出海觀察：從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，3位操盤手的清醒選擇

在歐洲，Heybike成為了眾多騎行玩家的新選擇；

風(fēng)靡歐洲的飛行相機(jī)HOVERAir，在日本一炮而紅，成為愛不釋手的“跟拍攝影師”；

小家電的風(fēng)則被JisuLife從東南亞吹到歐洲，成為各大音樂節(jié)的時(shí)尚單品……

這些深受海外年輕人喜愛的產(chǎn)品都有一個(gè)共同的名字——中國(guó)品牌。

國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.7%。但比數(shù)字更重要的是結(jié)構(gòu)變化：中國(guó)品牌溢價(jià)能力顯著提升，文化輸出特征日益明顯。

曾幾何時(shí)，中國(guó)產(chǎn)品在海外被貼上“低價(jià)”、“廉價(jià)”等標(biāo)簽。但現(xiàn)，越來越多的中國(guó)品牌融入不同的文化，被接受、被認(rèn)可甚至被熱愛。

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境分化震蕩的背景下，中國(guó)企業(yè)如何從中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)變，出海營(yíng)銷最大的難點(diǎn)是什么？AI的發(fā)展又能為出海營(yíng)銷帶來多少賦能？帶著一系列疑問，TOP君與亞馬遜“水手星計(jì)劃”（由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯(lián)合推出、聚焦中國(guó)品牌出海故事的系列視頻）的入選品牌聊了聊，聽到了中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新與努力，也看到了中國(guó)品牌出海的新未來。

出海戰(zhàn)略三重奏：

找痛點(diǎn)、本地化、卷服務(wù)

在過去的幾十年里，一提到中國(guó)制造，最容易被聯(lián)想的兩個(gè)詞是“規(guī)?；焙汀暗蛢r(jià)”。當(dāng)我們把目光放到新一代的出海企業(yè)家身上，他們篤定的目光里，是“把中國(guó)品牌做好、做強(qiáng)”的信心與決心。

而做好品牌的第一步，是從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，找到有潛力的賽道和品類。

JisuLife，這個(gè)年銷超10億的小家品牌，是從曾被視為“雞肋”產(chǎn)品的小風(fēng)扇做起的。

“2014年創(chuàng)業(yè)，2016年成立JisuLife，2019年才正式投入經(jīng)營(yíng)。公司運(yùn)營(yíng)前兩年還是比較順利，小風(fēng)扇、小型加濕器、暖手寶很快做到第一。但當(dāng)我們復(fù)制之前的成功經(jīng)驗(yàn)，拓展到二十多個(gè)品類，市場(chǎng)反饋卻不如預(yù)期。期間還涌現(xiàn)出用戶體驗(yàn)、售后等問題。反思過后，我們把所有品類都砍掉，專心做小風(fēng)扇。因?yàn)檫@個(gè)品類，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上還沒有形成品牌，用戶消費(fèi)的是品類，所以我們有機(jī)會(huì)。”JisuLife創(chuàng)始人兼副總經(jīng)理何志強(qiáng)表示，持續(xù)不斷地找到全新的、未被滿足的場(chǎng)景跟痛點(diǎn)是JisuLife的起點(diǎn)。

圖/JisuLife創(chuàng)始人兼副總經(jīng)理何志強(qiáng)

“以前的小風(fēng)扇續(xù)航幾個(gè)小時(shí)，風(fēng)力不大，是個(gè)雞肋的玩具，不是一個(gè)剛需品。我們確定做這個(gè)賽道、這款產(chǎn)品，研發(fā)出‘高速節(jié)能風(fēng)機(jī)’技術(shù)。風(fēng)量很大、續(xù)航時(shí)間也長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)開始有活力了?！睕Q定all in小風(fēng)扇品類后，JisuLife對(duì)小風(fēng)扇的技術(shù)進(jìn)行拆開重構(gòu)，用2年的時(shí)間讓小風(fēng)扇擺脫雞肋印象，成為用戶生活中的剛需品。

“現(xiàn)在小風(fēng)扇已經(jīng)成長(zhǎng)到具備功能性價(jià)值和情緒價(jià)值的階段，但很多具體場(chǎng)景的專屬化適配還沒有完成。比如同樣一款小風(fēng)扇，可以帶去音樂節(jié)、演唱會(huì)，也可以帶去運(yùn)動(dòng)、逛街?！焙沃緩?qiáng)表示，未來小風(fēng)扇的使用場(chǎng)景會(huì)更精細(xì)化，并得到專屬性解決。

同樣依托賽道和品類打開市場(chǎng)的還有HOVERAir。“我們團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的定位是一家創(chuàng)新型企業(yè)，我們不是在發(fā)現(xiàn)需求、驗(yàn)證需求，而是通過對(duì)市場(chǎng)的理解，結(jié)合自己對(duì)硬件、對(duì)科技的想象力，去創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品。”HOVERAir全球電商負(fù)責(zé)人王心暄表示，與消費(fèi)無人機(jī)或航拍無人機(jī)等需要搖控器操作的設(shè)備不同，HOVERAir的定位是一個(gè)攝影師，不需要遙控的設(shè)備，是這個(gè)賽道的引領(lǐng)者。而這個(gè)定位屬性也決定它會(huì)越來越易用、越來越親民。

圖/HOVERAir全球電商負(fù)責(zé)人王心暄

“日本對(duì)無人機(jī)的管控非常嚴(yán)格，法規(guī)要求操控一百克以上的無人機(jī)需要考證，每一次飛行還要申請(qǐng)報(bào)備。在發(fā)現(xiàn)這個(gè)空白市場(chǎng)后，我們針對(duì)日本研發(fā)了一款99克的飛行相機(jī)——HOVERAir X1 Smart，上線亞馬遜的第一天就沖到了Best Seller第一名。”王心暄如是說道。

在電動(dòng)出行賽道，Heybike聯(lián)合創(chuàng)始人，集團(tuán)副總經(jīng)理李一帆也 表示， Heybike 做的是 “ 滿足未被滿足的需求 ” ，并因此取得了很好的成績(jī)。“ 我們考察過很多電動(dòng)出行領(lǐng)域，最終決定在初期聚焦電動(dòng)自行車品類 。 因?yàn)?不同型號(hào)、不同人群和不同用戶場(chǎng)景代表著截然不同的產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品線都有機(jī)會(huì)。 ”

第二步是產(chǎn)品本地化。

在開拓東南亞市場(chǎng)時(shí)，JisuLife深入到當(dāng)?shù)赜脩羯钪羞M(jìn)行調(diào)查，并結(jié)合實(shí)際的用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品?！?strong>我們有兩個(gè)階段。第一個(gè)是內(nèi)部的定期調(diào)研。從數(shù)據(jù)報(bào)告去看反饋，找到未被滿足的需求，反推產(chǎn)品。第二個(gè)是帶著數(shù)據(jù)走到用戶的采集端，融入他們的生活，去共創(chuàng)和研發(fā)產(chǎn)品。”何志強(qiáng)表示，不同國(guó)家的用戶，對(duì)同一產(chǎn)品的理解不同，東南亞的大風(fēng)量賣點(diǎn)在北美并不奏效，產(chǎn)品的創(chuàng)新靈感要從用戶的生活里挖掘。

對(duì)于深耕電動(dòng)出行的Heybike而言，融入歐洲騎行文化，也是打開市場(chǎng)的第一步。“Heybike劃分了urban、city等不同類目，我們cargo還分了載人和載貨，載人還會(huì)分兩歲以下的小孩和兩到六歲的小孩。”李一帆表示，歐洲騎行文化深厚，電動(dòng)自行車在歐洲會(huì)有更細(xì)分的用途，因此Heybike會(huì)結(jié)合歐洲的本土文化去做更細(xì)分的市場(chǎng)。

圖/Heybike聯(lián)合創(chuàng)始人，集團(tuán)副總經(jīng)理李一帆

第三步不卷價(jià)格卷服務(wù)。

JisuLife定價(jià)20-150美元，Heybike定價(jià)599-3000+美元；HOVERAir定價(jià)300-1600+美元。不卷價(jià)格，卷服務(wù)成為目前中國(guó)出海品牌的一大共性。其中，服務(wù)包括產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)等多個(gè)方面。

“HOVERAir是一臺(tái)自拍無人機(jī)，我們?cè)诙x這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，也在定義飛行相機(jī)這個(gè)品類，它不是一個(gè)完全追求性價(jià)比的產(chǎn)品。”王心暄表示，創(chuàng)新需要高投入，好的產(chǎn)品、好的服務(wù)會(huì)讓品牌走得更遠(yuǎn)。

“打造品牌其實(shí)是打造你跟消費(fèi)者接觸過程中所有觸點(diǎn)感覺的總和，服務(wù)也是一個(gè)產(chǎn)品。把所有觸點(diǎn)發(fā)散出來，這樣塑造出來的品牌感覺是立體的、有吸引力的，這種感覺會(huì)讓用戶忍不住想要把你的品牌分享出去。”何志強(qiáng)認(rèn)為，好的服務(wù)也是產(chǎn)品，是品牌吸引力的錨點(diǎn)，會(huì)讓用戶持續(xù)有驚喜感。

“定價(jià)有兩個(gè)層面，一個(gè)是用戶價(jià)值，背后是用戶滿足價(jià)值的支付意愿；另一個(gè)是滿足用戶需求要支付的成本。一款產(chǎn)品的用戶價(jià)值是它的最高呈現(xiàn)，我們所做的就是去減少總的用戶價(jià)值和用戶愿意支付價(jià)值之間的差異?！崩钜环硎?，定價(jià)是一個(gè)很理性的事情，用創(chuàng)新做好產(chǎn)品、做好服務(wù)會(huì)讓品牌獲得更多的定價(jià)或溢價(jià)權(quán)。

出海營(yíng)銷的左手和右手：

因地制宜+AI提效

走進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕鲆虻刂埔说臓I(yíng)銷是眾多品牌在出海過程中的核心策略，但具體到不同的賽道或品類，大家的打法又各有不同。

JisuLife的營(yíng)銷策略可以概括為全域、明星、場(chǎng)景三大關(guān)鍵詞。一方面上線亞馬遜等獨(dú)立站點(diǎn)，構(gòu)建“看-買”全鏈路服務(wù)體系；另一方面簽約泰國(guó)國(guó)民偶像 Billkin 擔(dān)任代言人，聯(lián)動(dòng)美國(guó)說唱歌手 JD、泰國(guó) BNK48 女團(tuán)等海外明星進(jìn)行種草，打開知名度。同時(shí)，結(jié)合手持風(fēng)扇、頸扇、臺(tái)扇、夾扇等多個(gè)品類，JisuLife聚焦“戶外、運(yùn)動(dòng)、娛樂" 三大場(chǎng)景，走進(jìn)演唱會(huì)、音樂節(jié)，把產(chǎn)品打造成年輕人的潮流配飾。

“我們近期發(fā)起了一個(gè)在海邊撿垃圾的比賽活動(dòng)。撿到的垃圾進(jìn)行稱重比賽，現(xiàn)場(chǎng)交換禮物，最后將垃圾制作成可回收的產(chǎn)品。當(dāng)下這些活動(dòng)可能和賣貨、轉(zhuǎn)化無關(guān)，但可以讓用戶對(duì)JisuLife有更深入的認(rèn)知，我們不止是一個(gè)賣風(fēng)扇的品牌?！?strong>何志強(qiáng)表示，融入用戶的日常生活，讓用戶記住JisuLife，在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景中能想到JisuLife是未來的營(yíng)銷主線。

圖/JisuLife海邊撿垃圾活動(dòng)，圖源JisuLife

李一帆分享了Heybike周年慶營(yíng)銷案例?！拔覀儧]有請(qǐng)明星代言，也沒有做大規(guī)模促銷活動(dòng)，而是拍了一支紀(jì)錄片和發(fā)起了一個(gè)植樹活動(dòng)。紀(jì)錄片的主角是一位用戶和他的狗狗，講述他在擁有Heybike后，與愛寵的故事。植樹活動(dòng)是用戶使用Heybike騎行到一定距離，我們就幫用戶種一棵樹，并告訴他這次騎行為地球節(jié)省了多少二氧化碳排放?！彼硎?，這些關(guān)于愛的故事、暖心的互助活動(dòng)，給用戶帶來的情緒價(jià)值與回憶價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自行車提供的功能價(jià)值，比“大降價(jià)，快來買”的硬廣效果要好得多。

“做品牌就是要做好功能價(jià)值，并不斷提升情緒價(jià)值或其他附加價(jià)值。如果將來有機(jī)會(huì)，能像奢侈品一樣，給用戶帶來身份價(jià)值的認(rèn)同就更棒了?！崩钜环a(bǔ)充道。

圖/Heybike Galaxy系列新品亮相德國(guó)法蘭克福歐洲自行車展，圖源Heybike

此外，如何在溝通中實(shí)現(xiàn)本地化，避免文化沖突，也是出海品牌都會(huì)面臨的難題。比如，如何高效協(xié)作、如何讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感。王心暄以HOVERAir上線日本進(jìn)行舉例。“在整個(gè)海外品牌營(yíng)銷過程中，我們注重因地制宜。亞馬遜提供了很好的工具，比如本地翻譯、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分享等，對(duì)我們幫助很大。按照日本消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣制定營(yíng)銷計(jì)劃，包括站點(diǎn)頁(yè)面、活動(dòng)等，這樣的部署讓我們比較順利地打開了日本市場(chǎng)。”

王心暄還表示，北美市場(chǎng)的成功拓展同樣得益于因地制宜的營(yíng)銷策略。“XI Pro和Pro MAX上線時(shí)，第一天就被定位為運(yùn)動(dòng)飛行相機(jī)。我們當(dāng)時(shí)與美國(guó)滑雪協(xié)會(huì)合作，春季又與美國(guó)自行車協(xié)會(huì)合作，在本地營(yíng)銷中投入了大量資源，同時(shí)在市場(chǎng)拓展中也不斷去強(qiáng)調(diào)我們的品牌建設(shè)?！?/p>

圖/HOVERAir XI Pro、XI Pro MAX

在對(duì)話中，TOP君也捕捉到另外一個(gè)趨勢(shì)：AI技術(shù)在營(yíng)銷中扮演越來越重要的角色。

“我們對(duì)AI的應(yīng)用主要在內(nèi)容生產(chǎn)這部分。我們的品類比較豐富，所以對(duì)素材的需求量很大，雖然很多時(shí)候使用AI不是特別完善，但還是做到了降低成本和提升效率。”李一帆還表示，在進(jìn)入到多國(guó)家、多市場(chǎng)之后，就供應(yīng)鏈周期、海運(yùn)、目的地庫(kù)存等方面，AI可以輔助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)分析，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度也比以前高很多。

“邏輯正確的事情未來交給AI，跟人相處的事情交給我們自己。我們?cè)贏I領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)入新的探索階段，比如進(jìn)到一個(gè)新的市場(chǎng)，我們會(huì)把當(dāng)?shù)亓餍形幕剌斎虢oAI，幫助我們延展更多SKU的可能性。我不確定需要花多長(zhǎng)時(shí)間能夠完整地把AI全面地用開來，但是我們已經(jīng)在這條路上了。”何志強(qiáng)表示，AI幫助JisuLife營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)提效，讓團(tuán)隊(duì)可以有更多時(shí)間走進(jìn)用戶的生活中。

近期，亞馬遜全球開店公布的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約45%受訪跨境電商企業(yè)使用生成式AI進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。其中，在跨境中小企業(yè)調(diào)研中，86%的受訪者贊同人工智能已成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵推動(dòng)力，82%的受訪者表示正在使用或正在計(jì)劃將AI工具應(yīng)用于廣告營(yíng)銷，且受訪者表示應(yīng)用AI工具后節(jié)省的時(shí)間可有效地用于市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程優(yōu)化、客戶服務(wù)等領(lǐng)域。

出海是長(zhǎng)期主義，

先做爆品還是先打品牌？

出海的風(fēng)每年都在吹。但在龐大的出海背景下，真正能實(shí)現(xiàn)出圈、打響中國(guó)品牌的企業(yè)，依然是鳳毛麟角般的存在。

HOVERAi、JisuLife、Heybike成出圈的關(guān)鍵詞之一是：長(zhǎng)期主義。

“品牌建設(shè)是長(zhǎng)期主義，是在與用戶交流對(duì)話以及產(chǎn)品迭代過程中必不可少的一環(huán)。它的作用可能無法直接用數(shù)據(jù)衡量，但會(huì)滲透到與用戶、市場(chǎng)的對(duì)話中，幫助我們?cè)谑袌?chǎng)和行業(yè)內(nèi)確立地位。”王心暄表示，HOVERAi的成功也是品牌長(zhǎng)期建設(shè)的結(jié)果，目前歐美和日本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完整運(yùn)營(yíng)，下一步將根據(jù)公司現(xiàn)有資源布局東南亞市場(chǎng)。

圖/HOVERAir產(chǎn)品，圖源網(wǎng)絡(luò)

“中國(guó)的創(chuàng)始人都很老實(shí)、誠(chéng)懇，幫海外的品牌提供代工服務(wù)，這其實(shí)是借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)去做上游業(yè)務(wù)。做品牌，我覺得這是一個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn)。它聽起來有投入，但真的沒有那么難。我相信中國(guó)的整個(gè)供應(yīng)鏈、跨境電商的整個(gè)發(fā)展，接下來會(huì)迎來一個(gè)巨大的爆發(fā)。”針對(duì)未來的出海趨勢(shì)，王心暄認(rèn)為會(huì)迎來一個(gè)新的爆發(fā)期，因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)徹底解決了供應(yīng)鏈問題。

“我們從成立就確定要出海。構(gòu)建品牌不是一個(gè)非常復(fù)雜的事情，也不是一個(gè)非常困難的事情。但它有一個(gè)點(diǎn)非常重要，就是你一開始需要明確你做品牌的目的，因?yàn)榻酉聛硭械膭?dòng)作都會(huì)為了這個(gè)目的展開。”何志強(qiáng)表示，堅(jiān)定品牌初心，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)最終會(huì)帶來“冪次效應(yīng)”，形成品牌資產(chǎn)。

Heybike為出海歐洲儲(chǔ)備了4年，在李一帆看來，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期而正確的事情，產(chǎn)品才能和用戶產(chǎn)生連接，才能形成故事，才能叫做一個(gè)品牌?！?strong>我當(dāng)時(shí)想做Heybike的時(shí)候，希望顧客以及我們的員工，拿到產(chǎn)品可以很開心的去使用，這是一個(gè)初心。我們不想把歐洲市場(chǎng)做得非?？?，但是會(huì)做得非常穩(wěn)。”

圖/Heybike產(chǎn)品，圖源網(wǎng)絡(luò)

而針對(duì)現(xiàn)階段出海，企業(yè)是應(yīng)該先做品牌還是做爆品，三位操盤手也結(jié)合經(jīng)驗(yàn)給出自己的答案。

“如果要拿到某些階段的銷售額，做爆品沒有想象中那么容易。爆品對(duì)于很多的商家或是企業(yè)而言，可以是長(zhǎng)期主義路上收獲結(jié)果的方式。”王心暄認(rèn)為，做先做品牌還是先做爆品，要結(jié)合所在的賽道和企業(yè)本身的資源去看。

“其實(shí)過去幾年有一個(gè)主流的討論，品牌投放跟效果廣告投放應(yīng)該占比多少，這其實(shí)是品效合一的問題，打造爆品和做品牌也是同一個(gè)道理?！痹诤沃緩?qiáng)看來，做品牌或者是做爆品本質(zhì)都是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，兩者應(yīng)同時(shí)存在，不要把品牌建設(shè)跟爆品打造分開。

圖/JisuLife產(chǎn)品，圖源網(wǎng)絡(luò)

“品牌和爆品之間不是一個(gè)二選一的過程。你能夠做出一個(gè)爆品，在品牌的邏輯下也一定能做好一個(gè)爆品，而不是說品牌一定要慢慢做，做的很高調(diào)，做的追求不了效益。那我反而覺得，只有做到爆品，才能夠真正說自己是一個(gè)品牌。”李一帆認(rèn)為，做爆品和做品牌沒有區(qū)別，核心應(yīng)該是基于大的品牌邏輯下，去思考到底是要做一個(gè)小類目，還是做一個(gè)大類目。

品牌出圈從來不是風(fēng)口推動(dòng)，而是順勢(shì)而為。盡管JisuLife、Heybike、HOVERAir 所處領(lǐng)域不同，但其出海邏輯均指向同一核心：品牌是一種文化符號(hào)。真正的品牌出海，不止商品的跨境流通，還有品牌價(jià)值獲得不同文化認(rèn)可的過程。這其中，需要品牌找到有潛力的賽道以及品類，并持之以恒，堅(jiān)定初心。

在出海熱潮之下，TOP君也期待看到更多民族品牌在大洋彼岸發(fā)光發(fā)熱。