直播電商，把雙11市場做大

新的產品形態，不止是與老產品的競爭，還總是能帶來新的增量，最終做大行業的蛋糕。

作者|楊知潮

抖音電商雙11的第一階段數據顯示，10月9日至10月19日，超4.1萬商家通過直播帶動銷售額同比增長500% 。尤其是新商家的增長十分可觀：首次參加抖音電商雙11活動破百萬新商家數量近9000家。

抖音電商大促第一階段的數據，既是抖音電商自己的成績單，也是整個雙11活動的成績單。它顯示這場大促在它的第17個年頭里仍然有增量市場，仍然有中小商家的機會。

行業的增長取決于有沒有新的產品形態，直播電商這種新形態，正在激發出新的市場空間。盡管沒有披露詳細的GMV，但按照各個平臺的官方數據，它們很多都在過去兩屆大促里實現了增長。其中，直播電商的增速遠高于大盤，是增長的重要動力。

一句話：在直播電商的影響下，雙11的蛋糕還在變大。

01 直播電商的爆發力

今年雙11，抖音電商仍然展現出了極強的爆發力：10月9日至10月19日，超4.1萬商家通過直播帶動銷售額同比增長500% 。

不過雙11的活力，不光取決于流量的增長，還在于流量有多少普惠到了新品牌、新商家、中小商家上。這也是抖音電商雙11第一階段的一大亮點：首次參加抖音電商雙11活動且銷售額破百萬的新商家數量近9000家。他們很多是剛剛向直播電商轉型的品牌，或者零售門店。

新商家的爆發，首先離不開平臺入駐門檻的降低，和運營成本的降低。

比如今年6月，抖音電商宣布了一系列新商優惠政策。其中包括新商家的“0元入駐”，可以在無保障金的情況下進行有限制的試運營。除了直接的減免，平臺還推出了一系列配套權益，如生鮮壞了包退、家電以舊換新、珠寶先鑒后發等。

降低運營成本，是抖音電商持續的、普惠的戰略方向，數據顯示，前三季度，通過商品卡免傭、多類目免傭、降運費險、推廣費返還及小商家扶持基金等措施，累計為商家節省經營成本約220億元。

成本的降低帶來了大量新商家的涌入，省下來的成本也可以讓利給消費者，換取銷量。

第二，則是流量規則的友好。

據抖音電商相關負責人介紹，通過“交易價值”與“內容質量”雙重評估體系，平臺幫助創作好內容的達人和商家能夠清晰了解每個視頻帶來的直接及間接商業價值。在流量分發上，平臺會優先推薦總價值更大的內容。

簡而言之：流量會傾斜給那些好的內容和產品，而不是單純遵循馬太效應。普惠的流量政策，最終造就了新銳品牌的崛起機會，比如新銳服飾品牌Marius，通過店播，其銷售額實現同比增長近5倍。

新商家的崛起機會，帶來了平臺生態的流動性，最終還帶來生態活力，這也會讓包括頭部品牌在內的全體商家受益，幫助老品牌跑出新爆款。

在第一階段，成熟品牌的表現同樣亮眼，以李寧為例，品牌提前布局羽絨服等季節性商品，活動前六天銷售額同比增長超過140%，打造出20個銷售額破百萬元的單品。比如國際運動品牌NewBalance推出MT100、204L等明星同款產品，首場達人合作開門紅專場銷售額突破1500萬元。

在降低中小商家經營門檻的同時，本次雙11，平臺針對頭部和高潛力品牌也推出了專項的激勵活動，如“大牌鉅惠”玩法，單個品牌最高可獲得百萬元千川廣告激勵。

這是直播電商的爆發力，而其他場域則與直播互補，帶來了互補的流量增長和確定性。

其中，搜索帶動銷售額破千萬元的商家數量同比增長147%、商城帶動銷售額破千萬元的商家數量同比增長102%。

占比已經超過4成的泛貨架場，為商家提供了更多樣的增長來源。畢竟這里的客單價、品類、復購率都與直播場存在差異化。它不是與直播電商爭搶流量，而是在為整個抖音電商生態創造新的流量。

02 直播帶貨，做大蛋糕

抖音需要新的活力，行業也需要。

商業里的故事總是這樣：新的產品形態，不止是與老產品的競爭，還總是能帶來新的增量，最終做大行業的蛋糕。

當2021年以興趣電商為代表的直播電商崛起時，傳統電商平臺們已經逐漸進入了存量階段。按照第三方統計，前一年，電商行業GMV增量已經降低至7%。行業格局逐漸穩定。

但在2022年，國內電商市場GMV同比增長14%。

這其中，直播電商的貢獻巨大。2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬億元，占網絡零售額近三分之一，貢獻了電子商務增量的80%。具體到雙11大促，以2024年雙11為例，按照第三方的監控數據，全網銷售額為3325億元，同比增長54.6%，占整體比例超20%。

顯然，直播電商為雙11創造出了新增量，做大了整個雙11活動乃至行業的蛋糕。

直播電商是天然促銷場，快節奏的口播、富有內容的語言、主播的感染力，帶來了極強的轉化力。與此同時，短視頻和直播帶貨是一種算法推薦的模式，很多原本不參加雙11的消費者，在雙11也能刷到相關內容，被激發出購物需求。

——就像過年期間的紅燈籠提醒人們春節來臨一樣，直播電商和短視頻也是在提醒用戶雙11來臨。

換言之，抖音的內容不止是在為抖音電商自己獲客，也是在為整個雙11大促獲客。直播、貨架、搜索，不同場域之間可以彼此互補，直播電商和傳統電商也如此。

站在商家的視角，直播電商是一個全新的機會。它既是實體商家向互聯網轉型的機會，也是電商商家拓展自己業務多樣性的增長點。

今年8月，抖音在服務體驗開放日分享了很多抖音新商家崛起的故事。他們有的是以線上為主要渠道的沙發設計師，有的是經歷了線下銷售不順的工廠主，還有幫助家庭產業轉型的年輕花匠。

他們有的依靠內容的快節奏反饋，快速把評論區里的用戶需求落地，找到了一種新的商業模式。有的則依賴直播對產品的充分展示，得以將精品化、個性化的鮮花觸達消費者。這些新的需求、新的模式，都離不開直播電商這種新模式的崛起。

行業周期，是由平臺和商家共同創造的。新的商業模式，更好的生態，都有機會創造新的市場需求，和更大的行業蛋糕。

頭圖來源|AI制圖