阿里入局外賣大戰，選擇了怎樣的時機？

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談到今年的中國科技和商業，年初的關鍵詞是AI，年中的關鍵詞是外賣。

最近一個財報季（2025年4月到6月），外界關注的焦點集中在京東、美團和阿里巴巴。“外賣大戰”對大平臺造成的實際財務影響如何？這季財報可見一斑。

近一段時期，京東、美團和阿里巴巴先后公布了最新一個季度（2025年4月到6月）的財報，讓外界得以一窺二季度“外賣大戰”對大平臺造成的實際財務影響。

關于三家公司的財務數據已經有很多分析。現在我拎出來兩個數據給大家重溫一下。

第一是三家公司的歸母凈利潤數據：京東歸母凈利潤62億，同比下降50.8%；美團歸母凈利潤3.65億，同比下降96.8%；阿里歸母凈利潤423.82億，同比增長76%。

不過，阿里歸母凈利潤的增長主要原因是由于投資標的的市值變動，以及處置Trendyol本地生活業務產生的投資收益。二季度經調整EBITA同比下降14%至388.44億，非公認會計準則口徑下，凈利潤335.1億，同比下降18%。

第二是三家公司的現金儲備，阿里巴巴是5857億元，京東是2234億元，美團是1017億元。

三家公司財報公布之后，股價走勢分化明顯。京東、美團陷入調整，而阿里在剛剛過去的周五美股出現了高達12.9%的暴漲。

數據顯示的信號很明確——阿里以逸待勞。

今年的外賣大戰最初源于京東對美團的挑戰，阿里方面正式入局，始于4月底淘寶閃購上線，但是大規模的補貼，是在7月2日宣布500億消費券計劃之后才啟動的。市場看到的信號是，在阿里加大投入之前的二季度，京東和美團兩家公司已經殺得“血流成河”，而同期阿里凈利潤受到的影響相對較小。

而且，阿里的“血槽”要比京東和美團厚得多。首先是現金儲備，阿里幾乎是京東和美團之和的兩倍。其次是阿里在中國電商之外的業務給業績帶來越來越顯著的支撐，阿里國際電商集團（AIDC）當季經調整EBITA虧損大幅縮窄至5900萬元，而在上一季度的虧損還是35.74億。阿里云季度收入達到333.98億元，增速創下三年新高達到26%，已經超過同期百度的總收入。

我們從“多、快、好”這幾個層面，拆解阿里、京東和美團這一場戰役的商業邏輯。最初戰線上的美團和京東，其實都擁有“快”的心智，但美團的主陣地在線下，即服務消費，京東的主陣地在線上，即實物消費。美團發力即時零售是為了切入實物消費市場，京東殺入外賣是為了進入服務消費市場，這是這兩家公司面臨現實增長瓶頸時的自然選擇。

阿里巴巴的淘寶天然占據“多”的心智，餓了么在外賣上的心智雖然不如美團，但餓了么在阿里系具有“快”的能力。淘寶和餓了么合體做淘寶閃購，既可以把淘寶App因為“多”形成的天然的對京東、美團的線上流量優勢導入線下，也可以通過外賣和即時零售需求的高頻次將線下消費需求導回淘寶App，使全體系的流量資源和商業能力統一在淘寶之上。

阿里方面在財報電話會上披露的數據顯示，淘寶閃購的MAU已經達到了3億，相比4月之前增長了2倍，8月前三周淘寶App的MAU（月度活躍用戶）同比增長了25%。而來自第三方機構Questmobile的數據顯示，淘寶App的DAU（日活用戶）同比增長了17%。

從目前的數據反映出，淘寶+餓了么合體達到“1+1>2”的邏輯已經初步跑通。7月中旬，市場總局約談三家外賣平臺之后，市場補貼已經趨于平滑，阿里也已宣布500億補貼將在未來三年逐步釋放，阿里向市場釋放的信號已經足夠清晰，閃購已經不是圍繞補貼的“閃電戰”，而是重塑阿里商業能力的“持久戰”。

如果只從商業競爭的角度來看，分析到上面就差不多了。但阿里入局外賣大戰背后的大背景，其實被很多人忽略了。

從大類來看，互聯網平臺天然分為流量型和交易型，流量型平臺如騰訊、字節、快手、微博、B站、小紅書，交易型平臺如阿里、京東、美團、拼多多。在過去幾年中國商業的討論中，流量型平臺占據了巨大的話語權，尤其是TMT圈內人對流量型平臺的看好度明顯高于對交易型平臺。

但是這種情況在2024年開始發生明顯的反轉。從商業層面，流量型平臺對電商平臺在交易環節的沖擊和侵蝕已然到頂；從宏觀面和政策面，從去年9月的政策轉向再到若干重要會議對今年經濟工作的部署，消費在高層決策因子中的重要性明顯上升；從市場面來看，今年上半年港股市場上一系列消費類標的的表現，也重新帶起了市場看多消費的情緒。

在這樣的背景下，京東和美團戰線的拉開，使中國商業輿論場的鎂光燈重回消費平臺企業之上。這對于阿里而言，是證明自身商業想象力的不可多得的機遇之窗。

阿里所處的電商業務，一直是互聯網領域的“四戰之地”。過去幾年，阿里一方面面臨抖音、快手等流量型平臺的侵蝕，一方面在性價比戰場和拼多多陷入苦戰，還面臨京東和美團從履約能力層面的挑戰。過去幾年，淘寶天貓在這些戰場上的整體姿態，都是守勢。

今年一季度，在DS爆火的熱潮中，長期重投云和AI的阿里受益顯著，給公司帶來了明顯的向上勢能。二季度突然爆發的“外賣大戰”，對阿里來說可謂是“想睡覺來了枕頭”，阿里借此機會找到了能在商業領域發動全線進攻的戰場。

客觀地說，阿里巴巴的戰略、組織和文化，向來是為大集團軍作戰的模式服務的。阿里借提振消費的東風入局外賣大戰，其實是進入到自己久違的舒適區。