讓瑞幸們1天賺1個億，「秋天的第一杯奶茶」營銷梗還沒玩爛？

秋天的第一杯奶茶，你喝了嗎?

立秋剛過，朋友圈又一次被“秋天的第一杯奶茶”梗刷屏，從2020年火到2025年，也讓立秋這天堪稱奶茶屆的雙11。

瑞幸立秋單日銷量破2000萬杯，銷售額過億。為何一杯普通的奶茶能在特定節點引爆如此巨大的聲量？在這場年度大戲中品牌們又扮演著怎樣的角色？品牌為何鐘情于“秋天的第一杯奶茶”？

我認為，其中不乏這三點。

低成本高回報的營銷節點。品牌對“造節”的熱衷近乎癡迷。造節的本質是創造消費的理由，而“秋天的第一杯奶茶”恰好提供了一個完美的情感載體。

相較于傳統節日，這類新興“節日”無需歷史沉淀，品牌能以較低成本搶占消費者心智。淘寶閃購在2025年立秋期間，僅通過搜索“秋天第一杯”這一簡單互動，就送出百萬杯免單奶茶，同步發放188元大額券包。投入產出比之高，讓傳統廣告望塵莫及。

情感消費的天然場景。立秋標志著季節更替，人們本就懷有對時光流逝的微妙情緒。一杯奶茶恰好成為承載這種情緒的完美容器——既不高昂到產生負擔，又不廉價到缺乏儀式感，本質是幫用戶把“感知季節”的模糊沖動，轉化為“占有季節”的消費動作——喝奶茶是占有秋天，踏青是占有春天，而品牌是做那個遞鑰匙的人。

在地化創新釋放潛力。深圳福田商圈將奶茶券藏入“金幣尋寶”地圖，成都萬象城打造“秋日分享會”打卡墻，區域品牌通過外賣平臺獲得40%的訂單增長。當奶茶經濟從手機屏蔓延至街頭巷尾，城市公共空間被賦予新的聯結價值。

01

當所有品牌都涌入同一個營銷節點時，創意成為突圍的關鍵。為了造勢秋天的第一杯奶茶，奶茶品牌們通通亮出要拿回屬于鈕祜祿·秋一杯的正房氣勢。

奈雪的茶用莫蘭迪薰衣草紫包裝打造“好運紫”概念，立秋當日外賣銷量激增500%，多家門店排隊超300杯。

茶百道推出可抽汽車的“粉耀閃閃杯”，截至立秋中午銷量環比暴漲340%

益禾堂甚至將“抽黃金”融入營銷，消費者在小紅書曬出中獎瞬間的激動神情成為最佳廣告。

茉莉奶白今年選擇與奧地利珠寶品牌施華洛世奇聯名，以“芙洛拉之夢”為主題推出“針王葡萄”限定系列，將奶茶杯身鑲嵌仿水晶元素，隨杯附贈貼紙、莫蘭迪色眼罩及杯型冰箱貼，一杯奶茶由此從快消品升級為“可手持的輕奢配飾”。

可以說，秋日限定的浪漫公式從未改變：自主選擇的甜度乘以真實聯結的溫度，終將換算成抵御庸常生活的永恒詩意。

02

剝開營銷外殼，“秋天的第一杯奶茶”的本質是一場集體情緒消費。品牌之所以能年復一年復制成功，是因為精準命中了當代年輕人的情感需求。

孤獨經濟的解藥。在原子化社會里，一杯被惦記的奶茶成為情感聯結的替代品。當年輕人不好意思直接表達“我需要關心”時，“秋天的第一杯奶茶”提供了一個合理的情感宣泄出口。品牌洞察到這一需求，淘寶甚至發起“請奶奶喝秋奶”活動，將情感表達延伸至代際關懷。

社交貨幣的通行證。秋天的第一步奶茶走紅揭示了快節奏社會中消費者對輕量化儀式的渴求，構成兼具情緒療愈與社交分享價值的“小確幸”載體。收到的人要曬，表達有人愛；送的人也要曬，顯示出有在愛。立秋奶茶完成從“轉賬截圖”到“可抱走的鮮花奶茶桶”的蛻變，承擔了見證愛情、友情和賽博感情的史詩級重任。

善意傳遞的實體載體。2025年立秋期間，消費者自發為騎手點奶茶的行動蔚然成風，備注中“天熱辛苦了”“分享生日喜悅”等暖心留言，形成城市溫情接力。品牌無意間搭建了善意傳遞的舞臺，而消費者則成為這場社會實驗的主角。當商業符號轉化為公共關懷，營銷便擁有了超越商業的價值。

可以說，秋天第一杯奶茶的終極命題，是讓品牌成為用戶生活的“背景節拍器”——不喧嘩，但每一次季節更迭時，總有你的節奏在輕輕回響。

03

“秋天的第一杯奶茶”的熱潮為節點營銷提供了范本。品牌能否在其他季節復制這種模式？

四季營銷絕非簡單更換產品包裝或促銷話術，其核心在于將物理時間轉化為心理時間。

時間儀式化：威海文旅的“春游·初見、夏游·熱戀、秋游·重逢、冬游·表白”，將季節更替抽象為情感敘事，賦予旅游消費以“人生階段”的象征意義。比如改造“四季驛站”，春季變花房咖啡館，冬季化雪地溫泉館，同一空間承載不同季節記憶。

產品日歷化：益禾堂建立“密瓜夏-輕乳秋-烤奶冬-茉莉春”產品矩陣，消費者可憑飲品反向感知季節流轉。

情緒場景化：抖音“夏日出色企劃”拆解出#夜生活多巴胺、#城市涼感庇護所等六大場景標簽，把“夏天”這個寬泛概念具象為可參與的社交行為。

真正成熟的節氣營銷，不在追趕節氣，而在用品牌語言重構時間體驗——當消費者想起春天就記起你的野餐籃，討論冬夜就推薦你的圍爐宴，你便擁有了穿越周期的生命力。

五年間，我們見證了一杯奶茶從消費符號進化為社會儀式的全過程。

但熱潮褪去，營銷人不妨自問：我們是在創造價值，還是在制造泡沫？是在服務生活，還是在消費情懷？

答案決定了品牌能走多遠，也決定了下一個五年的“秋天的第一杯奶茶”，是否還能讓人心生期待。