產品均價暴跌6成？上海家化2025一季度“清倉求生”

2025第一季度，上海家化又崩了。

根據公司本周披露的財報，2025年Q1實現營收17.04億元，同比下滑10.59%；歸母凈利潤2.17億元，同比下降15.25%；扣非凈利潤1.92億元，同比大跌34.49%。多項關鍵經營指標繼續下行，反映出企業基本盤的承壓。

更糟糕的是，一季度營收的取得是建立在大幅降價基礎之上。

財報顯示，2025年Q1美妝板塊產品均價為16.38元/支，同比下降65.42%，個護與創新業務也分別下滑13.40%、31.19%。公司方面解釋稱，主要由于佰草集部分產品清理庫存所致。

但對比往年同期數據可知，這種幾乎“清倉甩賣式”的價格調整，在以往家化的操作中并不多見。

這背后，是一家傳統日化集團在消費周期變化與行業內卷之下，遲遲未能跑通的新增長路徑。結構性的增長壓力，并非只是“當季現象”。

事實上，早在《美浪》此前對其2024年全年表現的復盤中，就已揭示出家化在品牌老化、渠道困局與產品結構疲軟上的系統性問題。（參考閱讀：1年凈虧7億！上海家化被“擠干”了）

從潘秋生到林小海，從組織變革到戰略重構，管理層的輪替并未為企業帶來真正的方向感。

而現在，面對愈發激烈的市場競爭與消費者偏好的劇變，上海家化仍站在十字路口上，尚未能找到令投資者滿意的確定性答案。

?上海家化2024年全景：修正與收縮

從財報視角看，2024年對上海家化而言是一個典型的“失衡年”。

全年營收為56.75億元，同比下降13.85%；歸母凈利潤錄得-8.29億元，較2023年同比下滑266.6%；扣非凈利潤則跌至-8.43億元，降幅達到366.4%。

尤其在利潤端，主要受海外業務計提商譽減值、國內業務戰略調整及非可控投資收益下降等多重因素影響。

1.各板塊業務全面承壓：

美妝板塊（玉澤、佰草集、雙妹、典萃）全年營收為10.5億元，同比大幅下滑29.81%，毛利率為69.67%，同比下降2.68個百分點。其中，佰草集在年度報告中被點名提及為“降價清庫存”主因，雙妹則維持小體量運轉，典萃相對沉寂。

個護板塊（六神、美加凈）收入為23.79億元，同比下降3.42%。盡管營收下滑相對較小，但反映出作為家化最大“現金牛”的個護業務，也未能獨善其身。該板塊毛利率為63.59%，同比小幅上升2.57個百分點。

創新板塊（啟初、高夫、家安等）全年營收為8.30億元，同比下降19.38%，毛利率進一步壓縮至40.93%，同比下降5.36個百分點，是四大板塊中利潤擠壓最嚴重的一塊。

海外板塊（湯美星等）則錄得14.15億元營收，同比下降11.43%，毛利率為48.32%。年報中指出該板塊因核心管理層變動、投放效率不足及性價比競爭加劇，整體業績持續走低。

2.在渠道層面，2024年上海家化繼續推進渠道重構：

線上業務營收為25.39億元，同比下滑9.66%；線下營收為31.36億元，同比大跌16.97%。

一方面，平臺電商與興趣電商成為主要增長點，另一方面，百貨渠道持續“關停并轉”，門店優化與庫存去化同步推進。公司稱“戰略性調整”雖拖累短期營收與利潤，但為渠道健康奠定基礎。

品牌動作上，2024年上海家化主推“品牌聚焦”策略。官方口徑明確指出，將資源集中投入“第一梯隊品牌”（六神、玉澤）。

而在財報中也頻繁有提及玉澤、六神與佰草集的整合與優化計劃，強調圍繞這三大品牌進行產品組合、渠道重塑、傳播節奏與管理效率的系統性升級。但從2025年Q1的均價大幅下滑來看，這一策略在短期內并未獲得有效的市場反饋。

以美妝部分來看，新晉第一梯隊的玉澤在2024年內深化“皮膚屏障修護專家”的定位，持續發力醫學護膚細分賽道。2024年，玉澤最主要的產品動作是推出了第二代屏障修護系列面霜與大分子防曬霜。

研發層面，玉澤還進入醫美術后修復市場，首次推出械字號產品——“重組膠原蛋白修護貼敷料”及“Ⅲ型人源化膠原蛋白修護液”。此外，以17型環肽為核心成分的敏肌修護抗老系列，也標志著玉澤對功效型護膚市場的進一步布局。

而老品牌佰草集則持續圍繞中式本草護膚理念進行產品革新。品牌于年內推出融合草本智慧與現代科技的“太極啵啵乳”、“紫御齡至臻撫紋系列”以及升級版“第二代太極啵啵霜”，但均未能收獲較好的市場反響。

長期來看，研發仍是家化可以維系長期競爭力的支點之一。2024年公司總研發投入為1.51億元，占總營收比例為3.16%，較2023年小幅提升；全年新增專利授權73項，較2023年實現55%的增長；并在2025年初正式成立“創新研發中心-合成生物”部門，重點布局合成生物學、顛覆式創新與原料技術轉化。

整體來看，2024年對上海家化而言是一年“修正”與“收縮”并行的過渡期。

自新任董事長兼CEO林小海年中上任以來，公司在品牌、渠道、組織架構及財務管理層面同步推進調整，尤其CFO、品牌負責人等關鍵崗位的更替，顯示出管理層“自上而下”改革的力度。

然而從階段性結果來看，內部結構尚未重構清晰，外部壓力依然嚴峻。

林小海提出的四個聚焦——聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率，就目前而言，僅有“聚焦效率”這一維度上動作為明顯，降本、促周轉與現金流優化已成為財報中最突出的關鍵詞。

但在品牌重塑、線上陣地建設等關鍵戰場，尚未出現實質性突破，上海家化的2025年，是繼續“過冬”，還是找到向上的路徑分水嶺，仍有待驗證。