阿迪達斯在中國，緩過來了？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

阿迪達斯在中國市場終于甩掉了萎靡不振的業績包袱。

3月5日，阿迪達斯公布的2024年度財報顯示，2024年全球營收達236.8億歐元。在本土化戰略推動下，大中華區全年營收實現兩位數增長，比上年增長10.3%至34.6億歐元，2024年第四季度，大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%。

阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登在財報會議上表示，中國市場潛力巨大，對阿迪達斯至關重要。隨著中國經濟增長推動中等收入群體規模不斷擴大，體育參與度顯著提高，時尚消費需求不斷增長，這些因素將推動阿迪達斯加大在中國市場的投入。并預計阿迪達斯2025年營業利潤將進一步增至17億歐元至18億歐元之間，進一步顯著改善盈利狀況。（在2024年完成剩余YEEZY庫存的銷售后，公司的預期不包括2025年的任何YEEZY收入和利潤，2024年該數據分別為約6.5億歐元和約2億歐元。）

受宏觀經濟環境變化、疫情沖擊以及市場競爭加劇等多重因素影響，2022年開始，阿迪達斯在中國市場營收出現兩位數下降。尤其是安踏等中國本土運動品牌的崛起，搶占市場份額，給阿迪達斯帶來了巨大競爭壓力。而阿迪達斯此前的產品策略和市場定位未能及時跟上消費者需求變化趨勢，導致其在市場競爭中處在了劣勢 。

2022年，阿迪達斯庫存積壓問題嚴重，銷售渠道受阻，品牌市場推廣活動也受到極大限制，和YEEZY系列的合作結束，更是一度讓其陷入巨變與動蕩危機。

不過，自2023年第二季度到2024年第四季度，阿迪達斯迎來轉折，在中國市場業績連續七個季度增長，2024年全年營收重回雙位數增長。

不過兩年時間，阿迪達斯經歷了什么，從業績下滑到扭轉，又做對了什么？

清醒的放手，壯士斷腕般清空YEEZY庫存

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂認為，阿迪達斯在大中華區業績的取得，得益于阿迪達斯的獨特產品路徑，以及與中國合作伙伴、消費者的緊密合作與互動。

從產品來看，2024年的鞋類為阿迪達斯貢獻了過半營收，剔除匯率因素收入同比增長17%。這得益于原創產品、足球和訓練產品強勁的兩位數增長，跑步和籃球運動類別的增長也促進了鞋類的廣泛增長。其次，服裝產品的收入增長了6%，配件和裝備的收入增長1%，球衣Trefoil系列銷售額突破1.5億歐元，Z.N.E.系列推動運動服飾增長25%。

其中，足球鞋、跑鞋、Samba和Spezial等是推動鞋類產品全年收入增長的關鍵動力。2024年，阿迪達斯鞋類中經典款復蘇（Samba銷售額增長300%）；創新產品推動，Adizero跑鞋家族增長45%。

有海外分析師表示，阿迪達斯的Samba鞋在2024年的銷售額達到15億歐元，占公司總營業額的7%，YEEZY系列在巔峰時期銷售額也能達到17億歐元。這也意味著，Samba在取代YEEZY成為阿迪達斯新流量引擎。

此前就有海外咨詢機構Laced統計，阿迪達斯Samba系列2023的銷售額同比增速超過20倍，還被潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

看上去，和YEEZY斷舍離后，阿迪達斯賣得更好了。這場看似壯士斷腕的舉動，是清醒的放手，更像是一場重生。

巔峰時期，侃爺最得意的作品YEEZY鞋類為阿迪達斯創造了近一半的利潤。在阿迪達斯2023年5月開始啟動YEEZY剩余庫存清倉時，市場普遍認為這是自降身價的無奈之舉。但阿迪達斯2024年出售YEEZY運動鞋收入為6.5億歐元，利潤約達2億歐元，2023年帶來約7.5億歐元收入。2024年Q4財報顯示，阿迪達斯非YEEZY產品線營收同比增長26%，創近五年新高，去YEEZY化成效顯著。

2025年3月，阿迪達斯首席財務官在財報會議上表示 ，阿迪達斯在2024年第四季度已成功清零YEEZY庫存。這為持續兩年的清倉戰役畫上句號。

產品層面，2024年阿迪達斯還推出平價產品線“Adidas Essentials”中的一款女士Logo T恤，原價30美元，促銷時只需12美元，成為增長最快的產品線之一。同時，阿迪達斯持續加大對本土化策略的傾注，與中國設計師合作，推出以苗繡、盤扣等元素為主題的龍年新春系列等，將“中國制造”產品比例提升超80%。

阿迪達斯全球CEO古爾登去年中國行期間就表示，目前約一半在中國市場銷售的產品來自于中國本土設計。據了解，阿迪達斯總部也給予了中國本土團隊100%的授權。

重新審視DTC，更下沉與聚焦運動領域

從業績下滑到扭轉，很大程度上也歸功于新任CEO比約恩·古爾登，在2023年1月1日上任后，其沒有辜負被寄予的厚望，改革效果顯著。

渠道策略方面，新任CEO比約恩·古爾登重新審視了DTC（直接面向消費者）模式，修復與批發零售商的關系，強調批發業務的重要性，多次公開表示要“和合作伙伴一起賺錢”。這還要追溯到2021年，阿迪達斯當時提出“掌控全場”戰略，選擇大力提升DTC模式銷量占比。如今，從目前的渠道表現來看，2024年阿迪達斯所有渠道實現均衡發展，批發渠道實現14%的增長，DTC渠道實現11%的雙位數增長。

與此同時，阿迪達斯持續關閉了一些在中國一線和新一線城市表現不佳的店鋪，并依靠經銷商的力量在三線及以下城市加密門店網絡，涌入下沉市場開店，而不是一味只追求DTC模式。

2024年是體育大年，2024年，阿迪達斯把slogan從“沒有不可能”（impossible is nothing），換成“你行的”（“you got this”）。在品牌定位方面，阿迪達斯重心聚焦回運動市場，加大對足球、田徑等傳統優勢運動項目的投入，擴展網球、滑板、霹靂舞等新興運動領域的影響力。

例如，2024年巴黎奧運會上，阿迪達斯為41個項目提供了49雙奧運專業鞋履，阿迪達斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競速跑鞋系列，助力運動員取得2024年世界50大田徑和路跑賽事中超一半的冠軍。

阿迪達斯全球CEO古爾登在財報電話會上還談到競爭和營銷風格，除了提到“最大的競爭對手”苦苦掙扎之外，認為“那些跑步新品牌還會表現良好，但對阿迪達斯來說它們不構成對手”。

古爾登認為，2025年除了兩大球之外，阿迪達斯將繼續投資更多諸如攀巖、馬拉松、滑雪和徒步等小眾運動和新秀運動員，包括個人、運動員、運動隊，平均合同期限是5年，借此擴大品牌在這類運動圈層中的影響力。

他還表示，憑借引領潮流的產品線，以及更加靈活、更加本土化的策略，阿迪達斯有望繼續在全球范圍內提升品牌熱度，朝著成為一家更健康公司的目標邁進。

不過，CNBC報道稱，缺乏重大體育賽事等情況或成為2025年的挑戰。阿迪達斯需要在其受歡迎的Samba和Gazelle運動鞋之外進行更多創新。此外，鞋品牌趨勢在歐洲等關鍵市場可能已經達到頂峰。

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