張一鳴死磕游戲，字節(jié)海外再出平臺

游戲出海迎來大玩家。

據(jù)多家媒體報道，字節(jié)跳動計劃在海外市場推出類似Steam的全新游戲發(fā)行平臺GameTop，整合游戲內(nèi)容分發(fā)、創(chuàng)作工具支持與玩家社交功能。

此舉意味著字節(jié)重新審視游戲業(yè)務權重，調(diào)整原有方向戰(zhàn)略，從開發(fā)+發(fā)行的傳統(tǒng)路線轉(zhuǎn)為自有平臺。

難進入的“二階段”

根據(jù)多家媒體報道，去年張云帆接任字節(jié)游戲業(yè)務負責人后，曾在內(nèi)部郵件中明確提出游戲業(yè)務將邁入“第二階段”，強調(diào)團隊將秉持長期主義思路，并表示朝夕光年和沐瞳之間會有更多交集。

長期主義往往意味著短期戰(zhàn)略調(diào)整或短期盈利能力有所欠缺。據(jù) 36kr 報道，字節(jié)曾于2021年3月花費40億美元，收購了彼時已經(jīng)在海外MOBA賽道上擁有拳頭產(chǎn)品的沐瞳科技。在2023年尋求出售的過程中，字節(jié)曾嘗試以不低于50億美元的價格出售沐瞳，但可能的出售價格還不及預期的一半。最后未能出售。

2024年1月，朝夕光年被曝與騰訊商談游戲項目出售，涉及多款已上線產(chǎn)品。但后續(xù)并未有實質(zhì)性進展而后，今年上半年曾有傳聞稱，字節(jié)跳動正在推動朝夕光年與沐瞳的合并，并準備獨立運營+ IPO。字節(jié)跳動方面表示目前暫無上市計劃。

顯然，字節(jié)希望對游戲業(yè)務期待已久，但經(jīng)歷了收購公司——項目單獨出售——打包出售的嘗試后，字節(jié)明確感知到現(xiàn)有手中游戲業(yè)務應還存在上漲空間，故而放棄了“一階段”的種種舉措，嘗試通過全新方式實現(xiàn)游戲業(yè)務的增長。而做平臺，重宣發(fā)，或許是字節(jié)“二階段”的戰(zhàn)略核心。

平臺之痛

平臺是拯救字節(jié)游戲的合理方案嗎？

作為現(xiàn)在行業(yè)中的絕對頭部平臺，Steam 自然是游戲平臺們眼中神一樣的存在：全球坐擁1.5億用戶，囊括從 3A 廠商（如 Capcom、Bethesda）到個人的數(shù)以萬計開發(fā)者，不斷產(chǎn)出破圈的平臺游戲，實際已經(jīng)成為支持多種游戲內(nèi)資源自由交易的虛擬經(jīng)濟帝國。

近期《反恐精英2》（CS2）游戲飾品價格暴跌風波，與 Steam 有直接且密切的關系。雖然價格崩盤的直接誘因是游戲開發(fā)商對《CS2》游戲機制的更新，但整個事件的發(fā)生、傳導和放大，都深深嵌套在 Steam 平臺及其生態(tài)系統(tǒng)之中。足見游戲平臺的經(jīng)濟價值。

作為最強的游戲社交平臺，Steam 本身的虹吸效應太過顯著，以至于沒有其他平臺可以與其分庭抗禮。也有如 Epic 、騰訊WeGame 等游戲平臺不勝枚舉，但單從游戲量上來說，這些跟隨者的平臺游戲量都不足 Steam 的十分之一，更不必提社區(qū)生態(tài)和營收水平了。國內(nèi)玩家最熟悉的騰訊 Wegame，縱然曾經(jīng)首發(fā)上線了《黑神話悟空》這樣的現(xiàn)象級游戲，迄今為止也并沒有公布過平臺明確的營收數(shù)字。早在2017 年，騰訊早在2017 年明確表示：“WeGame 沒有任何營收或銷量方面的 KPI，而且將在一段時間內(nèi)都不考慮商業(yè)利益。”直到現(xiàn)在，Wegame 作為游戲平臺的營收狀況也并未單獨披露過。

面對Steam 這樣一個強大的對手，哪怕字節(jié)本身就需要考量，即便不以主機游戲為核心業(yè)務，哪怕移動端才是真正的戰(zhàn)場，其他平臺也并沒有給字節(jié)留下太多的空間。

真正的高活躍度平臺需要的并不是接觸功能的簡單疊加，而是大量高度活躍的玩家。距離這個目標，字節(jié)還需要不止一個、而是一些“爆款”。

再做平臺，字節(jié)能成功嗎？

事實上，這已經(jīng)不是字節(jié)第一次做游戲平臺了。在 2019 年，字節(jié)就成立了Ohayoo平臺，專注于休閑小游戲。但因并沒有產(chǎn)出爆款破圈作品，近年來始終沒什么聲量。還曾經(jīng)因項目停擺、游戲版號審批困難等問題爆出過裁員等消息。字節(jié)系本身通過抖音和 tiktok 構筑的信息流護城河，并沒有為Ohayoo帶來理想的結(jié)果。

但隨著近年來，游戲市場版號發(fā)放進入“常態(tài)化+精準化”階段，多地推出“游戲出海扶持計劃”，游戲產(chǎn)業(yè)迎來了新的機遇。

根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲工委聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)（CNG）編寫的《2024年中國游戲出海研究報告》，2024年中國自主研發(fā)游戲海外銷售收入達185.57億美元，同比增長13.39%，結(jié)束此前兩年下滑趨勢。預計 2025 年可以突破 200 億。中國游戲出海在非洲、中東、東南亞及拉美地區(qū)快速增長，行業(yè)整體面臨觸底反彈的態(tài)勢。

而字節(jié)此次面向平臺進軍，可以在出海方面減少Google Play、App Store等第三方平臺的依賴。另一方面，是可以通過字節(jié)系本身的渠道優(yōu)勢，整合國內(nèi)大量游戲開發(fā)者而實現(xiàn)渠道方面的盈利。畢竟字節(jié)擁有渠道這一優(yōu)勢時間已久，通過宣發(fā)帶動游戲業(yè)務本身的成長，是一條不那么曲折的路線。

對于游戲業(yè)務來說，字節(jié)已經(jīng)多次拿起又放下，其中的困難程度可想而知。而當兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將游戲業(yè)務與宣發(fā)業(yè)務捆綁形成平臺后，我們期待一個移動端的 Steam 能夠橫空出世。