側(cè)記京東超市11周年：“讓消費者敢于閉著眼睛購物”

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2025年9月8日下午，我去首都國際會議中心參加京東超市11周年的活動。

在活動發(fā)布會上，京東集團副總裁、京東零售大商超事業(yè)群總裁牛英華開場發(fā)布了一系列振奮業(yè)界士氣的數(shù)據(jù)。

①.目前，京東大商超其生意規(guī)模約3000-4000億，年成交活躍用戶超3億。

②.2025京東大商超上半年用戶增長18%，訂單量增長20% ，GMV實現(xiàn)15%以上的高雙位數(shù)增長。7月增速接近20%，表現(xiàn)優(yōu)于上半年。

依托中秋錯峰消費，預(yù)計9月仍能維持高雙位數(shù)增速，且用戶增長快于GMV增長。

③.服務(wù)約800萬企業(yè)客戶，業(yè)務(wù)覆蓋各個領(lǐng)域。類目劃分精細，含11大一級類目及120個以上細分類目，并且按“省為單位、以倉為店”模式，在全國布局26個省級地面部隊，提升區(qū)域滲透率，構(gòu)建“海陸空呼應(yīng)”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

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有朋友看到這些數(shù)據(jù)以及近期京東四處落子的舉措后，認為京東憑借價格優(yōu)勢，獲得了今天的行業(yè)地位。

我說不是，京東超市乃至整個京東的核心優(yōu)勢絕對不是價格(甚至有品牌單價從43元提升到55元，反而獲得訂單大增的案例)，而是“讓消費者敢于閉著眼睛購物”。

牛英華分享了一個小故事，以小見大，可以說明：

有位新手媽媽第一次迎接寶寶，手忙腳亂又滿懷期待。聽說京東母嬰服務(wù)好(尺碼無憂等)，她便放心地在京東一口氣囤了十幾件紙尿褲。

在其中平臺絕對不敢囤貨，因為用不了就浪費了，也很難退。

可寶寶成長速度驚人，沒幾個月，紙尿褲就小了。看著囤的紙尿褲，媽媽突然想起京東母嬰的服務(wù)。她忐忑地聯(lián)系客服，沒想到客服熱情又迅速地處理了退貨，一次性退了十幾件。

牛英華說她為這個案例感到自豪。

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可能就有人納悶了“明明消費者都退貨了，為啥反而自豪?”

我來試著回答這個問題。

現(xiàn)代社會學(xué)有個核心邏輯：若“退出不自由”，則市場主體的“進入門檻”會顯著抬高。

這一原理在消費場景中，可轉(zhuǎn)化為消費者的決策門檻，當(dāng)購物后退貨、換貨受阻(退出成本高)，消費者會因顧慮風(fēng)險而猶豫下單，相當(dāng)于抬高了購物的“進入門檻”。

京東的便捷退換貨政策，恰恰反向破解了這一問題。它通過降低消費者的“退出成本”，直接消解了購物決策中的核心顧慮：無需擔(dān)心買錯、買劣后難以維權(quán)，消費者的購物門檻隨之降低。這種“無憂體驗”逐步建立起強信任關(guān)系，讓用戶敢于“放心下單”，甚至形成“閉著眼睛買”的消費心智。

從長期看，這種信任沉淀并非短期成本，而是在持續(xù)積累用戶基數(shù)、鞏固消費基本盤。京東高管對便捷退貨政策的自豪，本質(zhì)是對這一邏輯的清醒認知。他們深知，讓消費者“退出自由”，看似讓渡了短期利益，實則是用信任筑牢長期競爭力，這正是其用戶粘性與市場基本盤的關(guān)鍵支撐。

不信，我們隨機到大街上采訪一個問題：“請問，你最信賴的電商平臺是哪家?”

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還有很多案例可以說明這個邏輯。

就像養(yǎng)寵人都懂一個麻煩，寵物口味難猜，買一大袋糧回來它不愛吃，扔了可惜、留著沒用，之前不少人都因為這猶豫要不要下單。但京東自營寵物食品的“不愛吃包退”，給了個定心丸——簽收15天內(nèi)，不管是口味不合還是沒法正常吃，都能在線申請售后。這一下就把養(yǎng)寵人的購物門檻降沒了：不用賭寵物的喜好，退得了就敢放心買，退出自由變成了下單底氣。

我上個月的經(jīng)歷更直觀。在京東買了臺TCL冰箱，用兩天內(nèi)部隔板就裂了，找TCL售后卻被來回扯皮。沒想到京東主動站出來，說就算包裝破了也不影響退貨;后來TCL拒絕賠償我因冰箱故障壞掉的食物和人員受傷的損失，京東又直接給了先行賠付。全程沒讓我為“退出”這件事費半點勁，更沒讓我承擔(dān)額外損失。

也正因為這份省心，后來換容聲冰箱時，我沒多猶豫就又選了京東。其實消費者要的從不是“必須退”，而是“能退、敢退”的安全感。

當(dāng)平臺把“退出成本”降到最低，換來的就不只是一次交易，而是能沉淀成復(fù)購的信任，這才是企業(yè)最穩(wěn)的基本盤。

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當(dāng)然，退換無憂只是京東“讓消費者敢于閉著眼睛購物”冰山一角的體現(xiàn)。

除來這一點，京東還有很多保障和服務(wù)，能夠讓消費者放心購物、省心購物、開心購物。

在“放心購物”上，京東大商超把品控做到了全鏈路。它搭建了商品溯源體系，小到一顆草莓、一瓶進口紅酒，來路清清楚楚，從源頭杜絕三無產(chǎn)品。同時，正品保障+假一賠N之類的承諾從不打折扣，哪怕是小眾品牌的護膚品，也能讓消費者買得毫無顧慮。所以，我們也注意到了很多小的牙膏、化妝品品牌，也愿意在京東平臺進行重點投入，找到他們的目標(biāo)客戶(京東敢于為這些品牌背書，消費者就敢買)。

“省心購物”則靠高效物流與便捷售后落地。物流端，京東大商超升級“211限時達”服務(wù)，全國95%以上的城市能實現(xiàn)當(dāng)日或次日送達，生鮮品類更有專屬冷鏈車配送，夏天買冰淇淋、冬天買凍肉，送到手都能保持最佳狀態(tài)。售后環(huán)節(jié)更省心，推出上門取退還快速響應(yīng)，比如買的尿不濕尺寸不對、寵物零食口味不合預(yù)期，線上申請后，快遞員會主動上門取件，退款最快當(dāng)天到賬，不用消費者跑快遞點、等流程。

而“開心購物”的秘訣，藏在場景化與個性化里。京東大商超常推出熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品，比如和熱映的《浪浪山小妖怪》推出聯(lián)名服裝、與故宮文創(chuàng)合作的中秋月餅，既有實用價值又有收藏感。京東超市聯(lián)合青島啤酒獨家原生孵化的九路財神禮盒,融合新年氛圍和開運主題IP線上線下聚合引流,新品上架15天銷售破百萬。節(jié)日時還會打造主題會場，年貨節(jié)還有專屬活動，能買到各地特色年貨，六一還有親子好物市集之類的互動玩法。甚至上線AR試用、AR試妝神器、AR眼鏡等黑科技服務(wù)，搭配直播帶貨時的限時秒殺、滿減福利，讓購物從買東西變成了充滿樂趣的體驗。

這樣的京東，這樣的京東超市，還可以走得更遠。