達美樂“30分鐘必達”完美敘事下，暗藏裂痕

作者：潘妍

出品：全球財說

作為中國唯一一家在全銷售渠道提供“30分鐘必達”承諾的比薩公司，“達美樂比薩”品牌中國總特許經(jīng)營商達勢股份（01405. HK）的日子卻并不好過，持續(xù)虧損多年，于2024年才實現(xiàn)盈利。

“披薩一哥”在華水土不服

憑借“30分鐘必達”承諾，達美樂在上世紀九十年代便掌握美國超90%的比薩外賣市場，并逐漸走向英國、印度、日本等地區(qū)，壯大成為全球最大的披薩品牌。

但作為達美樂十大國際市場之一，中國卻成為達美樂難以完美攻占的市場，始終落后百勝中國（09987.HK）特許經(jīng)營的必勝客。

截至2024年末，達勢股份在中國運營著1008家門店，數(shù)量僅次于印度、英國。2025年一季度該數(shù)據(jù)進一步增至1105家，而在2022年達勢股份IPO時期，達美樂在中國地區(qū)的門店尚未超過500家。

作為達美樂品牌中國運營商，隨著門店網(wǎng)絡快速擴張，2022年至2024年，達勢股份營收額由20.24億元增至43.14億元，年復合增速可達45.99%。以2024年中國市場比薩銷售額計，達美樂排名第二，僅次于必勝客。

但規(guī)模擴張并不等于吸金能力的提升，單從盈利能力來看，達美樂在中國的發(fā)展遠遠談不上優(yōu)秀。

結合歷史已披露數(shù)據(jù)，2019年至2023年，達勢股份呈持續(xù)凈虧損狀態(tài)，累計虧損額達11.77億元，直至2024年才首次實現(xiàn)年度盈利，凈利潤為5519.50萬元。

與常年超70%的毛利率水平相比，2024年達勢股份1.28%的凈利率可以稱為在“彎腰撿鋼镚”。

達勢股份的盈利困境，源于特許經(jīng)營商本質是在替別人打工。

首先是高昂的授權費，隨著達勢股份持續(xù)擴容，每年向達美樂集團繳納的授權費也在升高，不斷蠶食利潤。

2020年至2024年，達勢股份向達美樂集團繳納費用（門店特許經(jīng)營費、特許權使用費、軟件許可費及年度升級費用）累計金額分別為2824.2萬元、5010.2萬元、6194.2萬元、1.49億元。

其中，2024年達勢股份門店凈增數(shù)量創(chuàng)新高，凈增240家新店，公司向達美樂集團繳納費用同比增長43.27%，金額近乎當期凈利潤額的3倍。

其次，相比達美樂集團其他國際市場通過加盟商賺錢，可在供應鏈大做文章。達勢股份作為運營商，僅擁有特許經(jīng)營權，無法開放加盟，所以旗下千家門店均為直營，日常運營成本可想而知。

根據(jù)達勢股份財報披露，公司的運營成本包括以薪金為基礎的開支、原材料及耗材成本、使用權資產(chǎn)折舊、廠房及設備折舊、無形資產(chǎn)攤銷、可變租賃付款、短期租金開支、水電費、廣告及推廣開支、門店經(jīng)營及維護開支及其他開支等。

2020年至2024年，達勢股份運營成本分別為10.66億元、14.76億元、18.16億元、26.31億元、36.90億元，占各期收益比重由96.38%降至85.54%，邊際效應雖有所顯現(xiàn)，但成本比重仍過高，成為達勢股份此前難以盈利的關鍵。

“30分鐘必達”是優(yōu)勢還是桎梏？

從運營成本結構來看，除原材料及耗材成本外，員工薪酬開支為主要成本支出。2020年至2024年，達勢股份員工薪酬開支占收益比重分別為42.5%、43.7%、38.8%、38.64%、27.12%。

而達勢股份的人工成本之所以較高，在于為其貢獻近5成營收的外賣業(yè)務需雇傭大量的專職騎手，以確保“30分鐘必達”承諾。達勢股份多次強調(diào)，高峰時段店員亦需充當騎手進行配送。

不過，相較于美團、餓了么等第三方送餐平臺，達美樂騎手配送效率劣勢顯著，即返程時空載，難以高效分攤人工成本。

更為重要的是，曾在國際市場被達美樂奉為市場份額收割利器的“30分鐘必達”承諾，來到外賣業(yè)務十分發(fā)達的中國市場，時效吸引力已被大大削弱。

為提高配送服務優(yōu)勢，達美樂在賠付方面下足本金，即承諾若訂單超時，平臺會自動賠付消費者一張免費的9寸披薩劵，搭配任意產(chǎn)品即可下單。

假設推算，原材準備并進入烤爐約費時2分鐘，烘烤時間最少8分鐘，再花1分鐘出爐質檢包裝，留給騎手至多20分鐘的配送時間，按照達美樂2-3公里配送范圍時間尚算充裕。

但仍有消費者反映，達美樂的“30分鐘必達”承諾存在披薩券循環(huán)、騎手提前點擊送達等現(xiàn)象。“連著遲到三次，一直用賠付的披薩券點餐”、“送餐超時了，沒有賠券，因為騎手提前點擊送達”。

為確保準時，達美樂門店開始縮窄配送輻射區(qū)域，導致周邊顧客下單率大大減少。

有消費者反映，距家最近約2公里左右的達美樂門店，騎乘時間在10分鐘之內(nèi)，但卻被劃分至不可配送區(qū)域范圍。“如果想吃需定位在小區(qū)對面馬路，吃了兩次之后嫌麻煩干脆放棄”。

對于以上現(xiàn)象，雖品牌方強調(diào)為小概率事件，但仍為其看似完美的“30分鐘必達”敘事留下一絲裂痕。

可預知的是，身處低門檻、高復制性的休閑快餐賽道，除配送時效的故事外，達勢股份仍需加速門店布局，以確保份額優(yōu)勢。

如何做好“本土化”經(jīng)營？

不過，觀察達勢股份的門店網(wǎng)路布局卻發(fā)現(xiàn)，公司目前門店網(wǎng)絡較為集中，選址謹慎。

截至2025年3月末，達勢股份超千家門店覆蓋45個中國城市，仍有不少空白市場未被開發(fā)。對比規(guī)模遠超達美樂的必勝客來看，截至2024年末，旗下3724家門店已觸達超800個中國城市。

這也造成達美樂披薩進軍中國市場近30年時間，且每年支出不少資金在廣告投放上，但仍有部分地區(qū)消費者對這一品牌感到陌生。2022年至2024年，達勢股份廣告及推廣開支金額三年累計達4.94億元。

除開拓新市場帶來的高昂運營成本，達勢股份新店選址與供應鏈建設不無關聯(lián)。據(jù)了解，達美樂中央廚房將做好的面團配送至各門店，門店接單后手工揉制拍成餅底，以供后續(xù)加工。

截至2024年末，達勢股份在中國共建設4個中央廚房，分別在三河、北京、東莞、上海，主要服務于華北、華東及華南地區(qū)。供應鏈建設的局限，成為達美樂在中國西部及東北部長期空白的根結所在。

為確保日后中央廚房以及新市場建設，達勢股份需擁有強大的資金儲備。截至2024年末，達勢股份現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物達10.69億元，尚可覆蓋賬上2億元的短期借款，以及2.49億元的應付賬款。外加2024年公司成功扭虧，似乎一切正在向好的方向發(fā)展。

但無法忽視的是，達勢股份準備“突擊”的時間節(jié)點，恰好是中國披薩市場的行業(yè)寒冬。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年，中國現(xiàn)制披薩市場規(guī)模增速由上一年的8.0%降至4.2%，增速創(chuàng)近5年新低。

在此背景下，達勢股份進行本土化菜單調(diào)整，2024年將核心菜單精簡至32款產(chǎn)品，但每月推出2至3款本土化新品，如金沙咸蛋黃嫩雞披薩、小龍蝦酥香嫩雞披薩等中國消費者偏愛口味。

對比來看，必勝客選擇布局“披薩+”業(yè)態(tài)，并深耕下沉市場。2024年，必勝客對標“平價意餐”品牌薩莉亞推出“Pizza Hut Wow 樂享店”，餐品主要為披薩、意面、炒飯、小吃，價格則位于10元至30元之間。

必勝客正不斷向平價靠攏，讓強調(diào)“性價比”的達美樂開始產(chǎn)生危機。

2024年末，必勝客喊出“一價到底”的口號，將比薩、小食、飲料等30款主線產(chǎn)品價格下調(diào)，如9.9元起就能有飲品和甜品。根據(jù)百勝中國披露，2024年必勝客售價低于50元的披薩銷售額按年增長50%。

“護城河”優(yōu)勢正逐一被攻克，2024年好不容易完成扭虧的達勢股份，能否在門店快速擴張下持續(xù)盈利，《全球財說》將持續(xù)關注。

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