【雷報訪談】誰跟你大降溫，今年谷子收入翻倍的公司大有人在？

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

去年還被熱議為“谷子經濟元年”，如今行業便“涼”了一大片。

時值雙十一期間，潮玩星球多地門店發布公告稱，將在11月8日至12月14日期間，開啟長達一個多月的“限時折扣”，產品最低折扣低至1折，涉及的IP多達40余個，包括“鬼滅之刃”“魔道祖師”等知名IP。另一家品牌漫庫也在近期開啟折扣活動，涉及“排球少年”“藍色監獄”“咒術回戰”等多個去年谷圈的頂級“燙門”。

對消費者而言，降價清倉是“抄底”谷子的良機。但對谷店來說，這是庫存積壓導致資金虧損、現金流承壓下的無奈之舉。除清倉回流少量資金外，閉店止損也成為不少品牌不得不做出的選擇。最新消息顯示，潮玩星球的線下門店僅剩95家，較年內巔峰期減少53家。頭部連鎖尚且如此，個人谷店的經營就更加艱難了。部分谷店向雷報透露，工作日的營業額甚至低至15元，一天也就賣出去一個“吧唧”。

線下谷店還有救嗎？行業明年能否重新回暖嗎？未來的發展方向應該是什么？帶著這些問題，雷報時隔一年再度與多家行業代表性公司的相關負責人，從不同視角出發，圍繞行業最關心的議題進行深度交流。參與本次采訪的公司及其相關業務負責人包括：閱文集團衍生品業務負責人William、快看漫畫衍生品業務負責人屈瀟、閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海、櫻拾GOODS創始人路永旭及獨角星負責人唐潮。

由于采訪內容較多，此次采訪將分為上下兩篇文章來分別呈現，本期為上篇。

一家商場如何開10家便利店？谷店同質化的終局是死局

首先，當我們討論谷子經濟涼了時，“涼”的究竟是什么？

谷子經濟的概念想必大家都很熟悉，主要是指圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經濟形態，即二次元周邊經濟，是二次元經濟的重要組成部分。

在行業結構上，包括上游IP方（包含IP代理方）、中游出品方與下游渠道方。當下谷子經濟“涼”的，主要便是下游渠道方，且沖擊已從早期的個人谷店，傳導至頭部連鎖品牌，并進一步波及大量試圖復制百聯ZX創趣場、成都天府紅這樣靠爆改二次元大獲成功的線下商業體。

連鎖品牌方面，潮玩星球、漫庫、暴蒙等閉店比例都已高達3成以上；商業體方面，小紅書博主@全國谷店地圖的統計顯示，目前全國省會城市二次元商業體已至少有145家，但大多數的經營狀況或許都算不上理想。上海月星環球港的漫憶谷街區、成都天府國際動漫城、南京新街口PSE Space次元空間等項目，或不到一年便早早倒閉，或頻頻傳出“撤店潮”的消息。

零售渠道的壓力是實實在在的。雷報最新統計顯示，獨角星、櫻拾goods作為年內門店擴張最多的二次元零售品牌，新增門店分別達30家、18家。但兩家品牌負責人在接受采訪時也坦言，盡管門店擴張帶動品牌總營收同比增長超一倍，但單店銷售額已不可避免地出現了下滑。

線下谷店遇冷的直接誘因，簡單來說就是入局者太多，且新增谷店至今仍在持續入場。據@全國谷店地圖統計，今年前十月國內累計新增谷店1413家，單月開業量穩定在100家左右，線下門店數量已遠超市場實際承載能力。

櫻拾goods創始人路永旭在采訪中提及，今年谷子行業整體規模仍在增長，但相較于入局者的指數級擴容，市場的增量“蛋糕”實在不夠分，行業“僧多粥少”的矛盾十分突出。

其次，大量跟風入局者還缺乏行業深度認知與核心競爭力，疊加市場逐利下熱門IP谷子濫發、經銷體系失控，導致谷店同質化現象十分嚴重。

同時，線下谷店普遍采用區域聚集模式，本意是通過品類互補、氛圍營造提升客流匯聚能力，但同質化問題既影響了引流效果，又引發消費者審美疲勞和各家品牌利潤的稀釋。就像獨角星負責人唐潮所說：如果一個商場里開了10家便利店，還有聚集效應可言嗎？

而在激烈的同質競爭下，缺乏差異化優勢的門店往往短期內便面臨閉店壓力，這直接推高了行業內開店閉店的頻率，以致部分谷店被消費者戲稱“開成了快閃店”。例如，據@全國谷店地圖統計，成都近一年新增谷店104家，其中56家已經關停，而南京、沈陽、廈門等城市閉店數量甚至超過了新增數量。

這一現象印證了市場所能容納的谷店已基本達到上限，且客觀上還放大了行業的動蕩形勢與從業者的焦慮情緒，導致行業生態的進一步惡化。

沒有好片的影院要怎么活？現象級IP斷檔的缺口要如何補？

那對于行業的中上游來說，今年的市場環境又表現如何呢？

先說上游IP方，與下游渠道端因供給過剩導致的普遍降溫不同，IP層面呈現出的則是明顯的兩極分化。

谷子經濟的本質是IP衍生品經濟，上游IP的分化也必然傳導至中下游，進而重塑整個行業的生態結構與競爭格局。獨角星負責人唐潮也表示，谷子行業是依托IP的派生領域，行業冷暖很大程度上取決于上游IP的表現，這與電影院線的生存嚴重依賴爆款影片的邏輯是一致的。

當前國內谷子市場中，日本動漫及國產游戲IP占據著絕對統治優勢。這一格局從《2025閑魚谷子趨勢報告》中可直觀印證。作為國內谷圈交易核心平臺之一，閑魚的交易數據是反映行業行情熱度、用戶偏好與潛在需求的重要參考。其今年Q1的IP銷量榜TOP20中，國產游戲IP占10席、日本動漫IP占9席，兩類IP的表現可以說直接主導著谷子行業的整體熱度走向。

例如，去年的谷子熱便得益于“排球少年”“藍色監獄”“咒術回戰”等一眾頭部日漫IP的爆發。在閑魚2024年谷圈IP銷量榜中，上述三大IP便分列前三。而今年，相關IP的熱度明顯降溫、排名紛紛下滑。閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海向雷報透露，相較于一季度，近半年行業沒有出現明顯的新IP迭代趨勢，尤其日本動漫領域，少年JUMP等大型IP方并未推出新的“臺柱級”作品。

日漫IP的疲軟也直接影響了中下游市場，尤其對業務高度依賴日漫IP的企業形成猛烈沖擊。一方面，去年行業跟風備貨的經典日漫IP谷子，隨IP熱度退潮陷入嚴重庫存積壓；另一方面，接替性爆款日漫IP的斷檔，又導致缺乏新的業績增長引擎。

與日漫IP形成對比的是，國產游戲IP谷子熱度今年整體表現穩定。但是，當前熱門國產游戲IP仍集中于原有頭部矩陣，且相關IP方及所屬公司更傾向于將生產、渠道環節把控在自身或關聯合作伙伴手中，這使得多數下游零售品牌的介入空間有限，利潤分配也相對稀薄。

國產動漫IP方面，閑魚一季度榜單中僅“非人哉”脫穎而出。從各方反饋來看，其也是今年全年谷子領域表現最好的國產動漫IP，為穩定行業發展起到了支撐作用。包括閑魚、獨角星、櫻拾goods以及此前受訪的三月獸，均將其列入年度谷子銷售頭部IP之列。

同時，隨著相關電影的上映，“哪吒”“羅小黑”等IP谷子熱度短期表現也十分可觀，為中下游帶來階段性銷售回暖，但熱度持續周期較短、消耗較快。例如，截至11月14日，在閑魚推出的子品牌“魚鯉魚鯉”的動漫IP實時人氣榜中，下映僅一個月的“羅小黑”已跌至第37位，“哪吒”更跌至第74位，熱度衰退顯著。相比之下，“非人哉”至今則仍排在第13名，位列國產動漫IP之最。

此外，從獨角星、櫻拾goods等渠道端的反饋來看，今年線下耽美小說IP也有不錯的增長勢頭，但因受眾相對小眾，對業績的拉動作用有限。總的來看，今年IP市場的表現不乏亮點，不少國產IP表現突出且更多小眾IP也通過谷子實現收益變現，行業正朝著深挖細分需求的精細化方向發展，但相較于去年現象級日漫IP集中爆發的熱潮，上游IP市場整體還是略顯“冷清”。

閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海也表示，今年閑魚平臺的谷子交易保持增長態勢，但增速較去年略有放緩；值得一提的是今年國谷整體表現良好，增長勢頭強勢。

她認為行業降溫的核心源于兩大關鍵因素：其一，谷子消費與IP熱度強綁定，今年上游市場缺乏現象級日漫作品，也未出現如“五條悟”般爆火的角色，導致消費者缺乏新的消費動力；其二，谷子流通與發行量高度相關，部分日谷超發引發的庫存積壓，不僅使渠道端承壓加劇，谷子退熱后的價格下跌，還進一步動搖了消費者的續購信心，形成“供給失衡—渠道承壓—需求收縮”的連鎖反應。

中游積壓傳導下游閉店，低效供給的惡性循環，要怎么打破？

谷子經濟的中游出品方以IP授權承接、產品設計與生產為核心職能。而在實際行業生態中，中游的邊界相對模糊，跨環節經營成為常態，這也導致行業呈現出顯著的業績分化。

其中，中小出品方往往受多重困境制約，且經營問題還會向下游渠道傳導，進一步放大行業壓力。

一方面，其高度依賴外部IP授權，核心供給不穩定且受IP熱度波動影響極大，疊加谷子開發周期與IP短期熱度存在天然錯配，一旦市場預判失準，極易陷入庫存積壓困境；另一方面，上游IP方逐利下的低授權門檻，吸引了大量缺乏核心開發能力的玩家涌入，這類企業受圖庫限制、周期約束及高授權成本擠壓，只能集中推出同質化低質產品。

中小出品方的過剩低效供給，直接導致渠道端陷入優質產品稀缺、滯銷庫存高企的困境，形成“中游積壓—渠道滯銷—訂單收縮”的惡性循環。同時，低質同質化產品還拉低了消費者的信任與復購意愿，導致渠道客流持續流失，這也是今年線下谷店營收普遍下滑、閉店率攀升的重要誘因。

但中游并非全然陷入困境，頭部玩家正憑借核心優勢逆勢突圍。作為國內頭部IP方的代表，雷報此次采訪的閱文集團與快看漫畫，在開展對外IP授權的同時，也都直接涉足谷子出品及銷售渠道環節，并在行業整體轉型調整期內表現十分亮眼。

閱文集團的半年報顯示，2025年上半年，閱文IP衍生品業務的GMV達到4.8億元，接近去年全年水平，實現了跨越式發展。快看漫畫衍生品業務負責人屈瀟則向雷報透露，快看漫畫今年衍生品業務的總營收增長超100%，整體高于去年增速。至于為什么能獲得如此增幅，兩位負責人也給出了各自的答案。

閱文集團衍生品負責人William透露，閱文好物的一大優勢，是可以把谷子的生產制作、上新節奏、主題設計等環節，與IP內容節點深度融合。作為版權方，閱文無需面對常規IP授權模式下的圖庫受限、開發周期長、溝通時效低等問題，內部協同與監修流程高效順暢，不僅能精準把握重大品類布局與關鍵節點營銷，還深度參與IP運營，這使得其衍生品的出品頻率、主題多樣性及品類豐富度均遠超行業平均水平。

典型案例便是圍繞《全職高手》“2025年世邀賽”打造的相關衍生品。這一節點在故事線中是“葉修”帶領國家隊選手赴蘇黎世參賽的開放式結局，對粉絲而言，書里書外世界線重合的2025年，極具特殊紀念價值。

為此，閱文從去年便啟動專項規劃，不僅聯合瑞士國家旅游局在2025年暑期推出為期一個月的旅游主題打卡活動，還圍繞該節點設計包括國家隊瑞士旅游裝扮、奪冠場景、日常故事等十幾套主題柄圖。產品層面，覆蓋輕軟周、卡牌等多元品類，以及包含痛包、行李箱、水杯、化妝包等實用谷的一番賞產品，分十幾彈陸續上市，貫穿6-9月銷售周期。

這套“IP節點挖掘-內容聯動運營-全品類產品開發”的鏈路設計，最終帶動相關產品銷售數據表現亮眼，形成全民參與的消費熱潮。

快看漫畫衍生品業務負責人屈瀟表示，快看谷子業務的核心優勢在于打通行業上下游所帶來的全鏈路協同與深度把控能力。在屈瀟看來，因為快看有IP的原始版權，因此可以有效地“控制IP”，自主決定谷子品類的差異化方向、產品出品速度與品質標準，以及市場投放頻率與渠道布局策略，確保推出的谷子產品能貼合粉絲喜好且避免出現IP商業化過度開發的情況。

更重要的是，也因為IP版權方的身份，快看的谷子業務布局并非單純追求短期商業利益，而是以IP生命周期的延續和長期價值的沉淀為核心。

此外，屈瀟認為當IP進行周邊商業化的同時，也需要有更多的內容形式的開發和市場行為做支撐，提供粉絲更為豐富內容消費，否則就會造成對IP價值的消耗。因此，快看始終將衍生品開發與內容節點、市場營銷緊密聯動：在作品章節更新或推出特典時，快看便有針對性地同步開發對應主題的谷子產品，并通過打榜、IP快閃與展會等線上線下互動形式，深化粉絲情感連接、推高IP短期討論度，為產品鋪墊市場基礎，避免因單純商業化引發的“圈錢”質疑與粉絲反感。

結語：

從上下游不同維度的分析不難看出，今年谷子經濟的“降溫”絕非行業的全面衰退，而是低效同質化供給過剩引發的結構性調整。下游渠道的庫存危機與閉店潮，本質是行業粗放擴張的必然結果。而社交平臺的焦慮情緒雖折射出部分困境，卻也放大了短期動蕩，掩蓋了行業的長期潛力。

本次多家受訪公司業績的高增幅也能證明，消費者精神需求的持續擴容趨勢并未扭轉，行業未來的增長空間依舊可觀。只不過，行業已告別“低門檻躺賺”的簡單模式，核心競爭力正從“規模擴張”轉向“IP價值挖掘+全鏈路運營”，從業者門檻將持續抬高。接下來，初步構建起品牌勢能的企業間的“內卷化”時代或將加速到來。

放眼更長周期，谷子經濟終究只是二次元經濟的子集，而二次元經濟也只能算是IP經濟的一種圈層文化類型。當前市場發生的變化已逐步表明，隨著“情緒價值”成為消費決策的統一核心標尺，在技術賦能、場景革命和業內競爭的驅動下，作為情緒消費核心載體的 IP必將全面滲透至消費者“衣食住行娛”的全場景，未來的行業競爭維度將遠超想象。

至于當下，“活下來”是所有從業者的首要命題——唯有穿越周期，才有擁抱未來的可能。基于以上，下期雷報將聚焦各家受訪企業的當前業務發展邏輯及行業未來趨勢思考，進一步拆解谷子經濟的破局路徑與發展前景，敬請期待。