在線酒旅業“非房收入”革命來了

在中國，沒有一個細分互聯網賽道敢于自稱進入了“終局模式”。

事實上是，即使某個市場進入了7:2:1的所謂“穩態模式”，但總有新的玩家和新的打法重新攪動市場風云。

其中，在大OTA賽道中的酒旅賽道，就一直不斷的實現著自我顛覆。

傳統邏輯下，“住夠間夜”的旅客才稱得上是高價值用戶，因此行業普遍重視房晚數據。但風向正在發生變化，不少從業者告訴我們，如今酒店業迎來了一批樂于探索住宿之外新玩法的用戶，他們的身影出現在酒店泳池、下午茶咖啡廳、酒廊甚至酒店的小型博物館，更看重是否能在酒店“玩一天”。

由此，傳統的OTA平臺如果只能提供訂房服務，自然是無法響應“深度旅游”的趨勢。

換句話說，酒店業的“非房收入”革命來了，OTA平臺的天花板也抬高了，能夠提供越多消費場景的平臺，則更能被視為合作對象的首選。

——導語

01

新場景，OTA的錯位競爭

2015年前后的OTA賽道的高光，是完全打給攜程系的。先是攜程與藝龍合并，再是攜程收購去哪兒這個“刺頭”并建立起屬于自己的護城河，一時間似乎沒有人能夠打得動這個高傭金的龐然大物，一時間引發多家航空公司、酒店反抗。

行業需要打破一家獨大的局面，是當時的共識。

而彼時的美團，尚在觀察這個市場的可行性。

在2012-2014這個時間范圍內，美團開始逐步意識到酒旅下沉市場的潛力。而這個市場的特點——本地消費需求旺盛，中小微玩家卻缺乏平臺和推廣能力，似乎完全可以復用美團在團購市場的經驗。

于是，一個別稱為“西瓜組”的團隊成立了，由陳亮帶領探索，并在2014年實現了事業部化。更重要的是，事業部的成立，決定了美團酒旅從團購模式（用戶購買住宿權益）直接變成了在線預訂模式，這可以認為是美團進軍這一市場的標志性事件。

與此同時，攜程收購去哪兒網，導致部分員工離職軍心不穩，美團、阿里等行業其他玩家借此迅速起量。另外，美團地推鐵軍快速簽約中小型單體酒店，瞄準客單價200元以下的市場，繞開一二線城市，以低線城市和本地需求為突破口，形成錯位競爭。

客觀來講，這種突破是很困難的，因為此前，攜程系通過一次次股權合作，實際上控制了幾乎中國所有的主流OTA平臺。

這就導致消費者實際上無法看到更豐富的選擇，困在攜程的“城”里。

但美團撕開了這個口子，除了錯位競爭外，還有一些因素是值得重視的。

比如，當時正是中國酒店線上化的一個高潮，酒店數字化轉型的滲透率不斷加速，這就給美團提供了一個簡化中小商家上線流程，從而快速擴充供給端的機會。

這樣做的結果就是，到了2019年，美團酒店間夜量（預訂房間數）超越攜程系總和，躋身行業前列。目前，美團擁有7.7億用戶、近千萬合作商家、200多個行業生態，正幫更多酒旅商家撬動更大的增量市場。

當一個足夠大的基本盤已經鑄就，美團就擁有了把酒店業務和自身的其它優勢進行各種組合嘗試的機會。

02

住宿+時代，躺玩也是競爭力

隨著時間走到2025年，美團酒旅的基本面已經完全發生了變化。

隨著萬豪打響美團生態網絡與高端住宿合作第一槍，洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團紛紛加碼合作。外界開始意識到，美團似乎已經不只是大眾印象里的“小鎮青年”的性價比之選，而竟然成為高星酒店眼中的香餑餑。

數據顯示，截至目前，美團平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團有32個。

而這背后的要素，如果要加以總括，那就是三個關鍵詞，“需求聯動化，房源高星化，運營智能化”。

我們這里先解析第一點，從需求單一化到需求聯動化。

早期體驗過中高端酒旅的客戶可能都有一個共同的尷尬記憶，雖然住進了高星酒店，但客房里的Mini Bar要么是鎖住的，要么是被清空的。

如果你不希望如此，那么就可能面臨另一個問題，必須繳納更高的入住押金，或忍受更久的退房查房時間。

某種程度上來講，這由當時的經濟發展水平決定。對于當時的住客來講，酒店提供的最核心的價值是“住宿”，而對于溢價超高的附屬服務（Mini Bar、洗衣服務、客房送餐等），大家都是避之不及，除非是純粹的商旅客戶。

然而，這一切在今天已經徹底發生了變化，隨著用戶消費能力和消費需求的雙增，“住宿”不再是酒店的唯一核心競爭力。

美團副總裁、酒店旅行負責人李錦飛就引用過一個數據，他指出美團鉑金及以上會員30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%。他們的酒旅消費相較其它等級高出42%，異地出游的人均消費更是高出342%。

可以看出，高頻活躍在吃喝玩樂等本地生活里的美團會員，已成為當前文旅消費中酒旅業務的純增量新客群。

而這些群體的增長，反過來就倒逼酒店，在解決住宿的基本需求外，提供更多的聯動場景消費，從“解決剛需”變成“服務于客戶的躺平”。

消費者的“既要又要還要”，帶來了新的發展動能。

第一，客戶更追求“一站式躺平”，不希望繁瑣消費，而希望通過酒店為入口串聯起一系列服務。

和80后消費者完全不同，年輕消費者對住宿便利性和高效性不斷提出新需求，今年“五一”期間，美團上“酒店+閃購”跨界組合的間夜同比增速超40%。

根據筆者以前的體驗，住酒店特別是一些高星酒店，對第三方的本地生活服務很不友好——例如外賣員無法進入酒店大堂，又例如閃購或者外賣的商品只能放在快遞柜、外賣柜，酒店非常不愿意為住客提供最后100米服務（從前臺到房間）。

但從2022年后，這種情況基本消失。我切身感到——幾乎所有的外賣、閃購商品都可以通過酒店機器人送貨直達房間，極大提升了消費體驗。

第二，從“解決住宿剛需”到“一站式玩好”，消費者對酒旅業務的要求發生了根本變化。

其中一個典型的特征，就是追求“躺平”的同時，還同步追求跨界融合式消費。美團如同一個消費趨勢的水晶球，展現了許多消費模式的重大轉變的跡象——如酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長127%，又如90后掀起 “露營婚禮”、“海底撈婚禮”風潮，再如熱衷于新的消費群體希望在酒店中隨時暢玩自助臺球、桌游等等等。

第三，新的消費者，不但要“玩好”，還要“玩新”。他們的目標是去傳統旅游目的地以外的地方——如果說以前的三線以下城市的主要酒旅消費是針對本地客戶的200元內的剛需住宿類需求的話，那么，如今它們面臨的是前所未有的增量空間——為異地客戶提供Top20城市以外的小眾目的地的高品質、生活化的酒旅體驗，如洛陽、黃山等旅游基礎較好但基礎設施較差的城市，美團正通過低傭金策略，快速覆蓋當地特色民宿。

與之類似的趨勢還包括，縣城的高星酒店五一預訂量增長80%；城郊的親子采摘園訂單增長124%；古村古鎮訂單增長112%。

這些趨勢其實都意味著，酒旅業務要破圈、在破圈，只不過它們破的是更大的圈，是從固化的出行住宿場景向全新的生活場景的聚焦開拓。

第四，是隨著越來越強的消費拉動能力，美團與高星級酒店之間的合作關系發生著巨大的變化。

高星級酒店在中國的高光時刻和尷尬局面是過去20年酒旅行業最值得研究的話題，但不是本文的重點。

限于篇幅，我們只能簡單的說，如果說早期從低線城市和中小型酒店起家的美團曾經為“摘星”而感到十分艱難的話，現在局面已經完全顛倒過來——高星級酒店急需美團來提供更有活力、更有實力的消費者——凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團均已和美團開展不同深度的文旅消費合作。

如果說以上筆者描述的都是現象和趨勢，那我們現在適度的總結一下其背后的邏輯：

首先，美團實現了不同業務間的相互導流，這是一件相當難的工作，但美團做到了。

很多人都認為，只要一個平臺擁有多種消費需求，它們之間的相互導流就是自然而然的。

其實，這是一種典型的想當然，事實上，如果沒有精細的產品設計和組合，流量是不會相互出發的，而美團在這一點上做到了各種需求的相互深入嵌套和組合。

這就導致了，美團上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機票”增長36%……這是一個相當難以實現的數據，但美團做到了，底層邏輯是精細的運營能力和系統化的產品思維。

另外也是最重要的，美團是一家科技零售公司，一直以來美團酒店也在踐行用科技提高消費者體驗和商家經營能力。移動互聯網時代，美團酒店通過商家系統和多種運營工具，讓商家能在后臺簡單操作，滿足差異化需求，掌握互聯網自運營能力。

03

代際更替，OTA4.0時代的核心競爭力是AI

酒旅業在過去的三十年里經歷了四次技術躍遷，每次技術革命都會重寫行業規則——電話時代拼渠道覆蓋，PC時代爭流量入口，移動互聯網時代搶用戶時長，AI時代的較量則將是數據決策與生態協同深度。

而2025年是未來的開始，機構預測未來行業線上化率將達95%——相比之下，美團成為間夜數第一的2019年，這個數字只有47%。

就像新能源汽車汽車的前半段也就是電動化的充分滲透，才使得后半段也就是智能化得以快速鋪開，超高的線上化率，為AI的介入提供了先決條件。

6月5日，美團在住宿生態伙伴大會上發布國內首個面向酒旅商家的AI工具“美團既白”，做好充足準備助力行業AI生態發展。

“暑期要到了，這是酒店商戶一年中幾乎最忙的時候。我們集團準備使用美團既白，把服務標準既準又快地落地”，杭州黃龍飯店董事長杜宏新表示：“要讓用戶滿意，整體的服務SOP非常重要。以前培訓員工，要組織他們去學習SOP、PNP，并且通過考核，流程很長且效率不好評估。現在，我（通過美團的AI工具）把新的流程發下去，把新的標準方案、標準產品、海報發下去，總部通過這個系統的反饋，就知道有多少員工掌握了最好的信息，有多少酒店完成了這個工作的布置，這個對于酒店來講效率是非常高的。”

這就是美團的AI工具“美團既白”帶給酒店側的變化，然而，以上僅僅是內部流程上的變化，更重要的是，酒店獲得了前所未有的對未來的洞察力。

“酒店看似提供的是標準化服務，其實每年都要動態調整經營方式，但傳統的模式就是一筆筆翻老賬，通過閉門造車的模式來預測，雖然熟練的酒店經營者可以做出一些預判，但盲測的成分很重”，杜宏新說：“現在，通過美團既白，酒店的決策者可以充分感知到周圍即將會發生什么事情，例如演唱會、馬拉松或者其它熱點，甚至便捷的獲取所在城市的機票、火車票預訂這些大的周邊環境數據，進而來判斷出當年甚至當季、當月的動態經營應該怎么定最精準，這是世界范圍內酒店都渴望但很難實現的能力，而美團既白幫我們實現了，我們可以比傳統的決策流程節省70%的時間來拿到最終的預判結果，這給我們賦予了無限可能。”

AI是酒店全面線上化的一個落點，但全面線上化的價值不只是AI的落地。

例如，對于高星級酒店來說，會員系統本身是一個建立用戶粘性的強有力抓手。但近幾年的實踐顯示，封閉的會員體系已經越來越難以拉升用戶的體驗。

在這種背景下，通過線上化、AI化把會員體系和美團打通，就成為一部分高星酒店的新打法。

以鼎鼎大名的萬豪集團為例，今年的一件大事就是實現自有會員體系與美團會員體系的互通互認，從而整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領域的資源。

一位酒店業的觀察者這樣寫道：“如同航空公司的金卡、白金卡會員一樣，高星酒店的會員昔日是其最有核心魅力的價值點之一，但傳統酒店集團的會員業務在線上化、流程自動化、AI化方面做的比較呆板，實際體驗已經趕不上智能時代。通過和美團的互通，相當于把其從PC時代一下子拉到了AI時代，對酒店業的軟性經營競爭力有非常大的提升作用。”

某種程度上，萬豪和美團的會員合作還只是開始，其中的酒店和美團會員深度鏈接，權益涉及全生活場景等，基于的還是互聯網時代的能力，而未來的4.0時代，則將結合AI能力，為商家在用戶全場景運營提供更有效的工具，這也是美團作為一家科技零售公司，真正能帶給客戶的核心價值。

結語

數據顯示，文旅產業單位GDP能耗僅為制造業的1/6。但5.75萬億國內旅游收入直接貢獻GDP增長4.26%，更通過1:3的消費乘數，激活交通、住宿、餐飲等關聯產業17萬億經濟規模。

然而要抓住這個機遇并不容易，在筆者看來，美團至少做到了三方面的優勢利用：

——在生態層面，做到了以7.7億用戶為基礎，打通“吃住行游”場景，實現跨品類流量互導。

——在技術層面，從大數據定價到AI經營工具，持續降低商家運營成本、提升用戶體驗。

——對從未來的趨勢把握方面，做到了精準捕捉Z世代個性化、即時化、體驗化需求，通過供給側創新（如非標住宿、跨界套餐）搶占增量市場。

隨著高考結束，2025年的暑期出游季即將到來，酒旅業務已經成為各大集團的兵家必爭之地，可以想見今年將是酒旅業進入AI時代、新消費時代的第一個升維競爭的“大年”，美團的這些實質性改變究竟會引發什么樣的競爭態勢改變，我們拭目以待。