捷豹路虎在華潰敗：銷量、合資運營與電動化的“三重門”

作者 | 魏帥 編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩 審核 | 頌文

盛世不再，四個字足以概括捷豹路虎在中國市場如今的窘境。

五年前，路虎攬勝極光加價30萬，仍一車難求；如今，優惠15萬的捷豹路虎車型“無人問津”。

懂車帝數據顯示，路虎品牌7月在華銷量已經跌至861輛；捷豹品牌情況稍好，但也僅為1566輛。

慘烈的銷量數字背后，昭示著品牌正在中國市場失去聲音。

捷豹路虎2025財年財報數據顯示，在捷豹路虎全球業務轉正、復蘇的情況下，國內的奇瑞捷豹路虎卻深陷泥潭。

2025財年，奇瑞捷豹路虎的凈利潤為-1400萬英鎊（約合人民幣1.3億元）。

國產車型價格的“打骨折”和進口車型的高溢價，已經在市場上形成了鮮明的對比。

據「子彈財經」了解到，捷豹路虎旗下的國產化車型已經多年未更新，且終端售價更是普遍在官方指導價的基礎上大打折扣，最高折扣或達到20萬元。“七折豹六折虎”的戲言，或正成為現實。

即便是腰斬的價格和不斷下探的售價，都無法真正觸達捷豹路虎在華的癥結。

作為曾經消費者耳熟能詳的豪華品牌，如今的捷豹路虎竟也面臨著經銷商退網、賣不動車的境地。“雖然現在車型的價格下來了，但是消費者反而覺得你品牌的形象不如以前了，而且低保有量也會面臨維保售后的問題。”有經銷商向「子彈財經」透露。

更大的問題，源自這家老牌豪華品牌在電動化時代的固步不前。

高喊電動化轉型許久，但奇瑞捷豹路虎至今沒有推出一款全新純電車型，現有的“油改電”老車型早已不被市場所認可，與合資公司奇瑞合作的“神行者計劃”高喊兩年之久，但最新消息顯示，新車落地還需一年的時間。

昔日豪車高地，轉眼荊棘遍野。捷豹路虎的“三重門”，能否找到破局之鑰？

市場潰敗：

從加價神話到價格

腰斬的斷崖式墜落

自從去年前往4S店看過路虎極光后，周周（化名）幾乎每隔一段時間都會收到銷售打來的回訪電話，最開始是提醒周周接到公司的回訪電話時給到一個好評，后續則都是詢問周周是否定了車，并進行到店邀約。

幾個月下來，周周不勝其煩的同時，也深感賣車的不易。

尤其是對于捷豹路虎這個品牌來說。據周周回憶，自己去看車的那天正值周末，但包括自己在內只有2、3批看車的客戶。“店內的銷售都比來看車的人多。”

雖然話語中有著戲謔的成分，但是也將終端市場的“寒意”徹底展現了出來。

造成這種局面的最大問題，在于捷豹路虎多年來價格體系的崩潰。

圖 / 攝圖網，基于VRF協議

事實上，即便是此前合資品牌在華發展的鼎盛時期，捷豹路虎的終端降價就已經出現端倪。

初期以進口的方式進入中國市場，讓捷豹路虎品牌、尤其是捷豹品牌相比于BBA，小眾了許多。再疊加入華時間短等問題，市場培育度不高、消費者認知低的同時，讓其保有量處于相對較低的狀態。

這是一個連續傳導的結果。2018年以來，捷豹路虎品牌始終保持著較高的庫存指數，最高超2.5，這遠高于行業1.5的警戒線。

終端經銷商的高庫存與資金鏈壓力，也在倒逼其走上降價的道路，尤其是國產化之后。

在與奇瑞合資成立奇瑞捷豹路虎之后，終端對于捷豹路虎品牌的豪華性認知更弱了。

據悉，目前的國產捷豹XEL車型的終端報價已經跌至20萬元以下，國產的路虎發現運動的價格也進入到了30萬元的區間。

圖 / 捷豹路虎官方微博

積壓的庫存如同堰塞湖，隨時可能“沖垮”捷豹路虎的終端體系。

終端正上演逃離潮。據多家媒體報道，多地捷豹路虎經銷商經營不善，退網現象頻發。

令人唏噓的反差在于，進口路虎衛士、攬勝等車型仍是捷豹路虎品牌少數保持價格堅挺的車型，貢獻著品牌過半銷量以及幾乎全部的利潤。

圖 / 攬勝官方微信公眾號

據周周介紹，現在銷售的朋友圈里，分享最多的便是路虎衛士。“幾乎隔幾天銷售就會在朋友圈更新進口路虎衛士的到貨情況。”

但獨木難支大局。除開路虎衛士外，店內積壓如山的庫存車和雪片般的退網申請，早已為這場戰役寫下冰冷的注腳。

合資困局：

越國產，越難賣？

很難說清，如今的捷豹路虎是否會后悔自己最初入華國產化的決定。

江蘇常熟，一個并不為大眾所熟知的地級市，便是當初奇瑞捷豹路虎選定的國產化工廠所在地。這座投資超100億、年規劃產能20萬輛的全球標桿工廠，如今的產能利用率不足30％。

圖 / 捷豹路虎官方微信公眾號

彼時按照最高制造標準打造的全鋁車身以及流水線，與如今奇瑞捷豹路虎在銷量上的窘境形成了鮮明的反差感。

資料顯示，2017年，捷豹路虎在中國市場的銷量達到過15萬輛的高點。但隨著新能源汽車所帶來的產業升級，捷豹路虎固有的銷售管理模式，開始出現了“裂痕”。

在其他品牌持續為中國市場變革加速本土化的過程中，同樣高舉“在中國為全球”口號的捷豹路虎卻并未從根源解決問題，中國研發團隊七零八落，核心技術難以實現突破。

懂車帝數據顯示，今年前7月，捷豹與路虎兩大品牌在華累計銷量僅為1.39萬輛。

不同于大多數品牌國產化后享受中國供應鏈的成果、降本增效，奇瑞捷豹路虎卻在國產化之后加劇了自身的危機。

這一點，從中國區CEO兼總裁潘慶身上，可見端倪。

在其主導下，捷豹與路虎一度宣稱不參與價格戰，將資源集中于旗下的豪華車型，尤其是進口車型上。

然而這種偏保守的姿態并沒有為其贏得更多的品牌溢價標簽，反而讓原本應該走量的國產化主流車型在市場上失去聲音，最終走上了一降再降的道路。

圖 / 捷豹路虎官方微博

擔任捷豹路虎中國以及奇瑞捷豹路虎負責人超過八年的潘慶，多次在采訪中被稱為“穩健的管理者”。

此前的采訪中，他曾表示，“真正的豪華，不是冰冷的配置，而是品牌能否為用戶創造獨一無二的精神鏈接。”

這句說辭，契合了捷豹路虎此前所堅持的聚焦戰略。但也正是在他的這份穩健與堅持之下，沒能真正與電動化與智能化深度鏈接的捷豹路虎，或許已經錯失“真正的豪華”。

根據5月捷豹路虎全球CFO在年度財報溝通會上透露的消息，未來18個月內，將逐步暫停捷豹路虎在中國現有國產車型的生產，工廠將轉向打造與奇瑞合作的電動化品牌車型Freelander（神行者）。

目前，捷豹路虎已經確認了這一消息，并強調由于路虎要進行電動化轉型、捷豹品牌要煥新，現階段車型停產與新車型推出是必須的。

這意味著，為了實現新的發展，捷豹路虎在中國市場已經開始“拋棄”最初國產化的“苦果”。

電動化失速：

戰略誤判的連鎖反應

戰略的誤判，讓這家縱橫全球市場多年的豪華品牌，在中國市場失速。尤其是電動化時代。

圖 / 捷豹路虎官方微信公眾號

2024年以來，捷豹路虎品牌幾乎未推出任何純電新車，現有三款“油改電”車型貢獻率不足5%。

眼下唯一的救命稻草“神行者”項目，也正陷入定位撕裂的泥潭。

2024年6月，捷豹路虎和奇瑞汽車簽署戰略合作意向書，授權奇瑞捷豹路虎復活并使用“FREELANDER神行者”品牌，奇瑞內部成立FR品牌事業部，并將總部落地上海。根據規劃，未來產品由捷豹路虎全球團隊主導設計，奇瑞則負責車輛的工程開發、銷售、服務等。

圖 / 汽車之家

資料顯示，“Freelander神行者”已規劃了3款全新產品，基于奇瑞E0X純電平臺打造的首款神行者車型將于2026年亮相，該車型將率先登陸中國市場。

有消息稱，日前，前小米汽車營銷負責人文飛正式加盟奇瑞，任奇瑞汽車股份有限公司副總裁、兼任FR品牌事業部總經理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁，向奇瑞汽車股份有限公司執行副總裁戚士龍匯報。

然而，項目有序推進的同時，如何重塑市場認知、打造新品牌的區隔度也是新課題。

從過去捷豹路虎與奇瑞合資合作的經驗看來，如何利用奇瑞的電動化平臺打造一款具有捷豹路虎特色的車型、延續豪華基因顯然比造出一款新車更難。

按照最新銷量數據，奇瑞品牌主力車型瑞虎、艾瑞澤等，均價不過十余萬元，高端化嘗試的星途成效并不明顯，7月銷量僅為3369輛（懂車帝數據）。

圖 / 奇瑞官方微博

從品牌力來看，奇瑞不僅不能為捷豹路虎增色，或許還是“拖后腿”的存在。

在不久前舉辦的鴻蒙智行新品發布會上，奇瑞控股集團董事長尹同躍表示，智界是我們毫無保留的第一戰略優先級品牌，奇瑞集團所有的資源向智界傾斜。

這意味著，在一整個資源大盤中，分給捷豹路虎的資源必然相當有限。

還有一年時間。姍姍來遲的捷豹路虎能否為市場帶來驚喜，還有待驗證。畢竟，如今的新能源汽車市場已經卷到極致，幾乎沒有電動化市場培育的捷豹路虎，也變成了初生牛犢。

*文中題圖來自：捷豹路虎官方微博。

? 投稿專線 微信：cyzqx2013