水戰升級“貴族”褪色，百歲山能否守住高端礦泉水的王座？

文|新消費財研社

2025年三季度的體育賽場依舊活躍著百歲山的身影。

從簽約成為第十五屆全國運動會官方指定飲用水，到成都世運會期間與大眾點評聯動推出運動補給套餐，這個號稱“水中貴族”的品牌持續深耕體育營銷賽道。無論是斯諾克上海大師賽的冠軍見證，還是連續三屆護航蘇迪曼杯的堅守，百歲山的品牌Logo始終與頂級賽事緊密綁定。

然而，賽場高光與其市場表現的反差日益顯著。當農夫山泉砸20億布局冰茶賽道，華潤怡寶用運動蓋瓶裝水搶占場景需求時，百歲山仍固守天然礦泉水陣營。更值得關注的是，盡管2024年溴酸鹽風波已獲官方澄清，但在“貴族定價卻難守貴族份額”的質疑聲中，百歲山正面臨賽事熱度難轉化、競品圍剿升級的雙重考驗。

體育界寵兒難敵競品“圍剿”

作為較早入局體育營銷的品牌，百歲山依然保有一定的先發優勢，深得國際頂級賽事的青睞。2025年以來各大國際賽場上頻頻出現百歲山的身影，便是最好的證明。而百歲山也始終緊抓體育賽道，試圖進一步撬開國際市場。

世界羽聯是百歲山近年來穩定的合作伙伴之一。2023年-2025年，百歲山連續三屆贊助蘇迪曼杯，2024年更是一舉包攬了湯姆斯杯和尤伯杯的贊助權。自此，羽毛球三大頂級團體賽事悉數烙上了百歲山的印記。

除了在羽毛球賽事上不斷“刷臉”，2025年3月，尤文圖斯足球俱樂部在上海舉辦“青春尤園會”，百歲山作為尤文圖斯官方合作伙伴及指定飲用水品牌，面向全球招募幸運球迷親臨尤文圖斯主場。據悉，百歲山與尤文圖斯的合作始于2017年，并在2023/24賽季再度達成5年續約。

圖源：環球網

2025年7月，百歲山與女籃亞洲杯合作，國際籃聯相關負責人前往參觀百歲山羅浮山脈生產基地;2025年8月的世界斯諾克·上海大師賽上，依然有百歲山的身影。凱倫·威爾遜時隔十年再度捧起的冠軍獎杯，也讓百歲山再次“壓對寶”。

頂級體育賽事對運動員飲用水設定了近乎嚴苛的品質安全門檻。成功進入這一領域，標志著產品已通過國際賽級標準的嚴格檢驗。

不過，誠然百歲山在一場場體育狂歡中品牌露出不斷，但市場瞬息萬變，近年來百歲山也在與其他品牌的角逐中暴露出產品線單一的問題，也有越來越多的品牌進入礦泉水賽道。

值得注意的是，百歲山曾經單憑天然礦泉水就躋身中國瓶裝飲用水市占率前三甲。而如今，單一的產品已經難以滿足消費者日益多元的消費需求。相比于百歲山的單一礦泉水路線，農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、娃哈哈等頭部水飲品牌都不同程度加碼功能飲料、茶飲料、果汁等飲品品類。

2025年2月，康師傅推出9.0電解堿性水；2025年6月，農夫山泉瞄準新賽道，推出全新單品“冰茶”，采用了與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術。農夫山泉董事長鐘睒睒表示將投入20億元用于研發和推廣。同為高端水系列，2025年農夫山泉還推出乙巳蛇年典藏版玻璃瓶水，華潤怡寶緊跟其后推出“怡寶露”。今年3月，華潤怡寶又推出運動蓋瓶裝水，采用創新的硅膠閥瓶蓋設計，通過擠壓即可輕松出水且可單手開啟，同樣售價3元。

可以看到，如今頭部水飲品牌各顯神通，或在礦泉水賽道開發新品，或發展第二曲線抓住更多消費者，如今百歲山的競爭壓力不言而喻。

再者，愈演愈烈的價格戰，也讓百歲山不得不向現實低頭。

2024年4月，農夫山泉推出售價1元的綠瓶水，掀起了一場聲勢浩蕩的價格戰，其他品牌不約而同降價。有媒體調查發現，在此期間，“水中貴族”百歲山也無法獨善其身，線下價格一度降至2.6元/瓶，電商平臺的價格則降至2元左右。

除價格受競品影響被迫下調外，新貴的圍剿也讓百歲山步履維艱。自2021年憑借天然軟礦泉水闖進礦泉水賽道開始，元氣森林穩扎穩打，一路從線上市場鋪墊到線下銷售，市場逐漸打開。2024年6月，元氣森林又上線純凈水產品，并打出“0鈉”“全家放心喝”概念；今麥郎也推出高端礦泉水“今礦”，售價3元/瓶。8月初，今麥郎將“今礦”零售價鎖定在2元/瓶，直接沖擊了當下高端礦泉水“高價=高端”的市場慣性。

質量風波引爭議，“水中貴族”光環褪色

激烈的市場競爭猶如巨石壓頂，而百歲山自身也是狀況百出，近年來品牌形象因質量風波接連受挫。

2024年7月15日，百歲山陷入一場“溴酸鹽”烏龍。

香港消費者委員會稱，來自中國內地的百歲山的瓶裝水樣本檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用于經臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值。

部分香港媒體利用香港消委會的檢測報告借機報道來自內地的百歲山瓶裝水溴酸鹽達歐盟上限，或有機會引起惡心腹痛。百歲山隨即陷入輿論的風口浪尖。此后百歲山發布緊急聲明，稱產品質量符合中國、歐盟及世衛組織的標準，部分報道曲解檢測結果，誤導消費者，嚴重損害公司的合法權益。

有業內人士指出，盡管香港消委會澄清產品并無質量問題，但“溴酸鹽風波”仍然給百歲山的形象帶來了一定的負面影響，因為消費者對于食品安全問題非常敏感，而且并不是所有的消費者都能及時跟進最新結果。值得一提的是，這已經不是百歲山第一次因質量問題深陷輿論的渦旋。

2022年初，湖北省衛健委向市場監管局發出部分市售包裝飲用水中存在銅綠假單細胞菌污染安全隱患的函。其中，景田的桶裝飲用水被檢出銅綠假單胞菌污染。同年9月23日，景田公司再次因銅綠假單胞菌不符合食品安全國家標準規定被福建省市場監督管理局點名批評。

僅時隔一年多，2023年12月13日，景田公司又被北京市市場監督管理局通報批評，違規原因依然是銅綠假單胞菌不符合食品安全國家標準。

圖源：北京市市場監督管理局

景田公司屢次因相似的質量問題被監管部門通報，百歲山作為其旗下品牌，不免引發消費者對其產品質量的擔憂。除質檢不合格外，接二連三出現的百歲山未開封產品出現異物的投訴也不由得讓消費者質疑其“高端品質”。

從黑貓投訴平臺上可以看到，關于百歲山的投訴多集中在水中有異物的問題，消費者反映的異物包括“絮狀物”“漂浮物”“不明紅色物體”等。小紅書等社交媒體平臺上也經常有消費者發帖吐槽水中出現異物的問題。

圖源：黑貓投訴平臺

圖源：小紅書

監管的批評與消費者的吐槽，如利刃般刺向百歲山引以為豪的品質基石，其悉心經營的“水中貴族”形象正面臨前所未有的信任危機。競品的蠶食、價格戰的圍剿、質量問題的沖擊，使得這頂“貴族”桂冠光芒黯淡。行至品牌重塑的緊要關頭，百歲山能否重拾“貴族”榮光，找到破局之道？這不僅是對其品牌韌性的考驗，也將深刻影響中國高端飲用水市場的未來走向。