河北養(yǎng)出了電商巨獸，卻養(yǎng)不出名牌？

　　人口不足30萬的美國辛辛那提孕育了寶潔，19萬人口的阿克倫市誕生了斯凱奇，但中國北方工業(yè)和電商最靚的仔——河北，能拿得出手的品牌還是將近30年前就成立的君樂寶。

　　最近看到一份比較權威的報告，北京大學國家發(fā)展研究院、北京大學數(shù)字金融研究中心、中山大學商學院合作推出，利用阿里巴巴、淘天集團提供的消費大數(shù)據(jù)，刻畫了我國的品牌消費現(xiàn)狀。

　　報告中的一份榜單顯示，中國市場上1000個能拿得出手的消費品牌里，678個是中國內地制造，但卻有超過一半集中在上海、杭州、深圳、廣州和北京五個城市。一些具備產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢的區(qū)域，品牌表現(xiàn)卻乏善可陳。

　　這種產(chǎn)業(yè)帶和品牌帶的割裂，最顯著的就是河北。

　　河北有很多產(chǎn)業(yè)強縣，論產(chǎn)業(yè)集群僅次于浙江、江蘇、山東、廣東和湖南，與四川并列全國第六。而且河北產(chǎn)業(yè)起步不比東南沿海晚，增速甚至有超越的趨勢。但在產(chǎn)業(yè)規(guī)模占優(yōu)的情況下，河北在品牌500強的榜單上幾乎全軍覆沒，僅有一個品牌排名404名的君樂寶，1000強中，河北也僅占6席。

　　這種巨大反差，不禁讓人疑問，河北為什么產(chǎn)得出貨卻長不出牌呢？

　　從河北白溝箱包產(chǎn)業(yè)上，也許可以看出端倪。白溝箱包發(fā)端于1970年代，如今年產(chǎn)箱包10億只，占全國產(chǎn)量的28%。與廣州獅嶺、浙江平湖相比，白溝箱包價格更為親民，市場占有率也十分可觀——每4個包包，就有一個來自白溝。

　　物流成本也能側面說明白溝的強大，白溝大貨的快遞價格已經(jīng)低至2塊多一件，與杭州相比僅相差一兩毛錢。但作為全國最大的箱包產(chǎn)銷基地，白溝箱包沒有一個能被大眾廣泛認知的品牌，而長三角的ITO、不萊梅，都已經(jīng)是頭部國產(chǎn)品牌。

　　家具行業(yè)也一樣。盡管河北擁有強大的霸州家具，是北方規(guī)模最大的家具產(chǎn)業(yè)集群，但CBI的家居類目中，沒有一個河北品牌。第一是廣東佛山的林氏木業(yè)，第二是來自上海的源氏木語。

　　產(chǎn)業(yè)帶和品牌帶的割裂，不止在箱包和家具。衡水市棗強縣的皮草產(chǎn)業(yè)，一年向全球賣出500萬件裘皮服，但當浙江海寧誕生出地兒花、付智恩等紅人店鋪品牌，河北皮草還在銷往中歐、俄羅斯等對價格敏感度較高的市場，低端產(chǎn)品只能在當?shù)卮蠹下短熹N售。

　　河北省的工業(yè)增長，從2020年后開始逆襲，超越全國平均水平。到了2024年，這個數(shù)字變成7.5%，不僅高于年度目標、好于全國水平，更是創(chuàng)下了十年來最快增速。與此同時，網(wǎng)絡零售額占比上，河北省也表現(xiàn)不俗。以羊絨、毛毯產(chǎn)業(yè)著稱的邢臺，盛產(chǎn)魚竿的河北滄州肅寧增速更是逆天。

　　河北省網(wǎng)絡零售額占比排名全國第八，然而排名第九的河南，有10個上榜品牌，排名第十的安徽，更是有16個。

　　河北產(chǎn)業(yè)帶的增長，很大程度上依賴于電商。電商新業(yè)態(tài)，成為改變很多產(chǎn)業(yè)帶商家命運的變量。招銀國際的統(tǒng)計圖也佐證了這一點。低價電商和內容電商近幾年市場份額迅速擴大。

　　2023年，白溝新城箱包產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的產(chǎn)值是2020年的4倍多，其中約300億元是通過線上銷售實現(xiàn)的，電商滲透率超過70%。但低價競爭的模式，決定了上游生產(chǎn)端沒有品牌化上翻的空間，而且對于現(xiàn)狀沒有任何反制之力。

　　首先，在流量端，他們沒有私域流量，只有公域流量，想要流量，就找“全站推廣”，一分錢，一分流量。

　　其次，流量分配的邏輯是訂單量，而不是銷售額，一個商品一個坑，給不給流量，淘系看的是這個坑能產(chǎn)出多少銷售額，低價渠道看的是訂單量。只有足夠多的訂單量，工廠的生產(chǎn)線才能按需生產(chǎn)。先定銷量，再定產(chǎn)量，需求端的確定性被放到最大，這對工廠有很大的吸引力，可以攤薄工廠的固定成本，甚至打掉幾乎所有的中間商，同時，平臺也將利潤計算到了極致。

　　第三，沒有店鋪，只有商品。在綜合性電商，一個爆款能帶動整個店鋪的銷量，進而增加店鋪的私域流量，但是在低價競爭的模式中，一個爆款就是一個爆款，并不會帶動店鋪的其他商品。

　　走進河北產(chǎn)業(yè)地，很多人發(fā)現(xiàn)，這里的商家沒有展廳。客戶來了，大概率會被商家拉到農民房中的倉庫。而南方大部分制造業(yè)基地已經(jīng)集中于工業(yè)園區(qū)。浙江紹興、江蘇常州的紡織業(yè)，在不斷進行淘汰落后產(chǎn)能。而白溝箱包的生產(chǎn)基地還主要集中在農村。

　　白溝箱包的面料、五金等生產(chǎn)過程污染性高的配件，是從浙江等地直接購買的，縫紉、組裝環(huán)節(jié)則放在農家院，一家老小齊上陣，就可以把成本壓縮到極致。從作坊出來的商品，可以直接通過平臺定向的付費流量觸達到消費者，所以企業(yè)都沒有打造品牌的原動力。

　　在此我們要說一個反直覺的商業(yè)邏輯：

　　大家的印象里，上游的供給能生產(chǎn)什么，決定了渠道中可以銷售什么，但是實際上，很大程度上是下游的渠道，塑造了上游供給。

　　珠三角、長三角企業(yè)做品牌的啟蒙老師是國際品牌的OEM訂單。服務國際客戶，面對國際市場的激烈競爭，逼得他們不得不在產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝改進、設計優(yōu)化上持續(xù)投入。后來，中國的質量體系建設跟國際的接軌，開始跟隨ISO國際標準，1994年有了ISO9000正式版，1996年機械部發(fā)起的機械工業(yè)三大戰(zhàn)役中，“產(chǎn)品質量翻身”名列首位。

　　然而，機械部在1998年被解散。質量體系，就像是一盆被倉促震翻的火炭爐，火星四下而去，體系再難完整。

　　國家層面統(tǒng)一的質量標準失去了應有的作用，來自乙方金主的要求，成了最直接的約束力。

　　即便工藝達到了外國同等水準，中國上游企業(yè)還缺乏一門知識：做品牌。品牌化轉型最難的從來不是技術，而是破除二十年代工生涯刻進骨子里的乙方思維。幾乎所有給奢侈品牌代工二十年的皮具廠，不敢把自有產(chǎn)品定價超過代工價的30%。而中國制造企業(yè)敢于做品牌，其實是從淘寶天貓崛起開始的。

　　三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原在2011年還是詹氏食品的業(yè)務員，2011年元旦，他籌備了四個月之久的“殼殼果”淘寶店上線。章燎原策劃了一個“萬人免費試吃”的活動，瞬間引爆了后臺，當年銷售額達到2000萬元。

　　這讓他意識到，電商能夠建立起全國性的堅果品牌。他建議公司能夠重視線上發(fā)展，然而因為跟領導意見不合，他決定辭職自己創(chuàng)業(yè)。如今，三只松鼠在CBI榜單上已經(jīng)排到35名。

　　消費者對新生品牌最大的認知障礙不是品質質疑，而是情感空白。

　　滑雪用具品牌Snowline的創(chuàng)始人蔣琦軍是一個典型的“廠二代”，自己家里就有長期為國外大牌代工戶外產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。2012年創(chuàng)立Snowline時，一件四五百元的滑雪服，根本賣不出去，不得不關停了Snowline。此后很多年，都不再提做品牌的事。

　　直到2019年，創(chuàng)始人重啟了品牌計劃，他們意識到，滑雪運動的市場有限，需要非常精準地匹配到圈層人群。剛好，天貓逐步開放了原來頭部品牌才能使用的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品。

　　Snowline通過天貓留意到，2021年滑雪客源TOP10城市多來自浙江、廣東、湖南等南方地區(qū)，這與傳統(tǒng)印象里的滑雪是北方運動，截然不同。還有，很多人認為滑雪是成人運動，實際兒童貨品增速逐漸與成人持平。

　　蔣琦軍說：“這些數(shù)據(jù)上的洞察，工廠人以前是很難獲得的。包括生意怎么拆分、人群怎么定位、流量怎么運營。這些做生意的方式我們都是從0開始學。”人群洞察為Snowline打開了更廣闊的市場，2023年其天貓成交額已突破1700萬，連續(xù)五年增長超過100%。

　　杭州在CBI1000榜單中涌現(xiàn)了89個品牌，直逼上海。很大程度上要歸因于阿里系電商構建起了成熟的電商生態(tài)，大大促進了打造品牌的知識向上游產(chǎn)業(yè)鏈流動。

　　北大發(fā)布的CBI指數(shù)報告?zhèn)鬟f了積極正面的信息：消費并未降級，而是在穩(wěn)步升級；消費者仍在追求品質，愿意為了好一些而接受貴一點；各個行業(yè)的銷售額在向優(yōu)質品牌集中。

　　對于河北等產(chǎn)業(yè)帶而言，這既是挑戰(zhàn)，更是機遇。產(chǎn)業(yè)帶的終極戰(zhàn)場不在流水線，而在消費者心智。與其在低價上血拼到天亮，不如重新思考做品牌的必要性。畢竟，世界不需要多一個白溝箱包廠，但一定需要下一個“河北版安踏”。