中海，又火了

去年3月底，中海在上海的豪宅——順昌玖里，因為一開盤賣了196.5億元，刷新了中國商品房單次開盤金額紀錄，一舉“封神”，火了一整個地產(chǎn)圈。

時隔一年，銷冠又火了。

不過這次是真的火——

順昌玖里著火，火上了社會新聞。

據(jù)黃浦區(qū)消防救援支隊發(fā)布的情況通報：

2025年4月7日15時31分，黃浦區(qū)肇周路200弄一在建工地地面雜物發(fā)生火災。

附近多位目擊者稱，此次火情就發(fā)生在中海順昌玖里別墅區(qū)工地內(nèi)。

順昌玖里由高層住宅和風貌別墅組成，賣了196億元的是高層，而風貌別墅是去年6月入市，均價超29萬元/平方米。

有目擊者在社交平臺稱，距離項目很遠就能看到滾滾黑色濃煙直沖天際，走近后火已被撲滅，現(xiàn)場來了好幾輛消防車。

截至昨晚，具體的火災原因及損失仍在調(diào)查中，但好在，并無人員傷亡。

為此，消防部門還特意提醒：在建工地也應兼顧生產(chǎn)和防火的雙重安全，尤其要謹防建材和雜物起火，消除潛在的火災安全隱患。

去年創(chuàng)下開盤神話的豪宅，今年卻因工地失火登上社會新聞。

這種黑色幽默的轉(zhuǎn)折，就像一面鏡子，也折射出這家央企巨頭的榮耀與隱憂。

01

黃浦江畔的"造神運動"

說中海是最懂上海的開發(fā)商，炸天團是一百分認可的。

早在30年前，1992年這個房地產(chǎn)開發(fā)史上具有重要意義的年份，中海就在上海開始了第一個舊城改造項目——海華花園，并成功探索出一條解決城市更新資金來源的路子。

城市更新可以說是中海在上海發(fā)展的重要底色。

如果不是因為2020年的那場“圍標”事件，可能中海早就登頂上海銷冠。

不過經(jīng)歷了三年的蟄伏，再次歸來，中海依舊有王者之風。

去年，順昌玖里單盤狂攬300多億元，這個項目恰好也是舊改。

目前，中海在上海投資建設的地產(chǎn)項目達到35個，除了順昌玖里，中海在上海還有恒昌玖里、領邸玖序、領邸玖章等眾多項目。

特別是在黃浦老城廂，中海通過順昌玖里、建國里等超高端項目，將這片石庫門林立的舊改區(qū)域，變成了頂級富豪的收藏品陳列館。

依賴這些核心項目的貢獻，去年中海在上海一舉奪魁，僅上海單城銷售額就超過700億元。

這樣的戰(zhàn)績，讓同行非常羨慕，但卻讓同事嫉妒恨。

02

兩極分化的割裂

對中海內(nèi)部其他區(qū)域而言，中海在上海收獲的銷冠，就像一座大山，壓得他們喘不過來氣，尤其是北京。

北京的城市地位在中海內(nèi)部一點都不亞于上海，甚至比上海還重要。

2024年，中海在北京的銷售額是474.8億元，比第二名的北京城建高出100多億元，比第三名的華潤置地高出近200億元，在北京房企中位列第一，且已經(jīng)多年蟬聯(lián)第一。

這樣的成績并不差，但沒有對比就沒有傷害。

中海在北京有些項目出現(xiàn)滯銷，影響了整體銷售進度。

比如2023年10月獲取的中海豐和叁號院項目，截至今年1月，去化率不到15%；中海·公元里項目去化率截至同期更是低至6.75%；中海學府里及中海寰宇天下|天鏡項目去化率也分別僅為38.06%和17.28%。

滯銷背后是中海產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)業(yè)主質(zhì)疑和WQ。

在北京，中海富華里業(yè)主投訴稱，期房建設進度與宣傳效果嚴重不符，虛假宣傳問題突出；中海和瑞三號院則被曝施工現(xiàn)場存在諸多問題，業(yè)主們憂心房屋質(zhì)量難以保障。

一個有意思的現(xiàn)象是，除了北京，中海在深圳、廣州等地均有項目被曝出房屋質(zhì)量問題而引發(fā)業(yè)主投訴，唯獨上海，炸天團發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有類似的問題出現(xiàn)。

難道是，業(yè)績好，所以產(chǎn)品標準都提升了？

03

“利潤王”的挑戰(zhàn)

中海業(yè)績的好壞是否會體現(xiàn)在產(chǎn)品上，炸天團不得而知。

但業(yè)績的好壞大概率會體現(xiàn)在人的去留上。

前段時間，中海北方大區(qū)以及北京公司多位高管離職。

據(jù)說這幾位高管都算是中海內(nèi)部的核心骨干高管，其中就包括北京公司報建部門負責人、分管投資和報建工作的副總經(jīng)理；還有北方大區(qū)營銷負責人等也相繼離職。

前不久，中海北方大區(qū)還進行了組織架構(gòu)調(diào)整，將沈陽公司與大連公司合并成立新的遼寧公司，相關的城市總也進行了換防。

中海北京公司的營銷總也變成了曾在天津公司工作超過12年的王野。

這些變動似乎都在指向一個事實：

中海北方區(qū)域和北京公司，都對當下的狀態(tài)不滿意，試圖通過一系列組織架構(gòu)調(diào)整以及人員換防，來尋求破局。

在中海這樣的大央企里，不難想象，對高管考核是多么嚴格。

在土拍中拿地過于激進、利潤率沒有達標、又或者是“地獄級的考核指標”都可能導致一個高管的離開。

此前就有消息稱，中海有的營銷負責人雖然完成年度目標，但因為利潤率未達標而被調(diào)離核心崗位。

前幾天，中海剛發(fā)完2024年業(yè)績。

歸母凈利潤156.4億元，比老對手華潤置地低了100億元。

而同期，中海的全年銷售額是3106.9億元，比華潤置地多賣了500億元。

銷售額更高，但利潤反而更低。這意味著中海的盈利水平在下降。

2024年，中海的綜合毛利率已經(jīng)從30%下降到17.7%，凈利率不足10%。

曾經(jīng)的“利潤王”如今恐怕要拱手讓人了。

這背后，較高的拓儲成本成了中海利潤的掣肘。

一線城市狙擊策略體現(xiàn)了中海布局核心城市核心地段的決心，代價就是利潤率被壓縮，尤其是如果后續(xù)市場銷售價格不及預期，甚至可能出現(xiàn)虧損。

而今年，中海仍沒停下，反而以更高溢價拿地。

今年1月，深圳土拍中，中海以30.65億元競得龍崗區(qū)地塊，溢價率超70%。

2月，中海又以溢價率87%、總價10.88億元競得鄭州一宗地。

當成本控制成為生死線，如何在降本與品質(zhì)之間尋找平衡，成為擺在中海面前的靈魂拷問。

結(jié)語

回到開頭所說，去年6月，順昌玖里入市，風貌別墅29萬元/平方米的均價，不僅刷新了上海住宅價格天花板，更是將市場期待值拉升至前所未有的高度。

但伴隨天價而來的，是更為嚴苛的品質(zhì)審視。

昨天，順昌玖里工地的這場火災，雖未造成人員傷亡，但飄散的黑煙正悄然侵蝕中海精心構(gòu)筑的品牌護城河。

中海的項目管理方式是否存在安全隱患？豪宅尚且如此，其他項目又如何？

今年，“好房子”建設被上升到國家戰(zhàn)略層面，首次寫進政府工作報告。

每家房企也都在積極響應為人民建設好房子。

前幾天中海業(yè)績會上，董事會主席顏建國還表示，好房子將成為公司面向房地產(chǎn)下半場的核心競爭力之一，為此，中海還梳理了客戶對“好房子”的100多項需求，推出“中海好房子”樣板，今年就會在多個城市落地，其中就包括上海。

就是在這樣的情況下，中海在上海的高端項目代表作發(fā)生了火情。

所謂安全無小事，這場火情也給所有房企一個警示：當我們在云端建造巴比塔時，更要確保腳下的地基足夠堅實。

畢竟，“好房子”四大屬性中，安全排在第一位。

真正的好房子，從不是用銷售額鑄就，而是用對每塊磚瓦的敬畏之心壘砌而成。

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