關于2025年消費市場，各行業的專家怎么看？

11月7日，由知萌咨詢機構主辦的“前瞻2026消費趨勢專家研討會”在北京麗都會客廳召開。

在知萌每年一度并將發布第十本消費趨勢報告即《2026年中國消費趨勢報告》之際，為匯聚多方智慧，精準把脈未來消費走向，知萌特邀了來自汽車、商業零售、食品飲料、戶外運動、互聯網及電商平臺的專家和消費社會學家，一起就2025消費變化以及2026年趨勢方向進行了深度研討。

（照片從左至右順序如下）

到場專家包括：

中華全國商業信息中心統計處副處長殷夏、北京工業大學社會學系教授趙衛華、北京大學光華管理學院教授彭泗清、探路者集團副總裁韓曄、中國汽車工業協會副秘書長柳燕、知萌咨詢創始人兼CEO肖明超、值得買科技集團 消費產業研究院院長趙一鶴、京東廣告新品創新中心負責人孟劉青、華糖云商副總經理 食業頭條CEO梁劍。

本次研討會由知萌咨詢創始人兼CEO肖明超主持。

前瞻基點：勾勒趨勢邏輯新框架

會議伊始，肖明超回顧了知萌持續九年發布消費趨勢報告的歷程，并分享了關于2025年消費趨勢變化的核心洞察，以及對于2026年消費趨勢的一些方向和值得探討的議題。

他談到，知萌推出消費趨勢報告今年進入第十年，每年發布的10大趨勢都被很多企業在應用，并積累了400+跨品類的趨勢案例，印證了消費趨勢對商業崛起的深度賦能。

基于2025年消費趨勢的研究成果，他指出，消費者愈加“求真向實”，消費市場也呈現“理性與感性二元共生”的鮮明特征，而品質覺醒以及追求意義消費，情緒消費熱度高漲，對區域文化、非遺和國潮文化等領域也涌現出了新的景象。

為了探究2026年的消費趨勢，知萌開展了趨勢中國行、消費者趨勢共創會、典型消費者的采訪等活動，對于2026年消費趨勢構建出了總體的框架。

多維視角 ：共繪趨勢新圖景

隨后，專家結合各自所在領域的變化，知萌提出的趨勢方向以及2026年的消費趨勢發表了觀點和看法。

中華全國商業信息中心統計處副處長殷夏從宏觀數據切入，指出2025年消費市場“穩中有升”，但結構分化明顯：2025年前三季度，最終消費支出貢獻率53.5%，同比增加2.7個百分點；第三產業服務業貢獻率60.7%，同比增加5.1個百分點；居民人均消費支出21575元，同比增加4.7%；社會消費品零售總額同比增長4.5%；家電、音響器材、通信器材、金銀珠寶成為增長主力，受益于以舊換新政策與金價上漲，重點大型零售企業前三季度零售額增速快于上年同期。

他強調，“十五五”規劃將“居民消費率明顯提高”納入高質量發展目標，消費增速需快于GDP增速。企業應關注業態分層化、功能內涵化、品牌圈層化、商品服務化、市場多元化五大發展方向。未來市場中，只有兼具優質商品與精神內涵的商業企業才能走得更遠。

中國汽車工業協會副秘書長柳燕基于汽車行業的全年狀況，指出了能源滲透率提升顯著、智能化成標配、中國品牌全面逆襲三大趨勢。2025年前9月新能源汽車滲透率達46%，單月突破50%；L2級智能駕駛裝車率超50%，消費者“無智能不買車”，車從“交通工具”升級為“移動生活終端+出行解決方案+數字化入口”；中國本土汽車品牌向上發展成果顯著，擺脫“低端、低質、低價”標簽，在新能源、智能化領域從跟隨轉變為領跑，超越外資/合資品牌。

她同時強調，汽車企業出海需從“走出去”向“走進去”、“走上去”演進，講好本地化故事。

探路者集團副總裁韓曄分享了戶外行業規模持續擴張的強勁勢頭，指出品類多元化爆發、“戶外+”融合深化、注入文化與情感價值、技術產品創新及政策賦能是核心驅動力。未來產品需從“專業裝備”轉向“新生活方式服飾”，打破使用邊界，同時需要關注下沉市場的增量機會。

“戶外產品正在從‘專業裝備’重新定義為‘新生活方式服飾’，打破使用邊界才能創造高頻需求。”

華糖云商副總經理、食業頭條CEO梁劍深度剖析食品飲料行業演進，指出行業已進入“新消費驅動階段”，百億大單品時代終結，億級細分爆品崛起。創新依賴“品類+場景+人群+情緒”多要素疊加，品質提升是基礎門檻，傳統品類需要重新定義，情緒價值賦能新消費場景，年輕人市場不再是唯一增長引擎，銀發經濟等潛力市場亟待挖掘。

“現在的食品飲料‘既熟悉又陌生’，還是面包、果汁，但原料、產地、功能全被重新定義。”

京東廣告新品創新中心負責人孟劉青從平臺視角指出新品孵化邏輯正向“極致細分”與“消費者共創”轉變。消費趨勢體現為實用主義與情緒價值拉扯、健康需求升級、AI智能產品爆發等。平臺層面正在通過用戶需求洞察反向賦能品牌新品研發，并積極引領市場需求趨勢下的產品供給，比如適老化居家養老相關產品等藍海市場。

“原來品牌做研發、渠道做營銷，現在是‘超級供應鏈’思維，渠道要往創意、設計、研發端延伸。”

值得買科技集團 消費產業研究院院長趙一鶴提出消費“從小處著眼”的六大轉型，如從大科技到小技術，科技崇拜落地細分功能；大市場到小興趣，百億大市場難再現，小消費場景爆發；品牌塑造從大敘事到小內容等。他強調AI將重構消費入口，圈層消費門檻提升，“內行主義”興起，企業需深耕細分興趣場景。

“AI 購物的核心是從‘問答效率’升級為‘生活效率’，消費者要的不是貨架，是直接滿足需求的解決方案。”

北京工業大學社會學系教授趙衛華指出消費市場人群與區域分化顯著，呈現“大市場小熱點”特征。體驗經濟爆發，產品和服務消費買的是“新奇體驗”、“情感滿足”，體驗感是未來消費增長的核心競爭力。

健康消費、品質消費受到消費者的普遍重視，但是餐飲等行業面臨品質需求與供給錯位的挑戰。在圈層消費中，社交引領消費，網絡分享成為一個消費行為的閉環。

北京大學光華管理學院教授彭泗清從社會心理學視角解讀消費心態演變，認為當前很多消費者關注“小我情緒”，追求“安頓自我”，核心訴求是控制感、關聯感與尊榮感。品牌建設需要從注重“強+美”轉向注重“親+誠”，強化品牌的親和力與本真性。

“現在消費者情緒價值的核心追求是‘自我感覺良好’，品牌要做的不是教育消費者，而是呼應他們的情緒安頓需求。”

消費趨勢專家研討會是知萌年度趨勢研究體系中的關鍵一環。在本次長達數小時的研討會中，來自各領域的資深專家以多維視角和前瞻思維，貢獻了前沿洞察和趨勢預判。

研討會后，知萌研究團隊還對與會專家進行了一對一的深度訪談，這場高質量的智慧激蕩，讓多元觀點在碰撞中融合，最終匯聚成預見未來的思想合力。

知萌咨詢作為前瞻消費趨勢的引領者，誠邀各界“趨勢共建者”參與將于2025年12月舉辦的消費趨勢大會，共同解鎖2026增長密碼。

2026消費趨勢大會重磅首發：

第十本《中國消費趨勢報告》與《消費趨勢十年》

知萌咨詢機構即于12月6日-7日在北京舉辦的2026消費趨勢大會，正是行業把握變革機遇的關鍵節點。

在此之際，知萌咨詢機構即將發布的第十份《中國消費趨勢報告》，這份凝聚了眾多真實消費者和專家洞察的趨勢報告，不僅是一份趨勢指南，更是一套新周期的生存法則。

屆時將在大會上重磅首發兩本極具價值的趨勢指南：《2026中國消費趨勢報告》和《消費趨勢十年》。這兩本書不僅是大會的核心，更是企業制定年度戰略的必備工具。

大會特設汽車、快消、家居、大健康、區域農業品牌、金融、AI等六大垂直領域，確保每個行業都能找到專屬的深度研討空間。

過往皆序章，未來正當時。

2026消費趨勢大會不僅是趨勢的觀察場，更是商業機會的發酵池。我們誠邀具有戰略眼光的您，成為大會的“趨勢合伙人”與“生態共建者”。無論是通過參會學習、合作贊助，還是參與垂直論壇，您都將在這個平臺上找到答案與機遇。

大會招商合作已全面啟動，席位有限，敬請垂詢！

讓我們相約2026北京，共同書寫消費市場的新篇章。

肖明超-趨勢觀察播客“萌觀趨勢潮”現已正式上線

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