海信電視的面子和里子

力大磚飛的國補，也很難一直拉動低頻消費的黑電行業。

10月30日，黑電龍頭海信視像發布了三季度財報，一如既往，該公司沒能實現營收的實質突破，三季度僅2.7%的營收增幅，意味著公司仍處于復雜的戰略轉軌期。

目前看來，海信視像國內大盤要維持體面，短期內仍可成立。可補貼紅利終會消退。長遠來看，當國內市場競爭同質化疊加海外市場有限毛利率，由此，海信視像要迎來業績真正爆發，依然任重道遠。

品牌如何由低轉高，實現長久、高質量的利潤回饋，是海信視像等一眾國內企業共同的難題。在此之前，留給這些公司以及投資者的，或許是漫長的忍耐。

一、收縮不是一朝一夕

10月30日，海信視像發布了2025年三季報。三季度，海信視像營收156億，同比增長2.70%。前三季度，該公司整體營收428.3億，同比增長5.36%。

若從縱向看，2021年到2025年前三季度，海信視像營收分別為339.21億、325.11億、392.26億、406.50億、428.30億，同比增長幅度為23.44%、-4.16%、20.65%、3.63%、5.36%，刨除小周期波動，公司營收整體呈現下滑態勢。

國補是短期答案，而非長期勢能。白電易季節性因素影響，黑電則相對特殊。消費補貼利好催動下，正常家庭的電視購買需求很容易提前預支，由此，國補對黑電拉動的邊際效應遞減將會發生。

一個直觀的印證是，國補惠澤一年后的黑電行業，已經展露出些許疲態。

洛圖科技先前發布《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》顯示，2025年第三季度，國內電視市場品牌整機出貨量為727萬臺，同比下降10.4%，降幅較二季度2.1%再度擴大，環比甚至出現了6.6%下滑。

三季度相對慘淡的銷量，也讓黑電行業2025年走向由上轉下：今年上半年，國內電視市場出貨量仍有1.4%的“保本”增長，可一旦統計前三季度，行業整體則同比下滑2.5%。

一增一減之間，再次表明的是，黑電增長勢能衰退已不是一朝一夕，哪怕國補再力大磚飛，消費勢能也有如同離弦之箭。

海信視像概莫能外。作為國內黑電龍頭之一，海信視像三季度僅2.7%的營收增幅，已經無法與高增長關聯。從過去以價換量策略轉向高端產品利潤挖掘的過程中，該公司投資者需要的，或許是漫長的忍耐。

除了國內大眾市場日趨飽和，放眼全球，黑電整機出貨量也在收縮。相關機構曾預測，2025年全球電視市場出貨量可能跌破2億臺。

蛋糕很難再憑空變大了。尤其在國內特殊的存量市場，一家企業要謀求更多生存空間，往往只能與其他玩家貼臉競爭，互相爭搶。

為了維持住現有營收大盤，海信視像不輕松。常年“大撒幣”營銷打法是剛需，全球各類體育賽事高強度的廣告投放在繼續，最紅，該公司的營銷成本還在拔高。

2025年前三季度，海信視像銷售費用達到27.16億，同比大幅提升18%，遠超營收增速。

與之形成鮮明對照的是，海信視像近三年來，前三季度的研發開支大體維持在17億左右，變化幅度不大，2024年前三季度甚至一度出現負增長。

當高強度的營銷推廣占據了內部過多資源，留給海信視像在第二增長曲線的試錯空間，無疑會變小。

目前來看，海信視像業務結構較為單一，其核心收入來源依然是“智慧顯示終端業務”，主要以電視為首，總營收占比超過八成。

今年早些時候，海信視像成立了汽車電子事業部，海信視像總裁李煒表示，要將車載顯示定位為“第二增長引擎”，計劃與頭部車企聯合開發定制化方案。

事實上，過去較長時間，海信視像圍繞激光顯示、商用顯示、云服務、芯片等新業務一直在開拓。從財務數據來看，以上新業務體量還是較小，成長需要時間，目前難以成為公司第二增長引擎。

在舊增長引擎急需迭代、新業務暫難挑起大梁時，留給海信視像管理層的斡旋空間，或許并不寬裕。

二、高端的面子與里子

單從利潤表現來看，海信視像2025年三季度歸母凈利潤達到了16.29億元，同比增長24.28%，堪稱氣勢如虹，增速遠超營收。按海信視像說法，這是自身堅持推進大屏化、高端化策略、提質增效的結果。

可以說，當營收無法取得實質突破時，海信視像注意力已經轉移，并且在高效賺錢這件事上，玩得更精通了。

能賺錢、賺大錢、持續賺錢是海信視像這些年的一大優勢。從2020年到2024年五年間，海信視像營收同比增長為15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%，同一時間段，公司扣非凈利潤同比增速為314.18%、77.61%、79.65%、21.19%、4.88%。

不難看出，近五年來海信視像的利潤增速，大多數時候都快過營收。

告別以價換量，奔向一條能帶來更多利潤的高端化路線，是海信和國內不少制造企業追逐的核心目標之一。這不難理解，歷史上，黑電低價“內卷”曾帶給大量玩家持續陣痛。

例如，2013年開始，彼時政策補貼扶持頻出，大促消費吹過全國各地，提前預支了大量消費者的電視購買需求，再加上智能手機涌現，國內家庭電視需求整體持續下浮，后續的2014到2024這十年間，黑電行業內銷出貨量增速一度回落至個位數，甚至個別年份出現負增長。

存量競爭，也讓彼時黑電行業出現慘烈的價格戰，戰火烽煙難以熄滅，由此導致行業整體凈利潤率始終處在2%左右的較低水平。

從這點上說，若沿襲先前的發展路徑，海信視像已沒有太多成長空間。也是這些年，高端化與大屏化，正式成為海信視像存量突圍的核心指導思想。

先前，海信視像總裁李煒接受采訪時，就談到，現在電視消費已經到了“墻有多大，電視就應該買多大”的時代。

大尺寸電視帶給黑電久違的增量。在全球市場，奧維睿沃統計數據顯示，2025年上半年，電視產品出貨平均尺寸為53.7英寸，同比增長1英寸。

在國內市場，奧維云網數據則提到，2025年上半年，75 英寸及以上產品銷量占比為39.7%，同比提升5.9個百分點，在75英寸以上電視屏幕越大，銷量增速也越快。屏幕越大，電視賣得越貴，企業獲得利潤也越高。

在此基礎上，海信視像高端化+大屏化的結合，也成為公司挖掘更多利潤的組合技。

今年海信視像秋季發布會上，就發布了RGB-Mini LED雙旗艦。其中，海信U7S Pro定位為“影像旗艦”，主打影院級觀影體驗，另一款E8S Pro則主打影游旗艦，專為“影游玩家”打造。值得注意的是，兩款機型僅75寸首發價，就來到16000元左右，尺寸繼續往上，價格能破30000元。

當然，產品高端化作為企業經營中一種常見的策略，本身沒有對錯區分。只不過，要確保高端化進展順暢，從而獲得消費者深度認同，產品價格勢必相對穩定，否則難免有“割韭菜”之嫌。

作為黑電行業重要促銷戰役，雙十一向來是黑電企業年底沖刺的壓軸大戲：例如在2024年雙11，國內彩電市場零售量達486萬臺，同比增長2.1%，零售額達到232億，同比增長25.5%。

值得注意的是，近期不少社交平臺上，部分消費者就指出，海信電視淡旺季售價出現了異常波動，部分電商平臺上，海信電視雙十一大促期間售價，反而高于日常價格，這也引發不少消費者不滿。

三、競爭無處不在

一些新能源汽車品牌不乏“死忠粉”，步步構建了車圈粉絲完善的鄙視鏈，由此也引發了各大社交平臺粉絲群體，時常互相宣泄“炮火”——這看似混亂的背后，實則是部分車企在精準篩選目標用戶，以及高效維持品牌的威懾力。

有意思的是，以上類似“飯圈”的玩法，其實也滲透到了家電圈。

在一些短視頻平臺，用戶在TCL與海信的視頻評論區“互掐”現象，已經不算新鮮：一些視頻里，當博主介紹其中一家電視產品后，視頻評論區，往往會定點刷新另一家企業的“消費者”，并給出調性完全相反的評論，強調另一家的對標電視，是多么優秀。

實際上，過去數年，TCL與海信競爭已經無處不在。

尤其到了2025年，從畫質、AI滲透度、數據參數、屏幕尺寸、價格等等方面，TCL與海信視像的貼臉競爭日趨激烈，雙方全面對標，一路從國內“打”到海外，高端化、大屏化的戰略打法，雙方也高度雷同，以體育賽事、游戲聯名等營銷上的競賽，雙發也極為相似，耗資不少。

甚至，在不同機構的統計口徑下，雙方都自稱國內黑電一哥，為此還不少掐架。

這對國內消費者來說無疑是一件好事，無論誰是真正的一哥，雙方都難以在短時間內徹底傾軋對方，于是，激烈競爭將帶給消費者更大普惠空間。

不過，國內市場高度重疊的競爭，也在壓縮雙方利潤表現。尤其對海信視像來說，真正實現高端化前，激烈競爭也讓自身近些年毛利率持續走低。例如，從2019年到2024年，海信視像整體毛利率波動下降，從2019年毛利率17.85%下降到2024年15.70%。

并且，海信視像核心的電視業務毛利率也從2019年的17.50%下降至2024年的14.45%。

此外，海信宣傳重點布局的海外業務，實際進展情況也不容樂觀。據第三方調研數據，從2016年至2024年，海信在海外的品牌知名度從37%提升至56%。可從財務數據來看，海信品牌知名度的擴大或許沒有和公司利潤表現直接掛鉤：近五年來，海信電視在海外毛利率大致維持在12%上下，一直與國內業務有10個點左右的差距。

近十年，海信系品牌宣傳密集出海，前后在足球歐洲杯、世界杯多次亮相，并在其他各大賽事頻頻出鏡，投入大量營銷費用，試圖以此壯大品牌聲勢：特別是在2024年，公司銷售費用就高達34.20億，遠超同年利潤所得。

只不過，或許因投放的邊際效應難免遞減，海信視像這些年營銷對營收增長的拉動勢能，實際是在持續走低的。

未來，國補紅利終會消退，長遠來看，當國內市場競爭同質化疊加海外市場有限毛利率，雙重因素作用下，海信視像要想迎來業績真正爆發，依然任重道遠。在此之前，留給這些公司以及投資者的，或許是漫長的忍耐。

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