外賣大戰中的“隱士”，霸王茶姬被迫冷靜

從2025年的春天到秋天，外賣大戰蕩過奶茶市場，掀起了該行業內人造的“國補”消費浪潮，補貼拉動的奶茶旋風也催胖了大量消費者，以及不少新茶飲品牌。

霸王茶姬卻不在其中。今年二季度，霸王茶姬的營收和利潤增速已經與2024年迥然不同。

霸王茶姬創始人張俊杰對外賣大戰很不感冒，認為價格戰可能會短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質生活、高質量發展的路徑。

并且，面對價格戰，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

堅持長期的價值構建是一種戰略選擇，不過，在當下行業競爭壓力持續攀升的氛圍里，霸王茶姬曾經傲立行業的同店GMV已經出現六個季度連續下滑，此時，公司要給出的，則是上市旋風勢能消退后，一個切實的破局方法。

一、外賣大戰只是幌子

霸王茶姬近三年業績連續壯大，聲量在上市前夕達到頂峰。隨后以此為界，這家公司勢如破竹般的增長勢能，卻在2025年出現了消退。

2025上半年，不參與外賣補貼大戰，被視作霸王茶姬營收增速減退一大原因：這一時期，紅藍黃三家平臺掀起了外賣補貼戰，暴風驟雨般的補貼襲來，春天到秋天的奶茶旋風持續推高了茶飲品牌的市場表現。

相較同行們以犧牲利潤、大量補貼拉動單量上漲，并借此出清腰部品牌的市場份額，在保增長與保利潤中，霸王茶姬創始人張俊杰則表態堅決：“價格補貼吸引的是價格敏感、忠誠度不高的顧客……不符合高質量發展的路徑。”

2024全年，霸王茶姬營收增速達到驚人的167.35%，歸母凈利潤增速高達228.63%，一度被當做業界黑馬。今年二季度霸王茶姬相較上市前表現卻截然不同：該季度，霸王茶姬營收33.32億，同比增長10.2%，歸母凈利潤0.7億，同比下滑88.82%。

整個2025上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百道凈利增幅均超過20%，同一時期，霸王茶姬歸母凈利潤則同比下滑38.32%，成為六大上市新茶飲中唯一出現負增長的品牌。

2024年Q1到Q4，霸王茶姬凈利潤同比增速分別為830%、387%、116%、108%，到了2025年一季度，霸王茶姬凈利增速已經大幅放緩到13.8%。

不過，奶茶補貼大戰的缺位，實際不足以解釋霸王茶姬數個季度的增速下滑。

早期，霸王茶姬品牌號召力一度出現斷檔式領先，店面全國迅速擴張，加盟商牟利如同走入水草豐茂處，其同店銷售額在行業里成為獨一檔的存在。彼時，霸王茶姬加盟門店快速增長，部分地區霸王茶姬加盟店的回本周期甚至能到驚人的3個月。

然而，霸王茶姬的同店銷售額卻在今年二季度繼續減少，大中華區的單店月均GMV為40.35萬元，較去年同期收縮25%，連續六個月下滑。與之相對的，是霸王茶姬活躍會員數在二季度環比下滑14.03%，從4490萬人流失至3860萬人。

從這點上說，霸王茶姬國內單店營收下滑，某種程度上，也意味著霸王茶姬在國內競爭激烈的奶茶市場，自身溢價空間減少，品牌號召力不復從前。

這幾乎是行業必然出現的現象。例如，同一區域同一品牌店面若持續增長，密度提升，同店客流勢必會被分流。尤其對霸王茶姬這一產品定價偏高的品牌來說，身處奶茶單價“食物鏈”頂層，勢必要求有更大范圍的生態環境支撐，才能出現足夠數量的高凈值用戶。

正因如此，霸王茶姬開店密度一旦逐漸加大，就很大程度決定了，后期入局的加盟商就很難復現早起快速回本的表現。這也意味著，一個奶茶連鎖品牌越發成熟，對后發的加盟商來說，不一定會是好事。

同店GMV是餐飲行業里衡量企業經營狀況的核心指標之一，過去六個季度該指標持續下滑，或許也在印證霸王茶姬品牌力的收縮。

一般來說，當主品牌吸引力足夠強，那么，加盟店既能成為品牌做大規模時可迅速擴充的雇傭軍，也可在利潤層面成為品牌方的“血包”。今年二季度，霸王茶姬的加盟店達到6668家，占比超過90%，自身只有370家直營門店，是典型的輕資產、重營銷的商業模式。

正因如此，2021年后，霸王茶為了做大規模，也對加盟商門檻逐漸降低，以方便加速自身擴張。彼時，霸王茶姬開設一家門店僅需投入25-30萬元，加上操作流程上簡化，霸王茶姬能夠快速審核加盟，主打“低成本快速回本”，實現了初期門店的積累和擴張。

2022年后，霸王茶姬則更進一步，采用了托管模式，在全國32個省、直轄市和自治區組建了本地支持團隊，全面介入加盟店運營，從店鋪選址、店面裝修，到供應鏈、后端電商營運等全流程上，實現了標準化，由霸王茶姬一方全權主導，加盟商只需出錢踩點，就能完成加盟。

2023年后，霸王茶姬的步子則越跨越大，2024年甚至一年開店近3000家，不竭余力地進行上市的最后沖刺。

不過，張俊杰領導下的霸王茶姬狼性團隊，或許也難以違背市場規律。

這些年，不少扎堆的霸王茶姬加盟店，早期開店紅利的逐漸減少，需要面臨更多的經營壓力。從2024年一季度后，霸王茶姬同店成交額首次下滑，到了2025年二季度，只剩40.35萬元。

截止二季度末，霸王茶姬的門店數量已經來到7038家，較上季度末增長357家，增長勢頭相較過去數年，已經出現明顯降低。

霸王茶姬的加盟店急速擴張三年后，市場逐漸飽和，加上加盟店店主可能存在的考察不當、選址等問題綜合影響下，當下霸王茶姬單店成交額出現下滑，或許僅僅是一個開始。

二、霸王茶姬長久品牌力，該是什么？

同店銷售額的持續下滑，也引動了霸王茶姬公司股價的持續下滑：截至205年9月11日，上市不到半年，霸王茶姬股價較上市首日已經跌幅過半。

從這點上說，2025年缺席的奶茶補貼大戰，遠非霸王茶姬增長動能消退的根源。

多年來，憑借“大單品策略”降低成本、“標準化加盟模式”提高效率、“全渠道覆蓋營銷”強化用戶心智，霸王茶姬才能得以在最近3年內，實現了門店高速擴張、規模逐漸攀升，利潤扭虧為盈，從一家區域企業實現了向全國品牌的躍進。

從2022年初至2024年底，霸王茶姬的門店數量從不到500家暴增超過6000家，門店數量在高端現制茶飲中，持續位列第一。

回顧霸王茶姬的強勢表現，借助強大的營銷在潛在消費人群中破圈傳播，成為其構建品牌力的一大有力抓手。可值得思考的是，海量營銷是否真能構建出品牌持續有力的競爭力？

事實上，為了維持霸王茶姬東方茶飲的產品區分度與文化符號，近些年，霸王茶姬營銷的投入始終居高不下。

2022年到2024年，霸王茶姬的銷售和營銷費用持續提升，分別為7360萬元、2.6億、11億，分別占相應期間凈收入的15%、5.6%、8.9%，三年營銷費激增近11倍，合計超14億。尤其在沖刺上市前的2024年，霸王茶姬營銷聲量達到頂峰。

截至2024年末，霸王茶姬平均每家店的年營銷支出粗略估算，已經高達17萬元，這幾乎也決定了，用戶喝下的每一杯霸王茶姬，其廣告含量都達到了業內遙遙領先。

到了今年二季度，霸王茶姬的營銷費用則達到3.85億元，同比增長54.6%，遠遠超過營收增速。

當下僅憑營銷助力+用戶心智打造，霸王茶姬或許已經難以延續過去的高增長之路。并且，一直帶給霸王茶姬巨大營收增速的大單品策略，面前也遭遇其他品牌貼臉挑戰。

僅在2024年，霸王茶姬伯牙絕弦占霸王總銷售額就高達45%左右，一個單品可賣出一百多億。這一現象級單品給霸王茶姬的擴張與成本控制帶來了極大助力：2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%，庫存周轉天數為5.3天，這與大單品策略密不可分。

不過，大單品策略也是一把雙刃劍。當下，霸王茶姬因同行間越發激烈且同質化競爭，大單品策略也逐漸受到挑戰。霸王茶姬極為依賴“大單品策略”要想一直增量降本，在這個差異化程度低、口味迭代快、流行風向具有極大不確定性的行業里保持優勢，難度正在持續攀升。

并且，霸王茶姬的“大單品策略”，也因自身產品集中度太高，加上新茶飲行業本身技術壁壘有限，各個供應鏈都較為透明，很容易被競對者模仿，并侵蝕自身的市場空間。

伴隨霸王茶姬推出伯牙絕弦的爆火，包含瑞幸就在去年8月推出了輕輕茉莉系列產品，該產品也一度被稱為“9.9元版伯牙絕弦”，推出首月銷量即突破4400萬杯，刷新了瑞幸單品銷量紀錄。

從這點上說，產品單杯較高的廣告含量，以及易被競品復制的爆款單品，加上價格戰下其他品牌的短期沖擊，無疑將給筑深自身品牌護城河的霸王茶姬持續出題。

三、尚有距離的第二增點

對霸王茶姬增長起到制衡的種種命題，都基于一個大背景：即，國內現制奶茶行業的逐漸飽和。

因此，霸王茶姬自身定位中高端市場，增長空間比較有限，接下來僅在中國市場，或許難以足夠容納、并且撐起霸王茶姬持續的高速增長。

為此，霸王茶姬在海外市場的發力備受關注。今年二季度，霸王茶姬海外GMV同比增長77.4%，遠超國內市場。

可截至今年6月底，霸王擦機的海外門店僅為208家，整體業務體量并不足以真正支撐起公司第二增長曲線。并且，海外業務的拓展相比國內，所面臨問題則更加復雜。

霸王茶姬目前海外單店的增長已經出現下滑。今年二季度，霸王茶姬海外單店GMV出現了18.1%的同比下滑，連續第二個季度下滑重現。

此外，相較于國內市場，海外市場擴張則需要霸王茶姬投入更多成本：二季度，霸王茶姬一般及行政費用同比大幅提升了301.1%，營業利潤率從去年同期的24.6%迅速下滑到了3.2%。

由此看來，海外市場的規模體量與進展狀況，距離霸王茶姬講好第二增長點的故事，還有不小距離：尤其當行業整體增速放緩、自身面臨更大增長命題的當下，霸王茶姬要從網紅變成長紅，耐心必不可少。

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