銷量大漲96%！魏牌能否扛起長城新能源大旗？

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近日，有媒體報道稱，坦克退出長城智選直營店，魏牌與坦克在經(jīng)銷商渠道仍協(xié)同運營，長城智選門店將逐步變更為“魏牌新能源直營店”。車圈能見度注意到，“長城智選”公眾號也在9月改名為“魏牌新能源直營”。

同時，也有消息稱，10月底，魏牌將完全采用直營模式運營，原有的經(jīng)銷商模式將陸續(xù)終止。

資料顯示，2024年4月，長城汽車推出直營服務(wù)品牌“長城智選”，主營魏牌與坦克品牌，由馮復(fù)之擔(dān)任負(fù)責(zé)人。彼時，長城汽車表示，長城智選采用直營模式的主要目的在于塑造品牌形象。

從銷量來看，2025年前9個月，魏牌銷量6.36萬輛，同比增長96.35%，是長城汽車旗下增速最高的品牌；坦克品牌銷量16.51萬輛，同比減少2.75%。

顯然，在直銷渠道下，魏牌獲得了更高的增長。在“獨享”直銷渠道后，魏牌能否成為長城汽車旗下的新能源擔(dān)當(dāng)呢？

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坦克退出直營●

在2024年5月舉行的股東大會上，長城汽車創(chuàng)始人、董事長魏建軍曾表示，長城汽車的產(chǎn)品力不差，而是渠道存在不足。他認(rèn)為當(dāng)前汽車經(jīng)銷商普遍面臨關(guān)店、轉(zhuǎn)型的巨大壓力，而長城經(jīng)銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營30萬元以上高端車型的信心，直營將解決長城與高端用戶斷聯(lián)的問題。

據(jù)悉，長城智選將終端門店分為零售中心、交付中心和用戶中心，分別為用戶提供產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品交付和產(chǎn)品售后服務(wù)，選址主要是一線和新一線城市。

初期，長城智選主要銷售坦克300、坦克400、坦克500（參數(shù)丨圖片）、坦克700、魏牌藍(lán)山、魏牌高山等。值得一提的是，這些車型采取“雙銷”的模式，即長城智選與經(jīng)銷商組成“直營銷售+經(jīng)銷商銷售”。

然而，在長城智選建設(shè)期間，坦克品牌的直營和經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生了沖突。據(jù)媒體報道，部分經(jīng)銷商通過引導(dǎo)客戶辦理外部貸款并給予返利、區(qū)域政策補貼等操作，能讓坦克車型的實際售價比直營店低1萬多元，這種價格優(yōu)勢直接導(dǎo)致部分直營店客戶的直接流失。

2024年下半年，坦克300、坦克400退出直營渠道，此后，除坦克700外，坦克其余車型均僅在經(jīng)銷商渠道銷售。

隨后，坦克、魏牌均迎來了CEO的調(diào)整。劉艷釗升任集團副總裁，轉(zhuǎn)管傳播中臺，不再兼任魏牌、坦克CEO。2025年5月，長城汽車負(fù)責(zé)人馮復(fù)之出任魏牌CEO；同月，常堯接任坦克總經(jīng)理。同時，有消息稱，魏牌團隊一部分并入了長城智選，還有一小部分團隊和職能，并入了新成立的傳播中臺。

彼時，長城智選體系就傳出了調(diào)整的信號。上任后，馮復(fù)之曾透露，坦克將退出長城智選直營體系。5月20日，在魏牌藍(lán)山煥新版發(fā)布會上，魏牌表示，要從渠道體系、產(chǎn)品矩陣到核心技術(shù)，全面圍繞“用戶思維”開啟品牌深度變革。魏牌計劃年底將直營門店擴展至600家，覆蓋超200個城市。

在2025年半年報中，長城汽車曾披露，魏牌已建成360+零售中心、50+交付中心、50+用戶服務(wù)中心，以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提升用戶體驗。

據(jù)媒體報道，2025年以來，魏牌新增的直營門店重點分布在二三線城市。顯然，魏牌正通過擴大直營門店布局來獲得增量。

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直營加大成本壓力●

不過，對直營渠道的建設(shè)，已經(jīng)推高了魏牌的運營成本。

2025年上半年，長城汽車收入923.35億元，同比增長0.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤63.37億元，同比減少10.21%。長城汽車表示，公司開啟新的產(chǎn)品周期，實現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤波動。

長城汽車提到的“直連用戶的新渠道模式”便是直營。體現(xiàn)在成本上，2025年上半年，長城汽車銷售費用50.36億元，同比增長63.31%。其表示，銷售費用增長主要是加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升所致。

如今，坦克退出直營，相關(guān)成本將由魏牌獨自承擔(dān)，持續(xù)擴張的門店數(shù)量勢必導(dǎo)致成本的上漲。魏牌的銷量增長能否持續(xù)，也決定著其直營模式的成功與否，但決定性的因素仍是車型。

值得一提的是，魏牌2025年的銷售目標(biāo)為8-10萬輛，而2024年魏牌銷量為5.47萬輛，與之相比，魏牌2025年的銷量至少要增長46.18%。

2025年以來，魏牌推出了高山8、高山9兩款新車型、藍(lán)山煥新車型，高山7也在10月份正式上市。

據(jù)悉，高山系列為MPV，高山9主要面向商務(wù)客戶，起售價35.58萬元；高山8兼顧商務(wù)和家庭用戶，起售價30.98萬元；高山7專注家庭用戶，起售價28.58萬元；藍(lán)山煥新車型為六座SUV，售價29.98-32.68萬元。

密集的新車，也讓魏牌的銷量進(jìn)一步增長。2025年前9個月，魏牌銷量6.36萬輛，同比增長96.35%，其增速遠(yuǎn)高于2024年全年的31.55%。同時，魏還將在第三季度推出兩款全新SUV，其中一款對標(biāo)理想L9。

未來，魏牌將成為長城汽車直營渠道的“主角”，同時其密集推出多款新車型，顯示出其沖擊高端市場的決心。隨著新車陸續(xù)上市及直營渠道持續(xù)擴張，魏牌有望在長城汽車新能源轉(zhuǎn)型中扮演更重要的角色。但直營模式下的成本壓力不容忽視，市場競爭日趨激烈下，消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的期待不斷提高。魏牌能否真正發(fā)揮直營優(yōu)勢，強化產(chǎn)品力與用戶思維，撐起長城汽車的新能源發(fā)展，仍需市場與時間的檢驗。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）