水井坊中年危機(jī)：范祥福的艱難困局

題要：這份刺眼的成績單背后，是一家高端白酒企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期的掙扎與抉擇。

文｜張琪

編輯｜趙笑梅

2025年8月28日，水井坊交出了十年來最差的半年報(bào)。上半年凈利潤1.05億元，同比下滑56.52%；更觸目驚心的是，第二季度單季凈虧損達(dá)8500萬元，同比跌幅高達(dá)251%。

更值得警惕的是，公司核心產(chǎn)品價(jià)格體系全面松動(dòng)。上半年白酒銷量同比增長14.53%，但平均單價(jià)同比下降24.72%，"以價(jià)換量"的無奈之舉，折射出其高端戰(zhàn)略正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

渠道端同樣傳來壞消息：截至2025年6月末，水井坊經(jīng)銷商數(shù)量減少17家，同比降幅24.29%。河南地區(qū)最大經(jīng)銷商河南云飛酒業(yè)擬不再續(xù)簽的消息，更引發(fā)了渠道體系的震蕩。

01 業(yè)績下滑：高端夢碎的陣痛

水井坊半年報(bào)中的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)，暴露了更深層的經(jīng)營壓力。上半年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5.05億元，公司將其歸因于邛崍全產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地項(xiàng)目（一期）轉(zhuǎn)運(yùn)營后，原輔料采購及人員、運(yùn)營費(fèi)用等現(xiàn)金支出增加。

當(dāng)下白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，商務(wù)宴請、宴席等傳統(tǒng)消費(fèi)場景持續(xù)承壓，市場復(fù)蘇節(jié)奏放緩。春節(jié)期間消費(fèi)表現(xiàn)不及預(yù)期，進(jìn)一步推高了渠道庫存水位。

就在行業(yè)整體低迷之際，水井坊卻交出了一份看似矛盾的成績單：銷售量逆勢增長14.54%，且全部來自中高檔酒。但"量增價(jià)跌"的背后，是企業(yè)盈利能力的持續(xù)萎縮。

這種困境在第二季度集中爆發(fā)：營收5.39億元，同比下降31.37%；凈利潤虧損8500萬元，同比降幅擴(kuò)大至251.25%。

高端產(chǎn)品線成為“重災(zāi)區(qū)”。上半年高檔產(chǎn)品收入13.05億元，同比下降14.00%；其中第二季度收入4.54億元，同比暴跌36.95%。曾被寄予厚望的超高端品牌"第一坊"表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，有經(jīng)銷商直言："向客戶推薦時(shí)，對方總會(huì)反問——為什么不選茅臺(tái)或五糧液？"

盈利能力隨之下滑。上半年公司毛利率79.26%，同比下降1.71個(gè)百分點(diǎn)；第二季度毛利率更是跌至74.42%，同比降幅擴(kuò)大至7.13個(gè)百分點(diǎn)，盈利空間被持續(xù)擠壓。

02 渠道震蕩：大商模式的反噬

水井坊長期依賴"大商模式+廠商協(xié)同"的渠道策略，這種模式雖能推動(dòng)產(chǎn)品快速鋪市，卻也埋下了過度依賴大經(jīng)銷商的隱患。

渠道數(shù)據(jù)印證了危機(jī)的嚴(yán)重性：上半年批發(fā)代理銷售收入9.24億元，同比下降34.35%；第二季度這一指標(biāo)同比降幅更是擴(kuò)大至51.21%。

河南云飛酒業(yè)可能終止合作的傳聞，像一顆石子投入經(jīng)銷商群體，激起層層焦慮。正如業(yè)內(nèi)人士所言："大商一旦離場，不僅會(huì)引發(fā)清庫存帶來的市場價(jià)格沖擊，更會(huì)動(dòng)搖整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍的信心。"

為穩(wěn)住價(jià)格體系，水井坊不得不對核心產(chǎn)品臻釀八號實(shí)施全渠道停貨，并承諾"應(yīng)收盡收"市場上的跨區(qū)流貨。但價(jià)格倒掛的頑疾已深入肌理——以52度500ML井臺(tái)酒為例，其官方建議零售價(jià)808元/瓶，而終端實(shí)際售價(jià)僅在500-600元區(qū)間，價(jià)差懸殊折射出渠道管控的失效。

今年7月，水井坊發(fā)布《相關(guān)聲明》，明確對臻釀八號500毫升裝實(shí)施全渠道停貨，直至另行通知，足見其穩(wěn)定價(jià)格的迫切性。

庫存壓力同樣不容忽視。公司存貨從2019年末的15.2億元飆升至2025年上半年末的37.1億元，占凈資產(chǎn)比例高達(dá)77.08%。高庫存下，上半年合同負(fù)債首次出現(xiàn)下降，經(jīng)銷商拿貨意愿的降溫，成為渠道信心不足的直接信號。

03 戰(zhàn)略搖擺：十年換帥背后的迷失

作為國內(nèi)唯一外資控股的白酒上市公司，水井坊的外資背景既賦予其國際視野，也帶來了本土化適配的難題。

帝亞吉?dú)W入主后，水井坊與全興大曲正式分家，兩大品牌各自獨(dú)立發(fā)展。但業(yè)內(nèi)觀察到一個(gè)尷尬的現(xiàn)象："其他名酒的文化故事日漸深入人心，分家后的水井坊卻總在有意無意切割過往，以至于本地人談及'六朵金花'時(shí)，只認(rèn)全興大曲，不認(rèn)水井坊。"

外資管理風(fēng)格下，水井坊在品牌推廣上投入不菲。2023年銷售費(fèi)用高達(dá)13.08億元，甚至超過企業(yè)利潤，占營收比例達(dá)26.41%。然而高投入并未換來對等回報(bào)——其銷售費(fèi)用率雖居A股上市酒企首位，品牌知名度與銷售規(guī)模增速卻墊底同行。

掌舵人范祥福的經(jīng)歷，折射出企業(yè)戰(zhàn)略的搖擺。2015年9月，他被聘任為總經(jīng)理，成為帝亞吉?dú)W控股14年來的第8任總經(jīng)理人選；2018年6月起擔(dān)任董事長，2024年6月獲選連任。這位"救火隊(duì)長"曾坦言："公司人才系統(tǒng)存在較大缺陷，未來需招聘穩(wěn)定性強(qiáng)、任職時(shí)間長的高管"，并在股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，水井坊高管需具備"抗壓"與"流利英語口語"兩大硬性能力。

2015年范祥福臨危受命，當(dāng)年即帶領(lǐng)水井坊扭虧為盈，2016年成功摘帽，并確立了堅(jiān)定的高端化戰(zhàn)略："水井坊的品牌策略不會(huì)改變，我們一定往高端以上發(fā)展。"

薪酬變化與業(yè)績起伏高度綁定：2021年其年度薪酬達(dá)523.7萬元，居白酒行業(yè)榜首；隨著業(yè)績下滑，2022年、2023年薪酬分別降至105.8萬元、108.7萬元

但高端化之路布滿荊棘。2019年他辭去總經(jīng)理職務(wù)，僅保留董事長頭銜，當(dāng)時(shí)便有分析指出，其對水井坊的改造難言成功，中長期戰(zhàn)略顯得零散混亂。

2024年8月，胡庭洲接任總經(jīng)理，2025年上半年這份成績單，成為他上任后的首份"答卷"。

04 定位困局：兩頭承壓下的突圍嘗試

水井坊正陷入"高不成低不就"的尷尬境地：高端市場被茅臺(tái)、五糧液牢牢把控，品牌溢價(jià)能力不足；中端市場又面臨劍南春、舍得酒、夢之藍(lán)等品牌的激烈爭奪。

獨(dú)立酒類評論人肖竹青的分析一針見血："茅臺(tái)之外的名酒品牌可替代性強(qiáng)，品牌心智占位模糊，消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期不明確，很容易被替代。"

面對困局，水井坊也在積極求變。2025年3月，公司推出雙品牌戰(zhàn)略："水井坊"主打300-800元價(jià)格帶核心產(chǎn)品，"第一坊"則聚焦800元以上超高端市場。

市場策略上，將市場劃分為"堡壘城市""先鋒城市""潛力城市"三類，針對不同市場給予經(jīng)銷商差異化支持與要求。

新任總經(jīng)理胡庭洲自2024年7月上任以來，將70%時(shí)間投入市場調(diào)研與消費(fèi)者拜訪，累計(jì)接觸超一萬名消費(fèi)者，這種深耕市場的姿態(tài)，或許能為企業(yè)帶來新的突破。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，公司正探索超低度產(chǎn)品，試圖以低度白酒切入年輕消費(fèi)群體——這被視為行業(yè)未來的重要趨勢。

渠道拓展初見成效：上半年新渠道收入4.68億元，同比增長126.12%；第二季度同比增長70.82%。海外市場也顯現(xiàn)亮點(diǎn)，第二季度國外收入同比增長24.66%。

水井坊表示，將持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依托"水井坊""第一坊"雙品牌，覆蓋不同價(jià)格帶，構(gòu)建發(fā)展新動(dòng)能。

編后語

成都水井街的水井坊博物館，靜靜流淌著600年的釀酒歷史。這里曾是范祥福最常帶客人參觀的地方，他常說："企業(yè)最重要的是專注與一致性，定下的目標(biāo)不能隨便調(diào)整。"

如今，這家百年酒企正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：高端市場難以突破，中端市場守不住陣地，經(jīng)銷商信心動(dòng)搖，業(yè)績大幅滑坡。

范祥福曾以"寵辱不驚，看庭前花開花落；去留無意，看天上云卷云舒"形容心境，這位年過六旬的企業(yè)家，或許正需要這份定力來應(yīng)對水井坊的"中年危機(jī)"。

白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，水井坊的轉(zhuǎn)型之路注定漫長。博物館里的酒香依舊，而企業(yè)的未來答案，或許還需要時(shí)間慢慢釀造。