外賣大戰會持續多久？核心看這一點

美團、京東和淘寶之間的外賣三國殺，是今年最刺激的年度商戰。

在京東殺入外賣之前，很多人都認為外賣這個戰場已經大局已定了。美團占據的市場份額在70-80%，餓了么的市場份額在20-30%。

這些年來，一直有不同的玩家曾經試圖挑戰美團的地位，但是都不成功。例如說，兩年前抖音就曾經高調殺入過外賣的戰場，但是不到一年就悄無聲息地退出。

但是這一次京東的入局，對于美團的長期影響，大概率會比當年的抖音更大。

要分析背后的原因，我們要回到電商零售的本質。每一個電商平臺，能夠吸引并且留住自己的忠實客戶群體，一定是在「多快好省」這四件事情當中的某一點做到了極致。

「多」這一點，一直是淘寶的優勢。只要你愿意花時間，大概率能淘到想找的商品。

而第二點就是好，對于品質的追求，消費者是永無止境的。好這個領域，中國的電商領域兩大巨頭都做得不錯。第一就是天貓，第二就是京東了。天貓更擅長的是化妝品和服飾這些行業，而京東在3C數碼這類領域，擁有更大的優勢。

而第三點就是省錢這件事情，毫無疑問拼多多是當今中國電商的王者。

那最后就只剩下快了。對于京東來說，訂單當天就有可能就送到，最晚第二天就能到。這件事情是京東能在競爭激烈的中國電商立足，成為巨頭之一最重要的法寶。

然而這個法寶，卻在最近一兩年被美團強力挑戰。因為美團走的是本地配送，給你配送的商品就來自于附近三公里的線下門店或者前置倉，不需要像京東一樣有在郊區設立倉庫。

美團的高管也放出了狠話，說美團的目標是要把那些大而無當、浪費資源的倉配體系「扔進歷史的垃圾堆」。這樣的言辭是火藥味十足。

對于京東來說，如果消費者覺得它不是最快的，「快」這個心智被美團搶走，他在中國的電商行業競爭當中也失去了最核心的競爭力。

不難看出來，看上去京東是在進攻美團的外賣業務，但實際上京東是在防守自己的電商業務。對于京東來說，只是把進攻當做了最好的防守。他如果通過進入外賣，能夠守好自己的電商主業「快速」的心智，已經是最大的勝利。

最近兩三年，美團平臺上增長最快的業務是「美團閃購」。閃購跟外賣本質上都是本地配送，30分鐘就可以給你送到家。不同之處也非常的簡單，外賣主要配送的是像咖啡、奶茶還有快餐，主要是滿足消費者吃飯的需求。

而閃購業務滿足的就是消費者購物的需求，跟消費者去電商平臺下單是一模一樣的。從目前的數據來看，美團閃購所代表的即時電商業務是中國電商最后一塊大的蛋糕，也是中國電商目前增長最快的一個領域。

美團的高管給出過一個數據，美團閃購每天的訂單巔峰超過了1800萬單。而美團外賣的訂單現在每一天在五六千萬單。因此外賣加上閃購，美團每天的訂單已經在前往一億單的路上，這個數據實在太可怕了。

美團的高管預測光是美團閃購，最終可以做到四五千萬單一天。淘寶、京東、拼多多這些電商平臺，當下每天所產生的訂單量都不如美團大。

因此閃購這個獨立品牌，也在美團上被不斷的強化。閃購和外賣這兩者，儼然已經平起平坐。閃購最早只是為了服務像買藥和買酒這樣的應急需求，但今天已經有潛力去覆蓋到更多的電商類目，尤其是京東最擅長的3C數碼。

隨著閃購的發展，已經有朋友喜歡在美團上去購買小米、華為甚至是蘋果的數碼產品，直接在閃購上下單，最近的專賣店就會送到家給你。

美團的戰略非常明確，美團閃購是未來幾年最重要的戰略核心之一。美團會通過閃購的方式進入到一直夢寐以求的電商市場。

大家都知道，電商是中國最大的一個行業之一，它會比美團所在的外賣領域要大很多倍。在中國現在每一年交易額超過1萬億的電商平臺就已經有五個了，包括阿里、京東、拼多多、抖音還有快手。

而未來大概率會有兩個新的平臺進入到萬億交易額的行列，這兩個平臺就包括了微信的視頻號，還有依靠閃購的美團。

美團一直有一個電商夢想，幾年前被寄予厚望的是美團優選，也就是社區團購業務。當時閃購業務已經存在，但被普遍認為是個「小眾需求」，瞄準下沉市場的美團優選，才是電商主要發力的方向。

社區團購發展被證明不如預期。其中一個重要原因是，社區團購和美團主業互補屬性不足：從人群消費力到消費場景，和美團外賣主業都是互斥的。

會買社區團購的消費者，大概率不會點外賣。社區團購的配送能力，不能復用外賣的優勢。

反觀閃購，和美團外賣主業，則是同一群消費者，復用同一套配送網絡。這一直是美團的舒適區。

這幾年閃購需求的發展，消費者對于快的需求，可能甚至超過當年美團的想象——美團沖擊電商萬億交易額，如今靠的是閃購，而不是社區團購。

京東和美團抗衡的過程當中，最需要解決的問題，卻不是短期內就能夠取得那么大進展的，也是京東的配送網絡。

京東的快遞網絡雖然非常的完善，但是快遞網絡和外賣騎手本地配送的網絡是完全不一樣的，兩者不可以重復使用。

例如說午飯和晚飯時間是送外賣的高峰期，但是下午和晚上的時間，外賣的訂單比較少。這個時候去配送閃購訂單就能進一步提高美團騎手的收入，因此美團的配送網絡效率是很高的。

而運力不足就會導致京東外賣很難像美團一樣實現準時到達。配送的時效性和穩定性，目前來看是京東外賣最大的難題。

京東現在補貼消費者，甚至晚到20分鐘就可以直接免單。這種補貼的行為很多人認為是不可持續的。

大家都會給京東外賣送一筆賬。目前每天的單量已經達到了2000萬單，如果每一單京東補貼消費者五塊錢，那一天補貼一個億，一年就是補貼365億，京東一年的利潤只有400億左右。

很多人會據此下結論，這樣的補貼會把京東所有的利潤都吃掉，顯然是短期行為、不可持續。

然而，這樣的考慮忽略了一個核心問題：外賣補貼能否拉動電商主業？

如果可以，這種補貼可以理解為電商業務的拉新成本，那將是全新的考慮框架。外賣大戰的持續期，也會比市場想象的更久。

沒有電商不缺流量。要理解這一點，我們可以來看看這場外賣大戰另一個資源更多、投入能力更強的玩家，就是淘寶。

阿里在加入這場大戰的時候，他沒有以餓了么作為主力，反而是老大哥淘寶親自出馬，在淘寶app里面直接加了一個入口，叫做淘寶閃購。這是非常妙的一步。對于很多消費者來說，他不一定有餓了么，但是沒有人會沒有淘寶。

淘寶在加入到補貼大戰后，單量也上升的非常快。五一期間淘寶閃購正式上線，用了不到一周的時間，單量就突破了1000萬單（不含餓了么本身）。

據行業信息，外賣補貼投入的資金，和餓了么沒有太大關系，主要是淘寶在投入。餓了么今年內盈利的目標，沒有改變。

補貼由餓了么出還是淘寶出，是重要且微妙的區別。如上文分析，外賣是比電商更加高頻的業務。淘寶在app里直接補貼，不全然是為了外賣本身，更可能是為了提高整個淘寶app的用戶活躍度。

用戶打開淘寶app的頻次更高，刷到心儀商品的可能性也會更高。用戶可能是為了外賣羊毛而來，卻不小心會網購更多。

在外賣上虧損的錢，可以從電商上賺回來——這一點能否被驗證，決定了淘寶甚至京東，在外賣大戰上的補貼能否持續。

電商行業的一個重要指標，就是「連帶率」。阿里多年一直推崇大促滿減的政策，就是為了讓消費者連帶多買幾件。連帶率可以帶來更高的客單價，進而帶來更高的單一用戶LTV。

消費者會因為點外賣，連帶多買幾件商品嗎？這個問題的答案，價值連城。

雖然這種具體維度的數據，電商平臺并不會對外透露。但我們完全可以從結果倒推，如果這場外賣大戰短期沒有降溫，淘寶和京東持續補貼，那答案似乎就是肯定的。

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