從麥門信徒到菜市場殺魚：會搞事的品牌先享受世界！

即將步入3月，2025給到品牌的考驗還在繼續。

我總結了內容營銷4大突圍法則：會玩梗、拼文化、鏈非遺、造情緒，希望通過這幾個延伸解讀，為品牌內容營銷靈感提供更具象的樣本。

01

從麥門信徒到菜市場殺魚：會玩梗的品牌先享受世界

梗文化的爆發源于當代年輕人對“身份標簽焦慮”的抵抗。當Z世代面對“社恐”“內卷”等群體性困境時，梗成為他們建立圈層歸屬的暗號。

所以，梗文化在一定程度上本質是年輕群體的“社交暗號”，品牌通過造梗、接梗、玩梗，既能降低溝通門檻，又能塑造鮮活人設。

比如雪碧推出“82年雪碧”時，通過直播拍賣賦予產品“奢侈品”屬性，用戶購買的不再是飲料，而是“高端玩家”的社交身份認證。

這種將普通商品升級為“社交硬通貨”的策略，讓品牌成為年輕人社交貨幣的“發行方”。

1）玩梗的三重進階：從「接梗」到「造梗生態」

初級：熱梗快閃（24小時傳播戰）

核心是快速響應網絡熱梗建立品牌關聯。如瑞幸結合“深圳不怕影子斜”等地域諧音梗，三天內收獲10萬+UGC內容。這類操作考驗品牌的實時輿情監控能力與創意轉化速度。

中級：預埋傳播暗線（72小時發酵周期）

核心是前瞻性設計可延展的梗內核。如瑞幸與茅臺聯名時，預埋“喝醬香拿鐵算酒駕嗎”等20余個衍生話題，通過分階段釋放話題保持傳播熱度，形成“梗中梗”的裂變效應。

高級：構建梗宇宙（長效社交資產）

核心是將品牌IP與特定文化符號深度綁定。如麥當勞“麥門文學”持續輸出“信徒”“禱告”等宗教化敘事，形成穩定的亞文化社群。這種策略需要持續的內容彈藥庫與用戶共創機制支撐。

2）社交貨幣化的底層密碼：情緒價值的三維兌換

玩梗不僅是語言符號的簡單復制，更是一場關于“身份認同”與“圈層歸屬”的隱形交易。

身份勛章（圈層準入憑證）

比如工牌梗爆發期間，超過30個品牌推出姓氏定制工牌，用戶通過分享專屬工牌獲得“5G沖浪達人”身份認證，品牌則收獲精準用戶畫像。

但要注意的是，工牌梗從爆發到過氣僅7天，品牌需建立“熱梗生命周期模型”，在傳播峰值期完成從流量到留量的轉化。

情緒代償（壓力宣泄出口）

2024年爆火的“沒事噠沒事噠”梗，本質是年輕人對生活困境的溫柔抵抗。品牌借勢推出佛系周邊產品時，實則在提供“情緒鎮定劑”。

社交籌碼（關系破冰工具）

借勢“殺魚十年，心冷如刀”網絡熱梗，大潤發線下打造“心冷魚鋪”快閃，用幽默文案（如“殺魚可破情劫”）與年輕人對話，甚至推出《殺魚師傅致為情所困者的一封信》，將生鮮區轉化為情緒宣泄場。

梗的本地化改造，讓品牌從功能供應商升級為情緒共鳴者。

大潤發“殺魚梗”的成功在于將生鮮區的市井氣息與網絡熱梗融合，而非簡單貼標簽。玩梗需遵循文化原生性原則，避免“硬蹭”造成的認知混亂。

所以，玩梗需兼顧“熱點敏銳度”與“品牌契合度”，避免為蹭而蹭。成功的梗營銷往往具備場景化、互動性、可持續衍生三大特征。

02

中國文化敘事的高段位比拼：從符號堆砌到精神共鳴

蕉下以《驚蟄令》視頻將節氣文化與戶外運動結合，通過“破土而出”的視角傳遞生命力，將防曬服飾升華為“自然守護者”的文化符號；

林清軒打造“都市山野”概念門店，通過光影、氣味、觸感五感沉浸空間，將東方美學與智能測膚儀結合，實現“科技+文化”的體驗升級；

作為中國本土原創設計品牌的代表，山下有松（Songmont）通過深度綁定地域文化基因、重構女性敘事邏輯、打造沉浸式文化感知場域等方式，實現了從“符號堆砌”到“精神共鳴”的文化敘事躍遷。

我想從文化基因提煉、敘事主體創新、敘事策略維度三個層面展開分析，山下有松是如何講好中國文化敘事的？

1）文化基因提煉：從地域符號到東方哲思的轉譯

這個品牌很有意思的一點是，以品牌名“山下有松”為核心意象，將創始人付崧姓名中的“崧”（松樹）與山西地域文化結合，形成“天遠山高，山下有松”的東方美學體系。

線下門店設計更是融入了山西黃土風沙的粗糲質感（如北京頤提港店的“河崖生長”主題）與江南水鄉的柔美意境（上海淮海路店的“風撫山谷”概念），將地域符號轉化為可感知的文化空間。

這種將山西地域文化中的“敦厚”“坦蕩”特質，轉化為品牌內核的“憨一點，慢一點”人生哲學，通過紀錄片《翻山》展現三代女性的生命韌性，完成了“地域性格—品牌精神—用戶價值”的傳遞鏈條。

2）敘事主體創新：從個體故事到時代群像的共振

女性營銷大家不陌生，這些年玩得好品牌不少，但山下有松卻是做到了敘事主體的創新，搭建了女性互助敘事的三重載體——

姥姥團隊：以平均年齡65歲的手工藝匠人群體為核心，將“家庭作坊”故事升華為“女性自立”的時代樣本，通過時尚大片、紀錄片強化“傳統手工藝+現代女性力量”的敘事張力。

代言人矩陣：選擇李娜（野心）、詠梅（歸鄉）、盧昱曉（大膽）等多元女性形象，以“品牌摯友”形式構建“勇敢/優雅/灑脫”的群像敘事，覆蓋全年齡段女性用戶的情感投射。

用戶共創內容：通過公眾號人物訪談抓取Z世代女性故事，例如《萍娃姥姥篇》中“五十歲農村婦女成為上班族”的個體蛻變，形成“品牌—用戶”雙向敘事閉環。

3）敘事策略：文化敘事的“慢戰略”

山下有松拒絕短平快的符號營銷，以十年為周期沉淀“自知自在”的品牌哲學，例如用三年時間打磨《翻山》紀錄片，構建用戶對“長期主義”的深度認同。

同時，通過“包中有溫度”的價值主張，將產品功能（大容量、耐用性）與精神價值（陪伴、自我認同）結合，例如掛耳托特包成為“女性職場成長”的情感符號。

山下有松的敘事邏輯印證了“高段位文化品牌”的核心能力：將地域文化基因轉化為現代人的情感剛需。無論是通過姥姥團隊重構手工藝的時代意義，還是以“憨一點，慢一點”治愈都市焦慮，品牌始終扮演“文化陪伴者”而非“教育者”角色。

這種“去宏大敘事、重個體共鳴”的策略，或將成為中國品牌突破文化表達同質化的關鍵路徑。

03

非遺營銷走向沉浸式：從靜態展示到五感體驗

薇諾娜聯合云南甲馬、彝繡等非遺技藝，通殘疾繡娘幫扶計劃傳遞品牌溫度，將非遺保護與公益結合，通過紀錄片《張揚的愛》用年輕化語言重構傳統工藝價值；

INTOYOU以非遺“女書”為載體，通過字帖、藝術展等輕量化形式觸達Z世代，將傳統文化轉化為社交貨幣；

好望水中秋節聯合潮汕油紙燈籠非遺傳承人，推出“把團圓編進燈籠”，以輕量化內容實現文化破圈，強化品牌“望團圓”的情感標簽……

非遺作為"活態文化資產"具備稀缺性與故事張力，在“國潮崛起”背景下，非遺元素成為品牌營銷突破同質化競爭的關鍵，但非遺營銷若只停留在符號堆砌，便容易淪為“文化快消品”。

其中，我認為把非遺玩得好的品牌，霸王茶姬算是佼佼者。

比如霸王茶姬通過系統性非遺合作（全年超10個文化項目聯動），通過“非遺文化+限定周邊+場景體驗”組合拳，以低成本、高創意的形式，將地域非遺文化與現代茶飲結合，成功將“東方茶”從品類概念升級為文化符號。

乘新中式、國潮的審美風潮而起的霸王茶姬，非遺營銷總結下來主要有這幾點：

非遺聯名：借勢權威文化符號

比如聯動廣西壯錦、貴州苗繡等非遺技藝，推出限定杯套、帆布袋等周邊產品，將地域文化符號轉化為可傳播的社交貨幣；

比如春節與故宮合辦茶文化特展，將品牌定位與皇家茶文化對齊，通過馬未都等文化學者背書，塑造“現代茶文化傳承者”形象。

場景沉浸：打造文化體驗閉環

通過構建”可觸摸的非遺博物館"，非遺主題店，滿足Z世代"在場證明"需求。以春節茶文化特展為例，結合茶藝表演、非遺手作體驗活動，將品茶行為嵌入文化敘事場景，觸發"儀式感消費"，延長用戶停留時間與客單價。

內容共創：構建年輕化表達體系

在濰坊風箏節，定制巨型“霸王茶姬風箏”放飛，結合網友自發拍攝的“奶茶上天”趣味內容（如“飛姬”諧音梗），形用反差感玩法解構傳統文化嚴肅性，引發Z世代傳播裂變，實現用戶從"參與者"到"傳播者"的角色轉化。

霸王茶姬的非遺營銷本質是一場"新茶飲+新文創"的降維打擊，通過"傳統符號年輕化重構"，搶占"新中式茶飲=文化載體"的認知高地，讓文化勢能轉化為品牌溢價能力，在紅海市場中開辟出獨特的文化心智賽道，形成了與喜茶、奈雪的差異化區隔。

緒營銷：從共情到「情緒療愈」

泡泡瑪特創始人王寧曾坦言："成年人比孩子更需要童話"。

傳統情緒營銷像精準的狙擊手，通過大數據捕捉消費者情緒波動，用精心設計的廣告擊中淚點或笑點。某奶茶品牌在畢業季推出的"最后一杯學生價"Campaign，以集體記憶觸發情感共鳴，創造現象級傳播。

小紅書#假裝在xx#話題收獲35億瀏覽量，用戶自發創作"辦公室野餐""地鐵站看海"等魔幻現實主義內容。

這種共情營銷的本質是情緒獵手，在消費者心理防線的裂縫中完成價值攫取。情緒營銷正在從"攻心計"升級為"愈心術"。

比如珀萊雅「回聲計劃」的心理干預實踐，通過聯合專業機構開發情緒測試工具包，用戶可錄制煩惱語音投入“回聲箱”，獲得定制心理學音頻課程。將營銷活動轉化為社會支持系統，突破傳統情感雞湯的淺層共情。

還有Loopy玩偶的「穩定感」經濟，其中Jellycat推出的水豚毛絨玩具，憑借“呆萌無表情”形象成為年輕人辦公桌標配，象征對“情緒穩定”的向往。品牌借勢推出“佛系職場套餐”，用產品具象化抽象情感需求。

對于品牌來說，如何通過文化符號、產品儀式、場景營造，搭建現代人的精神避難所呢？

建立"情緒地圖"：通過社交聆聽捕捉隱性情緒需求，某寵物品牌發現"云養寵"現象背后是都市人的陪伴饑渴，推出可遠程互動的智能寵物屋。

打造"五感療愈系統"：muji酒店通過亞麻床品觸感、白噪音聲場、檜木香氛構建完整感官療愈方案。

設計"情緒恢復周期"：lululemon的社區瑜伽課不是單次活動，而是形成壓力釋放-能量補充-自我重塑的完整閉環。

但要說明一點的是，情緒營銷的終極目標不是刺激沖動消費，而是建立長期情感賬戶，需警惕“喪文化”“擺爛梗”的負面效應。

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