185億！京東要收購歐洲“國美+蘇寧”

京東在出海方面再次甩出王炸。

7月24日，有消息指出，京東正考慮以22億歐元（約合185億人民幣）巨資，收購德國消費電子產品零售商Ceconomy。

Ceconomy已發布公告確認，正在與京東深入洽談潛在收購事宜。

6月，劉強東在一個小范圍分享會上談到，京東未來最重要的業務之一是國際業務，“我們在歐洲干了三年，現在歐洲的基礎設施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開始營業。”

如今這記重拳，便是直指歐洲消費電子線下市場腹地。

再度嘗試收購“歐洲版國美+蘇寧”

Ceconomy前身是德國零售巨頭麥德龍集團（Metro Group）旗下消費電子業務板塊，2017年分拆出來，成為獨立上市公司。

Ceconomy旗下擁有MediaMarkt和Saturn兩大品牌，是歐洲家喻戶曉的電子零售品牌，主要銷售電視機、個人電腦和平板電腦、智能手機等電子產品，線下門店超過1000家，遍布德國、西班牙、意大利等13個國家，堪稱“歐洲版國美+蘇寧”。

劉強東曾表示，京東的國際業務戰略是本地電商，本地建團隊，本地采購、本地發貨。

收購Ceconomy顯然符合劉強東的戰略規劃。對京東而言，吞下Ceconomy便有機會向歐洲本地化玩家蛻變。Ceconomy擁有龐大的門店與倉儲網絡，這與京東自身的物流體系高度互補，不僅能迅速補強其在歐洲的物流網絡布局，更能顯著提升品牌在歐洲市場的認知度。

有業內人士指出，目前，國際電商僅占京東整體業務的0.5%，而收購Ceconomy則可能將這一份額提升至1.8%。

其實這不是京東第一次試圖收購Ceconomy了。2023年，京東就嘗試收購Ceconomy，但由于多重因素阻礙，最終未能達成協議。

京東還在2024年考慮收購英國電子零售連鎖Curry’s，但最終因種種原因放棄了該交易。

如今重啟談判收購Ceconomy，顯示出京東拓展歐洲市場的決心。

對于Ceconomy而言，被京東收購可以說是一個頗具吸引力的選擇。

截至2025年3月的上半年財報顯示，在德國、奧地利、瑞士等核心市場，其銷售額同比下滑約3.4%。

公司估值也降至歷史低位，2025年股價較2020年高點已縮水超過30%。而京東給出的價格，顯然對管理層和部分投資者來說充滿誘惑力。

然而，盡管雙方都承認談判已進入“深入階段”，但目前仍未簽署具有法律約束力的協議。

其中的一大障礙，源自Ceconomy極為分散且復雜的股權結構，最大單一股東Kellerhals家族持股約30%，Haniel家族緊隨其后，持股16.7%。此外，Meridian基金會和Beisheim基金會分別持有11.1%和4.8%的有投票權股份，另外，還有約36.3%的股份處于散戶手中。

據知情人士透露，京東正積極與Ceconomy的主要股東接洽。 但若無法贏得這些關鍵股東的支持，交易有可能擱淺。

德國《Handelsblatt》報道指出，一方面，有擔憂被中資收購可能帶來“控制權喪失”；另一方面，也有高管認為，“如果京東能帶來平臺、物流和流量能力，反而是轉型良機”。

本地化出海，要做“歐洲京東”？

京東的出海生意由來已久，早在2015年，其便推出對標阿里速賣通的Joybuy業務，然而由于業績未達預期，最終在2021年停止運營。

但這并未澆滅京東出海的決心。劉強東也不止一次公開表態，強調出海業務的重要性：“是否國際化，決定了京東未來的生死存亡。”

京東發力歐洲市場，是近幾年的事情。

2022年1月，京東在荷蘭推出全新業態——“超級倉店”ochama，寓意是“令人驚嘆的全渠道購物”。顧客可以在ochama自提點提取線上訂單，也可以選擇送貨上門服務。

2023年10月，ochama宣布新增19個國家提供配送到家服務，包括盧森堡、荷蘭、比利時等在內的歐洲24個國家的消費者，均可以通過ochama一站式購買食品、3C、母嬰、美妝、家電等全品類商品。

2024年歐洲杯期間，京東在荷蘭上線“小時達”配送服務。同時，ochama還在荷蘭、比利時、德國和法國設立了數百個自提點和超1000個自提柜，與當地領先的包裹服務商Viatim及能源巨頭殼牌等商家建立合作關系，推廣自提服務。

布局仍在加速。 今年4月，京東在英國倫敦低調測試其歐洲線上零售品牌“Joybuy”，提供日用百貨、美妝護膚、3C電子、家居等多品類商品，預計年底正式營業。

京東毫不掩飾要復制國內電商便利的雄心：“我們歐洲的零售業務，就像國內一樣， 確保給客戶提供有品質的商品、超低價格和‘211當日達’的服務。”

7月9日，京東宣布正式開啟半托管業務，強化全球電商布局。該模式由京東全球售負責對海外用戶的營銷推廣，商家負責發品、定價、履約、售后。首批覆蓋美國、英國、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、越南等9個重要海外市場。

但京東的半托管與“出海四小龍”有顯著差異。其一是聚焦于海外華人市場，避開了跟其他平臺的直接價格戰；其二則是強調“只賣品牌商品”，與低價白牌策略形成鮮明對比；最后，通過京東物流，構建“2-3日達”時效圈，優于Temu的7日達和亞馬遜FBA的3-4日達。

不難看出，京東出海選擇的是一條跟傳統跨境電商截然不同的道路，而是堅定選擇本地化策略——本地建團隊、本地采購、本地發貨，只售賣品牌商品。

這種重資產、深扎根的模式，勢必要在本地布局完善的供應鏈、物流配套，此次收購Ceconomy，就是京東在歐洲零售終端的“大落子”。