對話金多多董事長馬恩多：做世界的甜蜜使者，打造全球糖果品牌力

圖源：金多多官網(wǎng)

//來源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）

//采訪/整理：鐘婷婷

糖是人類千百年進化后形成的身體本能需求，嗜好甜食，對甜上癮，是人們基因本能的偏好。在物資匱乏時代，糖果更被視為一種珍貴的高能量食品，是長輩口中求之不得的“好東西”，是節(jié)日慶祝和贈送親友必備的“奢侈品”。

時代發(fā)展進程中，伴隨著健康消費需求升級，食糖逐漸成為一種“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，這也使得糖果市場面臨著健康化轉(zhuǎn)型壓力。在全社會倡導(dǎo)少糖、0糖的今天，品牌如何用甜蜜重新虜獲消費者的心？產(chǎn)品品質(zhì)、消費者品牌價值認(rèn)同，正在成為國內(nèi)外糖果巨頭的主戰(zhàn)場。

在固化的糖果帝國中，一家連續(xù)三年榮登“全球糖果100強企業(yè)排行榜”榜單的中國本土糖果品牌——金多多食品集團吸引了大家的關(guān)注。

作為一個先行出海，再探索國內(nèi)市場的公司，金多多用了20余年的時間完成了從代工廠到全球知名糖果品牌的華麗轉(zhuǎn)身，產(chǎn)品覆蓋60多個國家和地區(qū)，成為美國、日本、法國等主流海外市場少有的中國糖果品牌。

大家也不禁好奇，金多多是如何重構(gòu)全球糖果市場游戲規(guī)則的？在當(dāng)前出海持續(xù)升溫的當(dāng)下，大航海的征途中品牌又能從金多多身上學(xué)到些什么？

帶著上述問題，FDL數(shù)食主張在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇上與金多多食品集團（以下簡稱“金多多”）董事長馬恩多展開一場深入對話，并基于其多年管理經(jīng)驗深入探討品牌在出海和產(chǎn)品創(chuàng)新路上的破圈打法。

嘉賓介紹：

金多多食品集團董事長馬恩多先生，在糖果行業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)域和企業(yè)管理領(lǐng)域深受嘉獎，2024年入選美國糖果名人堂，成為歷史上第一個榮獲該榮譽的中國人。榮獲福布斯中國2025年行業(yè)發(fā)展領(lǐng)創(chuàng)者、哈佛商業(yè)拉姆查蘭杰出管理實踐獎、中國食品行業(yè)成長標(biāo)桿人物等榮譽稱號，連續(xù)三屆獲得深圳行業(yè)領(lǐng)軍人物。

（金多多食品集團董事長馬恩多接受FDL數(shù)食主張采訪） 圖源：FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇

金多多食品集團成立于2004年，總部位于深圳福田區(qū)，深耕糖果行業(yè)21年，用文化和科技賦能創(chuàng)新糖果傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成為粵港澳大灣區(qū)核心戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航企業(yè)，世界糖果百強企業(yè)，中國本土糖果頭部企業(yè)，中國糖果出口龍頭企業(yè)。金多多旗下?lián)碛蠥mos阿麥斯創(chuàng)意糖果品牌和Biobor貝歐寶營養(yǎng)功能糖果品牌，產(chǎn)品覆蓋中國、美國、日本等六十多個國家和地區(qū)。

以下為采訪內(nèi)容整理：

觀點一：

出海成功靠“創(chuàng)新+基因”，打造全球糖果品牌力

FDL數(shù)食主張：金多多產(chǎn)品已覆蓋全球幾十個國家和地區(qū)，并成為美國、日本等成熟市場中“中國糖果品牌”的代表，您認(rèn)為中國食品企業(yè)走向國際的核心競爭力是什么？

馬恩多：中國品牌在手機、3C產(chǎn)品及汽車等領(lǐng)域的海外拓展已取得顯著成功。然而，聚焦食品領(lǐng)域，尤其是糖果行業(yè)，中國品牌仍面臨文化差異與口味偏好帶來的挑戰(zhàn)。另一方面，糖果作為具有普適性的全球產(chǎn)品，其吸引力是普遍的，在特定市場依然蘊藏著巨大潛力。

可以看到，國際巨頭憑借強大的品牌影響力和成熟的市場渠道，占據(jù)著大部分市場份額，所以中國糖果企業(yè)要想在這樣的環(huán)境中脫穎而出，必須依靠創(chuàng)新來打造差異化的產(chǎn)品。

金多多立足深圳，這片改革開放的先行土地，孕育了眾多創(chuàng)新型企業(yè)。深圳的創(chuàng)新土壤為金多多提供了打破傳統(tǒng)模式依賴的機遇，使其能夠以全球化策略破局。與此同時，金多多的創(chuàng)始團隊由具備外貿(mào)和外語背景的成員組成，自稱為“F4”，即四個具有“foreign”背景的創(chuàng)始成員。團隊核心成員的全球視野和經(jīng)驗，為金多多的國際化提供了有力的戰(zhàn)略支撐與執(zhí)行保障。

具體到全球化出海實踐，金多多并非依賴品質(zhì)堆砌或成本壓縮，而是通過真正的產(chǎn)品創(chuàng)新力改變國際認(rèn)知。例如，在美國市場，金多多的糖果以最高客單價獲得認(rèn)可，證明“創(chuàng)新價值” 超越價格競爭。

FDL數(shù)食主張：在全球消費市場需求持續(xù)演進的背景下，金多多是如何應(yīng)對這些變化的，采取了哪些“創(chuàng)新”策略？

馬恩多：在全球糖果行業(yè)競爭日益激烈的背景下，消費者對健康的關(guān)注度不斷提升，使得傳統(tǒng)糖果的發(fā)展受到限制。因此，創(chuàng)新是傳統(tǒng)食品行業(yè)復(fù)蘇與全球拓展的關(guān)鍵。

在消費需求端，金多多摒棄“教育消費者”的傳統(tǒng)思維，通過團隊協(xié)作挖掘用戶潛在需求——快樂與健康情緒釋放的融合，以創(chuàng)新產(chǎn)品主動創(chuàng)造新消費趨勢，而非被動迎合。

創(chuàng)新，不僅是產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，還包括消費場景的重構(gòu)等多方面。比如我們以節(jié)慶場景為切入點（如美國的萬圣節(jié)、圣誕節(jié)），通過創(chuàng)新活動形式成功打入國際市場，并延伸至日常消費場景，不斷拓展產(chǎn)品的使用情境和情感連接。

金多多始終致力傳遞快樂與分享價值，順應(yīng)消費者的需求，使產(chǎn)品自然地融入其生活方式，從而體現(xiàn)出情感價值與效率價值的統(tǒng)一。

觀點二：

從偏見回歸科學(xué)，情緒價值重塑品類機遇

FDL數(shù)食主張：Amos阿麥斯以“創(chuàng)意糖果”著稱，推出過盲盒糖果、IP聯(lián)名等創(chuàng)新玩法。在吸引年輕群體時，如何平衡產(chǎn)品趣味性與品牌長期價值？社交媒體營銷是否成為核心策略？

馬恩多：說到這個群體，我覺得年輕消費群體尤其是Z世代給了金多多一個窗口、一個機會。這個擁有2.6億人口的群體在數(shù)字時代中長大，熟悉電腦、手機、互聯(lián)網(wǎng)，對信息極度敏感且自主，喜歡新奇和跨界。他們不會輕易接受鋪天蓋地的廣告灌輸，而是有自己獨立的判斷。

正是基于對他們的理解，Amos阿麥斯音樂棒棒糖由此誕生，在美國又叫“Taste Sounds”或者“Musical Pop”，這款糖果目前已歷經(jīng)三代迭代：初代實現(xiàn)基礎(chǔ)音樂播放功能，如今市面跟風(fēng)產(chǎn)品多停留在這一水平；二代技術(shù)升級加入藍(lán)牙連接功能；三代則場景突破性地融入錄音交互，用戶可錄制愛意、鼓勵等語音，讓對方在食用糖果時收獲“語音 + 味覺”的雙重體驗，實現(xiàn)情緒傳遞。

這款專為 Z 世代打造的產(chǎn)品，以科技感為基底，深度融合社交屬性與情緒價值，成為鏈接用戶情感的創(chuàng)新載體。

（Amos阿麥斯首創(chuàng)分體式藍(lán)牙音樂棒棒糖掀起行業(yè)浪潮） 圖源：品牌方提供

社交媒體是杠桿，而產(chǎn)品與價值觀才是品牌撬動市場的支點。想要提升長期競爭力，產(chǎn)品端得融合健康屬性與趣味設(shè)計，營銷端需借助社交媒體驅(qū)動沉浸式互動，價值觀端則要傳遞“快樂無負(fù)擔(dān)”的生活方式。

歸根結(jié)底，只有將Z世代的“興趣消費”升華為對品牌精神的深度認(rèn)同，Amos阿麥斯才能跨越“爆款”的局限，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

FDL數(shù)食主張：在國內(nèi)消費者對糖類食品普遍存在 “不健康” 認(rèn)知的行業(yè)背景下，京東等平臺的糖果市場是否仍蘊藏著可探索的潛在機遇？

馬恩多：當(dāng)前，公眾對糖存在一定的認(rèn)知偏差，甚至出現(xiàn)情緒化的誤解，如“吃糖影響智力”等。實際上，糖作為人體五大營養(yǎng)素之一，是大腦運作的主要能量來源，關(guān)鍵在于科學(xué)、適量攝入。中國和歐美市場均已形成“合理控糖”的理念，而非極端排斥。

有數(shù)據(jù)顯示，中國人均糖果消費僅為全球平均水平的四分之一，反映出健康意識提升與消費理性的增強。消費者對健康食品的需求日益明確，這也促使我們在產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略上不斷調(diào)整優(yōu)化，強化健康與情感價值雙重定位。

近兩年，中國糖果市場在零售渠道表現(xiàn)正常，糖的重要性正被重新認(rèn)識，其情緒價值尤其受到重視。在壓力較大的生活中，糖能提供心理安慰和情緒價值，也逐漸功能化，這都體現(xiàn)了社會認(rèn)知的升級。比如我們的品牌體系除了上述提到的專注創(chuàng)意糖果的Amos阿麥斯品牌，還有一個是聚焦?fàn)I養(yǎng)功能的糖果，是以活性益生菌軟糖為代表的Biobor貝歐寶品牌。

（Biobor貝歐寶益生菌軟糖被評為中國益生菌軟糖第一品牌） 圖源：品牌方提供

目前的糖果市場歐洲市場表現(xiàn)穩(wěn)健，美國市場可觀，中日韓均展現(xiàn)出潛力。我們應(yīng)站在全球發(fā)展的高度，審視糖果品類的發(fā)展趨勢。

觀點三：

先求同價值觀先行，再求異本地化落地

FDL數(shù)食主張：在全球化競爭日益激烈的今天，不同地區(qū)的消費者需求各異。在這一過程中，我們?nèi)绾螒?yīng)對市場消費習(xí)慣的差異呢？

馬恩多：各國在風(fēng)俗、法律、宗教、經(jīng)濟和科學(xué)認(rèn)知上確實存在差異，比如包裝設(shè)計的接受度就因國而異。我們應(yīng)對文化差異的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，而非簡單適應(yīng)。

金多多秉持“先尋求共識，再處理差異”的原則：于共性層面，探索通用的品牌宣傳、包裝設(shè)計等營銷手法；于個性層面，尊重不同國家的文化禁忌與社會意識，及時調(diào)整品牌表達(dá)與產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)。

FDL數(shù)食主張：在全球化競爭中，金多多是如何平衡全球價值觀與本地化需求，尤其是在產(chǎn)品原創(chuàng)和品牌定位上如何體現(xiàn)“做世界的甜蜜使者”的理念？

馬恩多：從品牌管理視角，一個中國品牌要贏得全球尊重，關(guān)鍵在于價值觀的學(xué)習(xí)與輸出。我們憑借產(chǎn)品原創(chuàng)性和全球市場目標(biāo)這兩大優(yōu)勢，能迅速應(yīng)對不同情況，贏得歐美等市場尊重。

在價值維度上，第一層是面向消費者堅持從“快樂健康”出發(fā)，以糖果為媒介傳遞情緒價值，同時融入健康理念，如低糖配方創(chuàng)新；第二層是行業(yè)引領(lǐng)的社會價值，通過公益實踐實現(xiàn)愛與關(guān)懷的傳遞：國內(nèi)在湖南鄉(xiāng)村小學(xué)開展知識普與鄉(xiāng)村教育推進工作，聯(lián)合慈善基金會為特殊兒童舉辦音樂會互動項目，海外則借助 Facebook 等平臺關(guān)注特殊兒童需求，以積木糖果等產(chǎn)品激發(fā)親子互動，將“分享甜蜜”的理念轉(zhuǎn)化為跨文化的情感聯(lián)結(jié)。

（金多多已將鄉(xiāng)村教育關(guān)懷與特殊人群關(guān)愛作為企業(yè)社會責(zé)任踐行長期事業(yè)） 圖源：品牌方提供

這種“原創(chuàng)產(chǎn)品力+全球價值觀”的品牌管理模式，既通過原創(chuàng)設(shè)計打破文化認(rèn)知壁壘，又以“商業(yè)向善”的實踐贏得國際社會認(rèn)同，為中國品牌構(gòu)建全球化影響力提供了可復(fù)制的路徑。

觀點四：

審時度勢，在不確定性中尋找確定性機會

FDL數(shù)食主張：在應(yīng)對貿(mào)易政策挑戰(zhàn)時，企業(yè)如何平衡短期成本壓力與長期戰(zhàn)略布局？對于其他面臨類似困境的中國企業(yè)，您認(rèn)為在危機中捕捉機會的核心邏輯是什么？

馬恩多：事實上，金多多21 年來始終面臨挑戰(zhàn)，從未有過輕松時刻，卻也在持續(xù)探索與適應(yīng)中穩(wěn)步前行。

當(dāng)前，全球化正在經(jīng)歷重構(gòu)，在這樣的背景下，傳統(tǒng)貿(mào)易模式可能面臨更多挑戰(zhàn)，而借助互聯(lián)網(wǎng)、電商以及社交媒體進行品牌傳播，或許是一條更具潛力的發(fā)展路徑，因此在戰(zhàn)略制定與執(zhí)行上需更加靈活與務(wù)實。

雖然人類在減糖，但不可能完全離開糖，糖仍是現(xiàn)代人開心的一個重要源泉，且是一個關(guān)聯(lián)心理與生活品質(zhì)的重要陪伴。對于生產(chǎn)者而言，想要持續(xù)用甜蜜虜獲全年齡消費者的心，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最好的助推劑。

正如金多多，在低糖時代，以“做世界的甜蜜使者”為使命，金多多帶著中國糖果的信心、實力與底氣，一方面“守疆”，一方面“拓土”，用創(chuàng)意為全球消費者帶來快樂和健康的價值，吸引了海內(nèi)外年輕一代為之買單。

我們有理由相信，在未來的市場競爭中，金多多將帶著更多有趣、好玩、好吃的創(chuàng)意糖果，更健康的營養(yǎng)功能糖果持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，贏得更多消費者的信賴，從而在商海中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

資料參考：
1、美國糖果名人堂頒獎盛典，馬恩多獲獎發(fā)言：做世界的甜蜜使者 | 金多多食品集團

2、金多多的海外征程：從代工廠到全球糖果先鋒|FBIF食品飲料創(chuàng)新

3、出海19年，“隱形冠軍”金多多如何把糖果賣到50+個國家和地區(qū)？|FBIF食品飲料創(chuàng)新，Sage

4、糖果新次元：玩心覺醒！設(shè)計可以“咬”的快樂超能力|Foodtalks