藍朋友沒黃，藍朋友“橙了”

餓了么的淡定

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

口水仗打了，又好像沒打。

11月14日，就在藍騎士紛紛換上橙色制服時，有網友發現，美團上線了“致敬藍朋友”活動。只要在美團首頁搜索“餓了么”，就會在相關活動頁面看到一封“感謝信”，寫給“親愛的藍”。

信中說，感謝他12年的相伴，縱然從此不再并肩，但請相信，真正的色彩，從不再融合中迷失，而是在獨立中絢爛。落款是“永遠記得你的黃。”

不得不說，美團是懂陰陽的。

如果按照以前的套路，口水仗馬上就要打起來了，你說“黃的靈”，我說“藍的贏”，他說“紅的會贏”，你來我往。

講真，我一直懷疑這是幾家市場部在搞默契，熱熱鬧鬧地打嘴仗，連對方的皮毛都傷不了，反倒花花轎子人抬人，大家都白賺了很多流量。

6月，行業萌新淘寶閃購不就在三原色營銷戰中，確認了主力軍地位嗎？

多少讓人意外的是，這把餓了么卻很淡定。只是從11月15日開始，在餓了么APP搜索“美團”，頁面會自動跳轉至優惠券領取頁面，且頁面中還有一句“好好吃飯才是正經事”。如今的餓了么，也支棱起來了，整個一“從從容容、游刃有余”。

誰讓它橙了呢，成了淘天發動機業務后，油箱也的確已加滿，給油也痛快多了。

為了讓用戶好好吃飯，最近餓了么紅包發得很大，隨手就是十五二十，這也很好理解，在目前的競爭格局里，餓了么處在進攻位，持續以更優惠的體驗來撼動用戶心智。

昨天中午，我要點復購了大概五十次的餐，突然靈光一閃，淘寶閃購正在發大額券，趕緊點進去一看，果然，一份gaga的超級沙拉，原價69元，券后才47.7元。

原本，依靠高頻復購，美團已進入紅利期。但現在來看，它需要對于用戶習慣保持高度警惕，因為習慣能被養成，也能被改變。

但不管怎么說，雙方的競爭對于吃飯的你我，并不是什么壞事。

01

被保留的火種

當一封“此情可待成追憶”的告別信，溫情脈脈地放到網上，不知這背后是否有“只是當初已惘然”的遺憾。

的確，藍和黃從來是值得尊敬的對手。2008年，作為中國第一個專注于外賣服務的平臺，餓了么成立，比美團進入外賣行業早了五年。和今天一樣，這個行業也曾有過炙手可熱的時期，包括百度、滴滴都曾高調入局，但經過殘酷的市場競爭，最終只剩下餓了么和美團成為了“雙子星”。

某種程度上，正是這對藍黃 CP 改變了中國人的用餐習慣，使得上班族在繁忙工作中享受到便捷的午餐、下午茶，以及忙碌了一天后不至于形單影只一人堂食，多少深夜送來的夜宵撫慰了熬夜球迷的腸胃，就更不用說如我，忙碌起來幸有外賣，女兒得以按時就餐。

它們也改變了中國餐飲的經營模式，極大擴張了餐廳的經營半徑，提高了單量。可以說，藍黃 CP合力緩解了城市化高速發展時代“就餐難”的問題。

一邊競爭，合力突圍，12 年下來，要說對對方沒有絲毫的柔情，那是一定違心的。

雖然有先發優勢，遺憾的是，餓了么并沒有長期保持先發優勢，在相當長一段時間里，其規模落后美團一個身位。

很長一段時間里，市場上有一種傳言，美團必須在競爭上保持克制，以不觸碰反壟斷紅線。當然，這種說法美團不一定認可，餓了么也恐不能接受，但在今天藍朋友橙了的背景下，無論是誰再去回味這句話，都會拍大腿喊一句：“養虎終為患了”。這可能也是黃藍意難平的原因。

現在想想，那段時間的餓了么真的不易，但它沒有放棄任何一個可以負擔的用戶運營策略，盡自己所能的去做增長。

從大眾的角度，它打造過“猜答案免單”這樣上億參與度的行業現象級的營銷項目。針對于小眾的弱勢群體，餓了么投入大量資源，餓了么App是首批互聯網應用適老化及無障礙改造優秀案例，還開創了老年助餐服務的新模式，每天與民政部門合作為2000名困境老人提供送餐上門的。

即便如此，市場上還是出現過阿里即將出售餓了么的流言，但沒有任何一絲蛛絲馬跡表明，阿里確有此意，因為后者長期保有對即時零售的戰略野心。

吳泳銘在財報會上就曾明確表示，餓了么對于阿里來說，是非常重要的近場資產。

就像一個火種，餓了么的持續燃燒，在今天成為了喚醒淘天轉型大消費平臺的原始動力。

02

故事從潛龍勿用開始

將餓了么比喻為火種，應該是恰當的，它不僅是中國最早的外賣公司，也在行業里最先喊出了即時零售的口號。

早在2017年，餓了么就將使命改為了“Make everything 30min”，次年，開始參與天貓雙11，而到2020年，它又正式宣布從外賣平臺升級為“解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺”，更加聚焦消費者的“身邊經濟”。

雖然無論是電商還是即時零售，本質上都是為了滿足用戶的消費需求，但今年6月之前，在阿里生態，餓了么長期和淘天相互獨立。

原因當然很復雜，但根本上還是因為即時零售奇點未至，線上和線下的邏輯還沒有完全打通。

講句公道話，美團確實為這個商業模式探索了很多，它堅持高標投入，培養了用戶習慣，拓寬了商業場景，并最終通過業績說話，證明了即時零售商業的前景。

但餓了么也一直在場，和任何一個經歷過低谷期的玩家一樣，它知道胡牌最大的秘訣是——別下牌桌。

并且它也沒閑著，一直在推進近場零售的基礎設施建設，包括商家生態、騎手隊伍以及消費者心智。

就商家生態而言，餓了么的戰略打法顯然與其他平臺有所差異，這可能是因為阿里長期在KA客戶上有所積累。

例如，在合并前的2024年，餓了么就已經將“近場品牌官方旗艦店”定位為戰略級項目，由此可見，今天借著雙11，閃購迎來大量KA客戶，其實并不是一蹴而就的，而是早已經有所鋪墊。

與此同時，蜂鳥即配的騎手規模超過了300萬，覆蓋超2000個市縣，同時還建立了2萬個全數字化即配站，顯然，在運力方面，餓了么同樣也已經實現了高密度網格化管理，以數字來驅動效率。

另外，“快”的用戶心智其實也建立的七七八八了，從2020年開始，餓了么就加入了蘋果首發配送大軍，當時的藍騎士，也就是今天的橙騎士，可以在首發當天，提供小時達配送服務。

所以今天的故事并不是從今年開始的，它之所以能夠迅速來到高潮，是因為故事早在潛龍勿用時已經展開，大家都在等一個時機。

今年，timing出現了。客觀上美團幾年來的努力，京東在今年年初的奇兵突襲，加速了線上和線下一體化的進程，此時，阿里遠場和近場的融合已經勢在必行。

5月，最話曾經寫過一篇《大膽預測：餓了么即將并入淘天》，6月，餓了么和飛豬果然與淘天融合。這倒不是阿里聽勸，事實上，如此大組織的業務合并，不可能一蹴而就，而我們只是感應到了潮水的方向。

03

淘寶“餓了”么？是的

整個大消費的潮水都在涌動。

今年4月末，天貓小時達融合餓了么，升級成為淘寶閃購后不久，日訂單峰值就達到了1.2億單，8月的周日均訂單量達到8000萬單。同時，淘寶閃購的日均活躍騎手超過200萬規模。及至雙11期間， 19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的近場成交額相比雙11前增長超100%。

并且，閃購還成為了整個淘天的放大器。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在大促期間的電商訂單數就已超過1億。大促期間，飛豬平臺整體履約GMV較去年增長30%。

坦白說，有段時間我一直在想一個問題，餓了么并沒有消失，它只是轉移，為什么就能釋放出那么大的能力？就好像遠場和近場本來阿里都有，但結合起來，效果不是加法，而是乘法。

在今年的雙11大會上，我想明白了一些事情。核心還是對用戶長鏈價值的挖掘。

淘天目前的用戶運營體系，即UCMV模型，在這個模型當中，由閃購帶來的用戶，承擔了整個大消費平臺入口的作用，尤其是其中有1億閃購用戶，從未下過電商單。

淘天要做的就是盡量延長這些用戶的生命周期，讓他們從用戶變成客戶，再通過大會員體系鼓勵大家多場景消費，提高客戶粘性，最終形成更大規模、忠誠度更高的超級用戶群體。

其實在閃購場景里，同樣也有鏈路，很多用戶都是先在餓了么上點過外賣，然后再嘗試用閃購“立刻買提”，讓“萬物到家”。

所謂立刻買提，是今年雙11餓了么與淘寶閃購在融合后，推出的即時零售服務，代言人是尼格買提，取了個諧音梗，該服務覆蓋40萬品牌門店，支持線上線下全場景消費，例如線上領取88VIP消費券，線下到店可獲大額紅包。

對淘天來說，這何嘗不是一種“立刻買提”。

3個月前的財報會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡曾表示，會積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，實現天貓品牌線上線下一體化經營，預計未來會有百萬家品牌線下門店入駐淘寶閃購。預計在未來三年內，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的交易增量。

未來已來，回頭去看，沒有白走的路，每一步都算數。正如蔣凡所言，這幾年餓了么確實取得了很多進步，但這些進步不一定體現在市場份額上，而是基礎能力建設。淘寶閃購能在短期內取得快速發展，就體現了餓了么的能力、潛力。餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠近場結合提供了堅實基礎。

這就是為什么，今天餓了么和淘寶閃購可以“不打口水仗，只一味發紅包”的原因。

這幾天清晨，manner咖啡門口，等單的騎手幾乎全部都穿著橙色的沖鋒衣。原因很簡單，一杯咖啡20塊，用了淘寶閃購的大額券后，最低只要一分錢，這誰能擋得住誘惑。

有人說，餓了么是這場大戰最大的受益者，這句話不算錯，但并非事實的全部。更重要的真相是，當下的淘寶，通過對大消費平臺的戰略聚焦，重拾了野心，速度，還有激情。

如果非說真有最大的受益者，那絕對就是消費者。不止是被稱為00后時代紅利的補貼，餓了么升級后，除了送餐，還能送生鮮、藥品、日用百貨、美妝，乃至家政服務，“萬物即時達”。它更懂消費者，也與淘寶大會員體系打通，88VIP會員能獲得更多優惠。

送券、送積分，還應有盡有，一種“經濟上行期”的闊氣感又回來了。有時候，你得相信，人是受激素支配的物種，精氣神回來，人們才會敢買，敢賣，敢往前沖。

就像那些橙騎士取到餐后，會像帶著橙色的熱情奔向你，告訴你藍朋友不會黃，藍朋友“橙了”。