由「輕」變「重」，是拼多多的宿命

（圖源：讓子彈飛）

文：經(jīng)緯

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“所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”——茨威格

賺錢似乎比喝水更簡單，這是拼多多在資本市場講了快 7 年的故事。憑著遠超同行的毛利率和真金白銀的凈利潤，這個故事讓拼多多給同行們上了一課：原來擴張可以這么玩，原來消費降級可以有這么多市場。

但是所有擴張的故事，總有講不下去的那天。

當拼多多也遭遇增長困境

5 月 27 日，拼多多公布了今年一季度財務情況：營收 956.7 億元人民幣，同比增長10%，凈利潤 147.42 億元，同比下跌 47%。

拼多多今年一季度營收成本為 409.5 億，也就是說上個季度毛利率有 57.2%。

作為對比，這個數(shù)字小于去年同期的 62.3%，更小于 2023 年一季度的約 75.5%。毛利率的持續(xù)下降，也越來越轉(zhuǎn)化為外界對這家電商企業(yè)發(fā)展前景的疑云。

因此，拼多多股價低開低走——財報發(fā)布當天，拼多多美股收盤時股價為 102.98 美元/股，下跌幅度高達 13.64%。而如今，拼多多股價已經(jīng)回落到 100 美元以下。

對此，拼多多 CEO 陳磊表示，生態(tài)系統(tǒng)投資影響了短期盈利能力。

對比阿里京東，拼多多一直以輕資產(chǎn)模式運營。

其好處在于，拼多多省去了供應鏈上的大筆投入，資金可以更有效地用于做補貼，拉人頭。流量起來了，拼多多議價權就更大，面對第三方們，就更可以用創(chuàng)始人黃崢的話說：“把資本主義倒過來”。

當然，股價、財報、用戶量無數(shù)次告訴我們，“聚”的確是一團火。但是“散”，可能就不那么美好了。

在之前的發(fā)展過程中，拼多多缺失的部分太多，但這種缺失往往可以被高增長所掩蓋——但一旦增長慢下來，諸多問題就開始顯現(xiàn)，比如近期拼多多大力推廣的拼多多驛站就是在補回來之前落下的課。

這也意味著，賺錢從來都很容易的拼多多，將不得不開始彎腰撿碎銀——而輕資產(chǎn)， 也不得不變得越來越重。

老問題，老辦法

折戟社區(qū)團購的多多買菜，被拼多多重新拉了起來。

5 月 9 日拼多多宣布，將“多多買菜快遞代收業(yè)務”更名為“拼多多驛站”，拼多多稱新的模式將增加 24 小時自助取件和送貨上門服務。

其實拼多多至少在去年就已推出多多驛站，并放開加盟，攻城略地。

與同門師弟極兔貌合神離后，一向輕資產(chǎn)運營的拼多多不得不面臨一個“重資產(chǎn)”的問題，成百步者半九十，拼多多要獨自面對這最后一公里路。

從操作上來看，拼多多確實很急切，甚至玩起了“先上車再買票”。直至 2024 年 5 月，驛站相關運營主體資質(zhì)才審結獲批。

（多多買菜入住福利，圖源：多多買菜）

為什么會選擇多多買菜？在上一輪社區(qū)團購的搏殺中，多多買菜快速擴張，根據(jù)安信國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，多多買菜 2023 年日平均成交單量達 4000 萬單。

當然，社區(qū)團購畢竟是特殊時期的特殊產(chǎn)物，而且在國家相關部門禁止在民生領域低價競爭后，多多買菜業(yè)務常年未能穩(wěn)定盈利，在集團內(nèi)的地位也逐漸邊緣化。

但是，拼多多在當年推廣多多買菜時，對于拿下的線下網(wǎng)點，也確實考慮過一并運營快遞代收的業(yè)務。

根據(jù)國金證券調(diào)查統(tǒng)計，2022 年 2 月起，多多買菜團隊通過“千人地推”和“高額補貼”等方式開展快遞代收業(yè)務的掃街推廣，4 個月時間出動超 3000 名地推人員。

當然，砸錢是不能少的。首批入住拼多多的代收點可享包括 3000 元入駐補貼、包裹補貼每天最高 500 元、免費短信和智能語音通知，以及入駐即送 PDA、打印機以及其他設備。

可是，天地雖大，但對于已經(jīng)建好人流量有保證的小區(qū)，做驛站的，往往已經(jīng)有人捷足先登。拼多多高調(diào)擴張定會動別人的奶酪。

于是拼多多就被菜鳥盯上了，兩家對簿公堂。2024 年 4 月拼多多被判不正當競爭，賠償菜鳥 500 萬元。

官司雖然輸了，但拼多多最后一公里的問題并不會奇跡般地自動消失。所以拼多多還是需要解決這個老問題，顯而易見的是，拼多多仍會用老方法。

根據(jù)拼多多財報數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度營銷費用達 334 億元人民幣，去年同期這個數(shù)據(jù)是 234.1 億元，增長近 50%——這將近 100 億的營銷費用，有一部分是因為拼多多在「國補」面前維持自身價格競爭力的主動產(chǎn)品補貼，也有一部分流向了線下驛站。

當然，沒有人不愛補貼，但補貼換來的絕對不是良性的經(jīng)營生態(tài)。

彼時菜鳥通過補貼擴張地盤，坐穩(wěn)驛站業(yè)態(tài)頭把交椅。但老大的地位不是靠撒錢就能保住的。依托阿里巴巴的技術支持，菜鳥驛站整合了倉儲、配送等環(huán)節(jié)，并對系統(tǒng)和管理流程進行優(yōu)化。

5 月 15 日，阿里發(fā)布財報稱，菜鳥 2024 年全年營收達 1012.72 億元。雖然這個數(shù)字有國際業(yè)務的加持，但能把生意做到國外，也側面印證了菜鳥在技術上的投入給業(yè)務本身帶來了新的增長。

反過來說，如果某一天補貼退潮，被拼多多補貼吸引，投入了時間金錢進入驛站這門生意的人該怎么辦？

恐怕那時，拼多多的輕資產(chǎn)模式，也只會給出一句極具資本主義意味的“盈虧自負”。

即時零售，拼多多是否會缺席？

隨著，拼多多驛站新增 24 小時自助取件和上門送貨，外界對于拼多多的關注，也開始延伸到：這家長期強調(diào)輕資產(chǎn)運營的戰(zhàn)略，會不會涉足即時零售戰(zhàn)場？

畢竟，低價之爭已經(jīng)成為明日黃花，而當下最火熱的，就是即時零售的躁動。

畢竟，外賣大戰(zhàn)中參戰(zhàn)的三方，美團、京東和阿里也陸續(xù)在近期發(fā)布財報。

整體來看，電商行業(yè)快速發(fā)展期已經(jīng)過去，細分賽道，精耕細作，深挖使用場景和價值是未來的發(fā)展方向——目前來看，這個方向，可以說是即時零售。

在三家的財報中，外賣、閃購均被多次提及，成為下個階段的重點。

根據(jù)美團一季報，總營收為 886 億元，同比增長18.1%。其中，核心本地商業(yè)分部營收為 643 億元，同比增長 17.8%，經(jīng)營凈利潤為 135 億元，同比增長 39.1%。

京東一季報顯示，含外賣在內(nèi)的“新業(yè)務”營收達到 57.53 億元人民幣，同比增長 18.1%。但作為新入局者，京東新業(yè)務虧損額達 13.27 億元，與去年同期相比擴大了約一倍。

阿里發(fā)布的 2025 財年第四季度財報顯示，2025 年 1 至 3 月，本地生活集團收入為161.34億元，同比增長10%。

可見，美團作為外賣霸主，有著強有力的競爭優(yōu)勢，在受到多家沖擊的情況下依然保持著盈利。而京東外賣和阿里旗下的餓了么，則處于挑戰(zhàn)者的位置，花錢補貼客戶是無可厚非的，當然虧損也是順理成章。

然而，無論美團、京東、還是阿里，想要玩轉(zhuǎn)即時零售，必須有相當規(guī)模的配送隊伍。

去年 6 月，蔡崇信在公開場合表示餓了么雖然是非核心業(yè)務，但是他強調(diào)：

餓了么對阿里來說具有極高的戰(zhàn)略價值。

蔡崇信解釋道，因為餓了么建立的即時配送基礎設施不僅可以用于送餐，還能運送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。

餓了么物流基礎設施的建立具有很高壁壘，是具有戰(zhàn)略性的。阿里有著這樣一套系統(tǒng)，就可以快速切入即時零售戰(zhàn)場。

簡單來說，餓了么雖然未能盈利，很長一段時間內(nèi)阿里對其業(yè)務也不怎么上心，但餓了么的配送力量卻在即時零售的時代給了阿里一個放手一搏的機會。

更不用說美團近期高調(diào)宣布已為 700 萬騎手繳納 15 億元社保，京東物流“次日達”也早已經(jīng)做成招牌。

這背后的物流人員、配送系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等軟硬件的建立、磨合、和順利運營并非一日之功。只有手里有了這些牌，才能在時代浪潮來臨時坐在牌桌上。

然而這些，都是拼多多所沒有的。

拼多多想要上桌，首先需要解決物流問題，然后還需要從已經(jīng)目前這三家瓜分的市場中砸錢砸出一條路來。

值得一提的是，關于是否入局即時零售，拼多多管理層在財報電話會議中是這么說的：

在業(yè)務模式上，拼多多也會持續(xù)嘗試，加深在各個市場的服務深度，拓展新的品類、新服務，持續(xù)加強本地化業(yè)務運營，幫助更多當?shù)厣碳以谄脚_上成長，實現(xiàn)訂單本地發(fā)貨。

這樣的回應，主打一個模棱兩可——進可攻，退可守。

之前缺的課，該補回來了

上市近 7 年后，我們該如何看待拼多多？

互聯(lián)網(wǎng)燒錢的玩法，被它玩活了，至少從股價上能給不少股東賺不少錢。

策略方面，黃崢對人性的拿捏及其到位，每年大批人明知難以提現(xiàn)卻還是求著親朋好友砍一刀，商品價格低到讓人覺得買到就是賺到——還有臭名昭著的僅退款。

戰(zhàn)略方面，雖然不能確定幾分必然幾分偶然，但在同行都在賭“品質(zhì)電商”、“消費升級”時它將低價進行到極致。從結果來看，電商界多了一個總資產(chǎn)高達 5300 億的怪物。

然而這一切的主要原因就是在于拼多多夠輕。

重資產(chǎn)全鏈路布局回本周期長，甚至可能壓根回不了本，就算裝進總資產(chǎn)中也并不好看。但拼多多明顯知道，一個漂亮的營收數(shù)據(jù)表一定能讓二級市場的尖叫。

但現(xiàn)在，在電商行業(yè)的大變遷中，拼多多不得不在面臨自身增長困境的同時，花大力氣去到上游圍繞商家做「千億扶持」，到下游去構建越來越重的線下驛站——由「輕」變「重」，成為一個必然趨勢。

在拼多多的官方語境中，這是為了企業(yè)的長遠發(fā)展，是一種長期主義——或者說，「平臺要敢于犧牲短期業(yè)績，助力商家度過短期波動」。

但歸根結底，這一切現(xiàn)象的背后，問題的本質(zhì)不過是：之前缺的課，現(xiàn)在是時候補回來了。

英文中對于大干一場有一個接地氣的表達，叫“get your hands dirty”（弄臟你的手）。拼多多需要弄臟的，還有很多。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：經(jīng)緯，36氪經(jīng)授權發(fā)布。