深圳超市興衰史：把山姆買成全球銷冠，卻造不出“胖東來”

5月初，“人人樂”被退市了。

這家深圳老牌超市已經連續4年虧損，在過去的一年，人人樂超市共關閉門店45家，轉讓門店15家。

新開的門店，只有1家。

相比之下，山姆在深圳的第五家門店即將在今年開業，深圳也成為了全國擁有山姆超市第二多的城市。

更多人不知道的是，早在2008年開始，福田的山姆超市連續15年成為山姆全球單店銷售額冠軍。

真的是外來的和尚會念經嗎？事實上，深圳曾是中國超市的代表。

今年是深圳特區建立45周年，在小圳子看來，深圳零售業最大的遺憾不是捧出了一個外來的山姆銷冠，而是這里曾經誕生了一堆本土超市巨頭，最終卻出不來一個“胖東來”。

深圳超市“三巨頭”

深圳，是改革開放的窗口。

透過這個“窗口”，我們能接觸到世界許許多多的新鮮事物，留下許許多多的“第一”。

1984年，李嘉誠旗下的百佳超市在蛇口太子路碧濤中心開業，成為內地第一家自營超市，也是第一家登陸內地的外資零售商。

這種開放式自選購物的方式，讓深圳人眼前一亮，從此打開了超市購物的大門。

但此時的蛇口工業區，只是一個改革的試點。

1992年，同樣來自香港的華潤超市，在華強北的愛華路，開出了國內第一家中外合資的連鎖超級市場。

彼時華潤超市最大的“對手”，是同在華強北的萬科。

△萬佳百貨

1991年，做房地產的萬科搞起了“副業”，創立了萬佳百貨。1994年7月，萬佳華強北店正式開業。

這是全國首家倉儲式平價超市，在樸素的水泥地和倉庫貨架中，深圳人第一天就貢獻了24萬元的營業額，創下深圳零售業最高紀錄。

萬佳這只“現金牛”的成功，讓當時身穿吊帶褲的王石，常常親自去現場視察。而作為萬佳的投資人，畢業于中山大學的李彬蘭嗅到了商機。

1995年，年僅33歲的李彬蘭帶著部分萬佳員工離職，在拿到中國核電集團的投資后，在寶安開設了自己的第一家超市——“新一佳”。

因為這層關系，坊間有人將“新一佳”解讀為“新的一家萬佳超市”，但始終沒有得到官方回應。

1996年，在深圳金融交易所擔任總經理的何金明前往歐洲培訓時發現，外國滿大街都是大型超市，但國內連知道“超市”的人都很少。

于是回國后，何金明辭職下海，拿著貸款來的100萬，在南山南油開了他的第一家大型超市，取名“人人樂”。

△圖源：深圳微時光

2001年，專注于地產開發的萬科把萬佳超市賣給了華潤，合并之后成了大家熟知的“華潤萬家”。

自此，華潤萬家、新一佳、人人樂成為了后來叱咤中國零售市場的“華南超市三巨頭”。

或許，更準確的說法是：深圳超市三巨頭。

除此之外，還有一些深圳人熟知的本土零售商也相繼誕生：

成立于1984 年的天虹，從深南天虹商場開始，在2006年推出天虹超市；

還有1996 年成立的歲寶百貨，在2010 年香港上市后嘗試超市業務；

2004年，深圳地標級商業體萬象城開業，華潤萬家就此推出了全新的Ole’精品超市，成為國內第一家精品超市。

彼時的深圳零售業，百花齊放，好不熱鬧。

外資超市，搶灘深圳

上世紀90年代，就在深圳本土超市如雨后春筍迸發時，一條內地開放外商進入零售企業的政策，卻讓外資巨頭們轟然而至。

1995年，沃爾瑪在深圳舉行發布會，宣布進軍中國。后來引發了深圳零售行業協會組織部分超市負責人到市政府請愿，反對政府批準沃爾瑪進入深圳：

“我們這些小不點怎么能跟國際巨人競爭？”

1996年8月，羅湖區洪湖路湖景花園樓下的廣場上，在時任沃爾瑪總裁鮑勃馬丁的見證下，中國內地第一家沃爾瑪超市開業了。

△中國第一家沃爾瑪（洪湖店） 圖源：Hot商業

就在同一天，中國第一家山姆會員店在福田區開業。作為中國第一家倉儲會員店，山姆最早的會員費是150元，聽說那時的會員卡會免費送給國企員工。

那時，中國人均月收入才518元，150元已是天價入門費，但開業前三天，山姆就賣出了250多萬元。

一個冷知識是，第一家山姆的舊址其實是現在的沃爾瑪景田店，它是在2005年才遷往深國投廣場（現在的印力中心）。

還是在1996年，深圳第一家、全國第二家家樂福超市，在南山區常新路開業。

△圖源：深圳微時光

隨著2002年深圳第一家mall開業，城市廣場給深圳人帶來了深圳第一家吉之島。

不知道多少深圳人還記得，吉之島“十元均一”的含金量。2013年，吉之島正式更名為“永旺”。

另一個國際零售巨頭麥德龍，是在2005年進入羅湖，關注度一直不高。隨后直到2024年，華南第一家開市客才在龍華開業，雖然頭頂著全球開卡記錄的光環，但對比老對手山姆，龍華開市客多少有點水土不服。

我們可以看到，沃爾瑪、山姆、家樂福等國際巨頭，紛紛選擇深圳作為“碼頭”登陸中國市場，就此揭開了外資零售大鱷進入中國市場的序幕。

“沃爾瑪的東西太便宜！這是大家最頭痛的。”

這個深圳人喜聞樂見的好處，對深圳超市們無疑則是一場劫難。當時就有業內預計：

三年內，“洋店”有可能掃平深圳零售業。

最后的結果恰恰相反，面對進擊的巨人，深圳超市們非但沒有被打得體無完膚，而是跟沃爾瑪家樂福打起了轟轟烈烈的“價格戰”，甚至促使了像新一佳、人人樂、華潤萬家等深圳企業走向全國。

巨頭隕落，山姆獨大

誰也沒想到，會員費漲價到最高680元的山姆，已是深圳超市公認的天花板，一家獨大，甚至連開市客都不是對手。

雖然深圳是全國山姆第二多的城市，但要知道，6340平方公里的上海，一共就6家山姆；而2000平方公里不到的深圳，卻已經有5家山姆了，依然供不應求。

現在節假日，深圳人不是去山姆，就在去山姆路上，或者是叫“極速達”送貨到家，甚至衍生出了月薪過萬的“山姆代購”，“山姆分裝”。

反觀全國乃至深圳本土，我們已經很少見到深圳超市的身影了。

曾經名噪一時的“廣東超市三巨頭”，最先倒下的是新一佳。

這家鼎盛之時，年銷量達180億元、最多時達116家門店的超市巨頭，在2016年，因盲目擴張、管理不善、資金鏈斷裂導致大規模裁員、臨時關閉多家門店。

2017年，一紙公告宣布“新一佳”破產，“鐵娘子”李彬蘭跑路。

直到2023年，破產重組后的新一佳超市門店在羅湖重新開業，但已不復往日輝煌。

另一家巨頭“人人樂”，自2010年登陸A股，曾連續多年營收過百億元，市值曾一度突破130億元。

但如今，2024年凈資產為-4.04億元。今年5月初，人人樂已經收到了《終止上市事先告知書》。

如今在深圳，“人人樂”門店僅為個位數。他們的“招牌烤雞”，成為了深圳人的記憶。

唯一還有行業競爭力的，是有著央企撐腰的華潤萬家。

曾經依靠收購并購走向全國的萬家，這幾年也頻頻傳出門店結業的新聞，雖然去年啟動調改升級，但目前依然不見起色。

現在華潤萬家乃至深圳，唯一能拿得出手的本土超市，是從一開始就走高端差異化的Ole’，依然在一線及新一線城市核心商圈布局精品超市。

因為走高端化，連華潤商業的一點萬象app，都要調侃Ole’是“月薪三萬不敢進”的“貴婦超市”。

△圖源：一點萬象（華潤商業）

所以，為什么這些深圳超市會紛紛掉隊呢？

首先，是深圳超市的先發優勢不在了。

從改革開放起，不管是外資還是合資，第一批國際巨頭幾乎都選擇在深圳落地，使得深圳超市可以近距離的貼身學習。

就像當初萬佳超市負責人說的：“1994年的時候，我們想出國參觀家樂福、沃爾瑪，我們要花很多錢，他們開到深圳后，給我們提供了非常好的機會，連參觀的機票錢都省了。”

所以，深圳企業是第一批學習到國際零售巨頭先進的商業模式、供應鏈、人員等先進管理經驗的搶跑者。

例如，在沃爾瑪進來之前，深圳人很難想象現烤現賣的面包竟會搬進商場，但經過學習和本地化改編，我們把更多熟食小吃裝進了超市；還有，沃爾瑪提出的“顧客就是上帝”的企業文化，成為了深圳零售業在服務上的標桿。

尤其是在與國際巨頭打價格戰中，深圳超市們學會了如何通過成本控制、采購優化等方式，實現商品的物美價廉，并將此帶到了全國各地，形成降維打擊。

可惜，當信息差、時間差、認知差被抹平之后，這種搶跑的先發優勢蕩然無存。

△寶安沃爾瑪 圖源：深圳微時光

其次，由于深圳市場體量小，競爭大，深圳超市巨頭們都不約而同的選擇了快速擴張，走向更廣闊的全國市場。

但是，這種追求規模優勢的做法，在紅利期可以實現市值翻倍，但一旦到了精細化管理運營階段，就容易形成脫節，導致崩盤。

一個有趣的對比是，跟廣東超市三巨頭同一時間成立的胖東來，選擇了完全相反的另一條路——這么多年來，他們并沒有走出河南，而是選擇了深耕本地，強化供應鏈。

至少從當下的結果看，胖東來不僅沒有生存危機，還實現了行業羨慕的連續盈利，更是贏得了金杯銀杯買不來的信任口碑。

最后，并非深圳超市不行，而是大家都不行。

在深圳，不管是中國第一家沃爾瑪，還是深圳第一家家樂福，吉之島，都已紛紛結業關門，大幅縮減傳統賣場的規模。

所以，是傳統商超的模式已經不適合時代的發展了。就像大潤發創始人黃明端說的：

“我戰勝了所有對手，卻敗給了時代。”

△深圳第一家家樂福（南新店）關門。圖源：深圳微時光

如今，房租人工等實體運營成本的激增，網購電商、生鮮電商的興起，消費價值觀的改變，無疑意味著傳統零售粗放擴張時代的終結，以互聯網為渠道，以消費者為中心的新零售迅速興起。

很明顯，缺乏互聯網基因的深圳老板們，思維上形成了“渠道商給錢入場上架”的路徑依賴，并沒有根據新時代進行迅速的調整，被時代和市場所拋棄。

愛逛山姆的深圳人撐起了全球銷冠，這并不是一件丟臉的事情，反倒說明深圳消費市場的購買力。

只是這消費力沒有培養出自己的消費品牌，難免遺憾。

更令人擔憂的是，在這場未來的新零售戰局中，我們并沒有看到深圳的身影。

例如目前國內最出圈的超市，一個是來自河南的胖東來，一個是上海的盒馬，還有一個，是廣州名創優品收購的永輝超市。

△深圳第一家學習胖東來的永輝

深圳呢？根據中國連鎖經營協會(CCFA)發布的《2023年中國超市TOP100》榜單，深圳僅有三家上榜，分別是華潤萬家（第4），天虹（第16），人人樂（第43）。

在這份兩年前的榜單中，除了目前即將退市的人人樂，其他深圳超市都有央企國企背景，這對于以民營企業自豪的深圳，無疑是一種“打臉”。

起個大早，趕個晚集。一度高歌猛進領跑的深圳零售業，如今多少有點“龜兔賽跑”的既視感，只是我們更像那只亟需叫醒的“兔子”。

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