山姆的中國對手，要做自己的“瑞士卷”

文| 葉 丹，出品| 零售氪星球

瑞士卷是一種象征，也成為一種效應。

作為山姆在中國市場近年最成功的一個爆品，瑞士卷也成了本土零售效仿標桿。這種奶油夾心蛋糕，2019年起在山姆開賣后，以絕對優勢性價比迅速成為爆品。《晚點LatePost》報道，每1000名進店山姆顧客會帶走300盒瑞士卷，其銷售額占部分山姆門店月營業額8%-10%，年銷售額曾達10億元以上。

圖源：小紅書

這幾年，山姆瑞士卷幾乎被每個有野心的本土同行“抄作業”，從復制商品到另做大單品的路徑嘗試。

盒馬2019年起做烘焙，迄今孵化四款過億單品。2023年5個多月銷售期內，盒馬草莓盒子蛋糕就賣出超1億元。去年11月上線后，這款爆品銷售同比增長近80%。

盒馬即食零售總經理寧強認為，相比麻薯、瑞士卷,盒馬是“追隨者”，但“草莓盒子蛋糕”，盒馬是“創新者”。

大潤發也在嘗試搞自己的“瑞士卷”，2024年7月上市的自研蛋撻“潤發脆脆蛋撻”是大潤發力推的熱門產品，內部預計其有望成為年度破億的超級大單品。

做好商品已成為國內超市業的共識。

2024年6月，胖東來董事長于東來在湖北黃商分享時強調，胖東來這幾年與同行拉開距離的最大原因是商品，“胖東來的產品在加力，包括自有品牌的開發、其他品類的優化和研發、整個品類管理的加強等各個方面都在提升，這導致胖東來整個運營，整個品質也在提升。”

去年底，于東來透露，胖東來100多個自有品牌sku銷售額達到11億，四個單品銷售過億。有媒體報道稱，僅胖東來大月餅一年就有2億元營收。

2016年以后，國內商超熱衷新業態和新零售，但眼下的它們，全力做商品，不斷找感覺。山姆的中國學徒們，想要從模仿者，成為創新者。

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學徒也有了“超”能力

2023年冬天起，草莓季，草莓盒子蛋糕就成了國內烘焙業的時髦單品。一位烘焙業人士判斷，僅在上海，一天就可能上市200種類似產品。

不過，相比過去蛋糕上水果或罐頭水果以配角出現，盒馬草莓盒子蛋糕更像做成蛋糕的新鮮草莓，白色奶油映襯下，25顆與盒馬在售同款紅顏草莓甜美誘人，咬下去，是一口水果和奶香交融的扎實口感。

圖源：盒馬官微

2021年，盒馬有了新鮮草莓與蛋糕結合的產品創意。當時，盒馬全國300+家店，供應鏈很散，不同區域的草莓盒子蛋糕也有不同做法，北京放十幾顆草莓，天氣熱的華南可能放更多或更少。“我們叫橫空出世，其實很不成熟”，寧強回憶。

之后的三年，盒馬逐步進化這個產品。

2022年，盒馬全面整合供應鏈，拉通產品結構、研發體系和成本控制，統一草莓盒子的規格，蛋糕定量750克，用25顆草莓。

2023年，盒馬統一包括動物奶油、蛋糕坯、果醬的配方標準。打通盒馬烘焙與盒馬生鮮供應鏈，讓草莓成本降低了17%。

2024年，盒馬在上海自建了草莓基地，還和供應商伙伴法國西諾迪斯團隊花了7個月，5輪碰撞，提升草莓蛋糕的工藝和品質，包括將果醬降糖90%、奶油打發程度，草莓新鮮方法以及穩定供應鏈。

2024年冬天上線半個月，草莓盒子蛋糕就飆升至盒馬鮮生烘焙單品TOP1。

過去，大部分烘焙店和餅屋在門店完成蛋糕制作，這對設備和門店用人成本有更高要求，也難以把控各店的品質標準化。

4年摸索，盒馬盒馬一手集采紅顏草莓、奶油和面粉，把各地合作蛋糕工廠制作規模化，通過標準化確保品質，既保證產量，也減少門店人工。目前，盒馬在全國19個大區可做到日配，冷鏈物流每日新鮮到店，成了盒馬超越傳統蛋糕店的核心壁壘。

寧強將盒馬草莓盒子的成績，歸結對市場洞察的“超”能力：發現水果蛋糕品類的增長趨勢，不斷進化，再完成規模化、工業化的解決方案。

“草莓盒子是盒馬找對了機會，把一個非標準化的蛋糕，標準化生產和物流，從而，品質更穩定，市場覆蓋范圍更大。”

盒馬草莓盒子蛋糕背后，是本土商超有意識地從采購商品經營邏輯轉型為買手、研發型商品專家經營模式。通過消費洞察，提出商品建議與供應商一起開發出滿足市場的差異化新商品。

在西諾迪斯中國區市場部總監張立云看來：“草莓盒子把我們兩個企業最優秀的技術，對消費者的理解都融進去了，所以，不會是一個非常容易被抄襲、被復制的產品。”

02

山姆瑞士卷效應

在小紅書，#山姆瑞士卷話題瀏覽量高達1.5億次，至今依然有高討論度。

“山姆瑞士卷”的火爆，不止在消費者端，B端也如是。如果將其稱之為“山姆瑞士卷效應”，效應之一是，示范了研發型供應鏈生態的價值。

瑞士卷是山姆在中國構建20年供應鏈生態的成果。最初，恩喜村向山姆推薦了瑞士卷，后者基于定位和對會員洞察，調整配方，包括選成分更干凈的預拌粉、提升奶油檔次等，實現商品差異化，集合高性價比，在門店一炮而紅。

據說，山姆在國內已儲備上百家像恩喜村這樣的戰略供應商，作為一個圍繞山姆的生態網絡，供應商每年花費數百萬甚至上千萬元調研市場、改進技術、更新設備，做出更多特色商品供給山姆。山姆則基于會員洞察，參與控制包括原材料、工藝和物流等每個環節的成本和質量。

一位供應商告訴「零售氪星球」，他對比山姆和Costco中國采購的不同態度和對接方式。山姆采購對商品及原材料拆解非常熟悉和專業，了解供應商對產品原料、損耗 、物流履約到包裝的成本模型后，通常會提出商品提質降價的改進環節，甚至，向其推薦相關合作供應商。但Costco中國采購，目前極少參與商品研發環節，也很少提供相關資源。

他認為，鮮明對比中，不難看出山姆和Costco在國內市場目前表現差異的原因，從積累能力到態度。

但山姆對市場趨勢洞察、對商品的熟悉，以及與供應商緊密聯動構建的研發型供應鏈生態，已經是本土學徒們在加碼追趕的方向。

“爆品來源一定不只來源于我們自己，也一定不只來源供應商，如果它很均衡，又形成我們對市場共同的理解，制作過程中基本融入到一個團隊，這就是非常好的競爭力。”

寧強透露，目前，盒馬烘焙做到上億或上五千萬的單品，一半創意來自盒馬自身的洞察，一半來自供應商的提案。盒馬正在探討新機制，獎勵出色的供應鏈伙伴，構建更好的零供關系，尋求持續發展和新突破。

“山姆瑞士卷效應”之二，是加速推動本土商超業加碼“烘焙品類”。

焙樂道中國市場總監葉瀾的觀察是，傳統烘焙渠道餅房，一直占九成左右市場份額。但隨著新一代消費者涌入，商超零售渠道已成為烘焙品類越來越強勁的銷售渠道，與餅房有對分江山的趨勢。

目前，大潤發加速復制的大潤發中超Super，自營烘焙是重點品類。上海聯華超市開始轉型的門店，都會增加自營烘焙店“麥絲瑞可”……高性價比和特色烘焙，成了商超吸引年輕一代消費者必選項。

圖源：零售氪星球

一位零售業研究者認為，對于未來商超，要避開電商最擅長的家電、服裝、日用品等百貨家電百貨標品，專注做生鮮及食品半成品、成品即食為主要品類結構的食品型超市。

目前看，食品半成品、成品即食、烘焙品類也的確是國內“胖改”后超市的新增長引擎。

在2024年 “胖改”中嘗到甜頭的永輝，不斷傳出在 供應鏈上的新布局 。今年2月的最新進展是，永輝超市在商品中心內新設3R部門（Ready tocook、Ready to heat、Ready to eat，即食、即熱、即烹商品）的動向，負責烘焙、熟食、即熱即烹商品的開發。

永輝超市相關負責人最近稱，在學習胖東來過程中，對供應鏈進行了一系列創新性的提升，包括在閩侯南通剛投產自建的中央廚房，一期規劃烘焙車間約3000平方米，設計4條生產線，包括吐司、餐包和冷凍面團等。后續該中央廚房還計劃建設熟食車間、包點車間、凈菜車間等，從生產端就介入對食品安全的把控，讓食品在健康的前提下還具有獨特性。

在一位行業研究者看來，零售企業開發差異化商品，需要從單純渠道商，轉變為做商品研發設計、生產等全流程的管理。這意味著，采購團隊要具備足夠市場洞察力，成為商品專家，但這些基本功的打磨，需要走很長一段路。

對山姆會員商店，產品上架不是結束。尤其當一個商品體量到一定規模，采購團隊會與供應商繼續提高效率和規模，降本提質，提供更具優勢的產品。在山姆，有一個關鍵的商品上架指數叫“會員價值”，每一年商品能再次上架，都要有足夠的同比提升度。

2022年的一次采訪中，時任山姆會員商店中國總裁的文安德告訴「零售氪星球」，當中國同行爭相效仿山姆瑞士卷時，山姆門店瑞士卷銷量并未下降，甚至還增長。在他看來，沒有山姆體量和供應鏈能力，模仿者要做與山姆一樣的品質，價格大概率會比山姆高，但如果價格比山姆還低，只能在品質打折扣。

《晚點 LatePost》報道也提及過一位永輝人士的看法，“如果要用山姆瑞士卷相同的原料且保證足夠利潤，起碼要將售價至少調高 30%。”

山姆瑞士卷一直大賣的原因是積累時間長，且持續迭代。當市場出現同等價格和品質商品，山姆就推出新品和新口味。

一個成功零售商的基本功，是不斷用盡可能低成本做盡可能好的商品，用更多銷售額的規模化優勢，獲得控價權，擴大價格優勢，讓競爭對手難以超越。

跑在前面的本土零售商，正在學習這種商品進化邏輯。2024年冬天上市的草莓盒子蛋糕，盒馬就迭代了蛋糕胚、果醬和全進口新西蘭動物奶油三個成分。

03

孕育更多的本土“瑞士卷”

本土商超這一波“調改”，本質是群體性進入一個重構商品供給的新時期。

于東來到湖北黃商時分享時說，黃商賣場業績將來翻一倍靠什么？“就靠我們的專業，我們要賣好商品。”

怎么賣好商品，他的經驗是，“產品方面向山姆、Costco去學習，用人方面向胖東來學習，賣場方面向更優秀的國際化企業去學習。”

盡管，5個月賣1億的盒馬草莓盒子蛋糕，距離山姆瑞士卷的10億還有極大差距，但1億幾乎是中國市場中型烘焙供應商一年的產值，足以讓盒馬們對“瑞士卷”有“抄”到 “超”的信心。

“超”的跡象看起來有了。

寧強透露，目前，盒馬瑞士卷銷售量與行業頭部比已不相上下，“甚至2024年完全可能超過它”。在工藝和原材料，包括蛋糕坯，奶油及含量，盒馬也在對瑞士卷做進一步創新，希望從形式和定義上做更突破性的迭代。

過去6-7年，國內商超業都在業態創新的此起彼伏里，但對于很多消費者，無法識別前置倉，社區店，還是大賣場……但他們知道哪個店能買到最愛吃食物，津津樂道那個店的“瑞士卷”或是什么。

本土商超的下一步，是做更多的本土“瑞士卷” 。