覆了傳統投放的靜態選人邏輯，能夠動態感知消費者。

尤其，是如翼重倉的R0（機會人群），做的非常細膩，你可以理解是跟你的行業/產品相關，能夠影響最大公約數的潛在客群。

過去半年，我一直在為行業吆喝「R3是戰術，R0才是戰略」，一年一次行業通用R0觸達，一年N次行業細分R0觸達，能夠形成潛在客群的心智共振。

小樣本的精準杯水車薪，大樣本的精準才是生意的增長。

07.

過去一年，涌現了大量的實踐案例。

當東阿阿膠投《玫瑰的故事》，鉅如翼做了很好的后效衡量；當70%的奢侈品開始用如翼，在Campaign周期選擇不同媒介觸點；當奧迪A7L換新上市，用R0產品觸達目標人群…

當國貨美妝品牌「傳奇今生」，借勢2024年奧運與中國國家藝術體操隊的合作，快速積累品牌R0人群，優化投放模型預測能力和精準度，小程序打開率提升9倍，R3流入率提升3倍，追投廣告R3人群成本直接降低55%…

這些最頂尖的營銷人，他們也在積極接納一種新的科學度量方式，讓營銷更加具有確定性。這些真金白銀投入的寶貴經驗，也在化為一種無形的方法論，用營銷科學方式呈現出來。

08.

小結一下：

有了如翼這樣的平臺，懂消費者、懂品牌主、懂投流優化師，讓戰略、戰術和具體執行，讓洞察→投放→復盤→匯報，都有理有據，形成一套基于數據的標準。

生態位上的所有人，包括最終拍板花錢的老板，都在不知覺地向營銷科學靠攏。

我沒有用絕對的詞，因為絕對的營銷科學，是不存在的，只有相對的科學營銷，盡可能接近每一個環節的真相。

09.

而真相是模糊的，世界的本質是隨機性的。

更有趣的觀點是，隨機性也是營銷科學的一部分，我們應該辯證地來看這些問題。

消費者是多元的、多面的、多變的，場景是無限的，關系是動態的，商品是相對標準化的，但服務是非標的，這些基本元素構成了一個復雜的商業網絡。

營銷作為一門科學，同時也是一門藝術，不同品牌主、平臺、操盤手各自有自己的理解，才能形成百花齊放的局面。

如果藝術家只有一類，那這個世界太單調枯燥了。

10.

如果不是賺錢太難，誰愿意苦心鉆研；

如果不是花錢太緊，誰愿意天道酬勤；

如翼的那句Slogan——“讓每分投入都如期獲益”，在這個季節，確實挺暖的，戳中了很多品牌主的心思。

學會科學花錢，方能科學 賺錢 。

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