鍋圈老板楊明超，要讓宋河酒業(yè)“十年百億”，行得通嗎？

11月9日，在鄭州“新宋河啟航新聞發(fā)布會”上，鍋圈實業(yè)（上海）有限公司（下稱：鍋圈實業(yè)）董事長楊明超表示：“煙酒店這個行業(yè)將消失，被具有數(shù)字化能力的酒飲折扣所替代”。

此言論在行業(yè)內(nèi)外引起熱議，甚至被認為是一種拉踩行為。楊明超提到的“具有數(shù)字化能力的酒飲折扣”，大概率就是將于年底落地的“宋河酒飲到家”門店。

2023年末，楊明超帶領團隊，開始對宋河酒業(yè)進行戰(zhàn)略輔導和經(jīng)營幫扶。之后，他便以“新宋河總規(guī)劃師”的身份參與到宋河酒業(yè)的實際經(jīng)營當中。

他想做的，并不是在鍋圈門店里順帶賣點白酒，而是徹底重構(gòu)宋河的經(jīng)營邏輯——用快消品思維改造一家區(qū)域老酒企。他還喊出了“十年百億”的目標。

白酒業(yè)從不缺“跨界者”，但成功的寥寥無幾。

一個靠火鍋食材起家的快消龍頭，真能改寫一家沉寂多年的老牌酒企的命運嗎？

花了1.8億改造，才闖過第一關

宋河酒業(yè)的前身，是曾有河南地區(qū)“酒王”之稱的宋河酒廠。

1979年，宋河酒廠生產(chǎn)的宋河糧液被評為河南省名優(yōu)產(chǎn)品，還曾與茅臺、五糧液等17款名酒共同榮獲全國第五屆評酒會“中國名酒”稱號。

這家老牌企業(yè)，走過了一段從輝煌到?jīng)]落的曲折道路。

在輔仁藥業(yè)經(jīng)營下，宋河酒業(yè)2012年營收曾突破22.5億元，穩(wěn)坐“豫酒老大”寶座。然而，隨著輔仁藥業(yè)2019年“爆雷”，宋河也深陷債務危機，負債高達115.86億元，最終走向破產(chǎn)重整。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，2022年11月，宋河酒業(yè)向法院申請破產(chǎn)時，中糧、華潤、古井貢酒、河南國資等都被傳出對宋河有興趣，尤其古井貢酒意向強烈。最后，宋河酒業(yè)選擇了鍋圈實業(yè)。

目前，鍋圈實業(yè)只是對宋河酒業(yè)進行幫扶，兩者并不存在股權(quán)關聯(lián)。

楊明超是河南周口市鹿邑縣人，1968年生，1994年畢業(yè)于鄭州大學中文系，鍋圈食匯創(chuàng)始人，持有鍋圈實業(yè)55.60%的股權(quán)。鍋圈實業(yè)是上市公司鍋圈食品（上海）股份有限公司（下稱：鍋圈 02517.HK）的大股東，持股比例為32.08%。去年，鍋圈的營收為64.7億元人民幣，目前市值為106億港元。

“過去16個月鍋圈不拿宋河1分錢，投入了1.8億元資金，買了宋河兩年的發(fā)展時間。”楊明超在新宋河啟航發(fā)布會上說。

在這16個月里，宋河酒業(yè)的產(chǎn)品線進行了一次“瘦身手術”，砍掉了438款老產(chǎn)品，確定了新的產(chǎn)品體系，推出宋河糧液承運、青云、紫氣東來等高端系列，以及面向大眾市場的鹿邑大曲潮系列，形成覆蓋高端商務、喜慶婚宴、日常口糧的全價格帶產(chǎn)品矩陣。

為提升盈利能力，宋河將單瓶出廠價從23元提升至55元，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與供應鏈管理，使毛利率從41%提高至79%，酒廠保本點也從每年8.7億元降至3.2億元。

按照21世紀經(jīng)濟報道的說法，宋河經(jīng)營重回正軌，只標志著這場“拯救行動”剛闖過第一關。

外界一直很關心的債務問題和股權(quán)變更，一直懸而未決。

去年8月，楊明超就對媒體表示，鍋圈實業(yè)是宋河酒業(yè)唯一的重整投資人，目前重整投資正在按流程進行中，預計很快將會完成。

然而，一年多過去了，重整進程遠比預想中要慢得多。到目前為止，宋河酒業(yè)的股權(quán)仍未發(fā)生變化，大股東依然是輔仁藥業(yè)，持股比例為52.38%，股東名單中并未發(fā)現(xiàn)鍋圈實業(yè)的名字。

▲宋河酒業(yè)的股權(quán)架構(gòu)，圖源企查查

截至10月28日，宋河酒業(yè)僅變更了法人代表，由輔仁藥業(yè)集團有限公司董事長朱文臣變更為王水云。根據(jù)公開信息，王水云是鍋圈實業(yè)團隊成員。在上市公司的高管名單中，并未發(fā)現(xiàn)此人。

按照最新發(fā)布會上的說法，債權(quán)清償、債轉(zhuǎn)股后續(xù)將繼續(xù)推進，確保債權(quán)方案和出資人權(quán)益調(diào)整方案能夠順利落地。

顛覆舊邏輯，用快消思維賣白酒

雖然股權(quán)還沒變更，但楊明超已經(jīng)早早就為宋河酒業(yè)畫好了發(fā)展藍圖。

楊明超似乎是想做些顛覆性的事情。用他的話說，“宋河重整最大的危險不是重整本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”

▲鍋圈老板楊明超，圖片源自宋河酒業(yè)官方公眾號

楊明超想復制鍋圈的成功路徑，用快消品思維重塑宋河酒業(yè)。他提出，宋河不再壓貨，而是以終端開瓶率作為唯一考核指標，通過數(shù)據(jù)追蹤、產(chǎn)品體驗和場景運營來拉動消費者認知。

這套邏輯顯然更像零售系統(tǒng)的增長模型，而非白酒行業(yè)慣用的“經(jīng)銷商動銷+渠道壓貨”邏輯。

在11月9日的發(fā)布會上，楊明超表示要從“宋河酒業(yè)”向“宋河酒飲”拓展，最終打造成開放式“酒飲產(chǎn)業(yè)平臺”，所謂“喝的鍋圈”。

按照他的設想，未來宋河酒飲將不只是賣白酒，還將引入精釀啤酒、飲料、NFC果汁等產(chǎn)品。近一年多來，宋河一直在打造所謂的“酒倉”模式。目前宋河已經(jīng)開設近200家數(shù)智酒倉，主要分布在河南省內(nèi)。

宋河酒業(yè)法定代表人、總經(jīng)理王水云曾在南京的一場論壇上解釋過該模式：“過去宋河的貨，到了經(jīng)銷商的層面之后可能就沒有以后了。而現(xiàn)在的數(shù)智酒倉，就像一個下沉酒廠，除了不生產(chǎn)酒，品鑒、網(wǎng)點、宴席、培訓的功能都有，還有數(shù)字化的追蹤系統(tǒng)。”

楊明超認為，從今年上市白酒企業(yè)的三季報表現(xiàn)便可看出，深度分銷模式已經(jīng)與當下環(huán)境不再兼容，深度場景營銷將更具競爭力。

21世紀經(jīng)濟報道指出，宋河的數(shù)智酒倉本質(zhì)上是宋河的專賣店，但在功能上做了多項升級。

在消費邏輯差異、巨頭競爭等多重挑戰(zhàn)下，鍋圈模式在白酒業(yè)能否成功，仍充滿未知。

據(jù)“鰲頭財經(jīng)”報道，北京一家券商中專門開展零售行業(yè)債券投資的投資人認為，鍋圈門店以社區(qū)家庭消費為核心，優(yōu)勢在于對大眾市場的快速覆蓋。而宋河酒業(yè)的高端產(chǎn)品需依賴商務宴請等場景，兩者消費邏輯并不匹配。

該投資人還表示，酒飲到家領域已存在美團、京東等巨頭，新宋河需在物流、配送、用戶粘性等方面建立競爭優(yōu)勢，否則可能淪為平臺生態(tài)中的邊緣參與者。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青則表示，鍋圈會付出一定的試錯與時間成本。他建議，宋河要做好“買”和“賣”兩個關鍵點：讓消費者愿意買，這需要提供有質(zhì)價比的產(chǎn)品和愉悅的消費體驗；讓渠道伙伴愿意賣，要提供前置性陳列費用投入，讓經(jīng)銷商和終端有利可圖，從而有效控價。

十年百億，難度有多大？

楊明超似乎對他為宋河規(guī)劃的發(fā)展路徑非常有信心。

2024年初，在鍋圈團隊介入宋河經(jīng)營后不久，宋河酒業(yè)就在大商團拜會上喊出了“一億河南人，百億宋河酒”的口號。

楊明超后來對這一說法進一步拆解：前三年養(yǎng)元固本，中三年頂天立地，后四年百億騰飛。

以宋河酒業(yè)現(xiàn)在的情況，“十年百億”的難度不小。

按照河南省商務廳的披露，2022年申請破產(chǎn)重整這一年，宋河酒業(yè)的年營收大約為8.44億元。

宋河酒業(yè)在上述團拜會中曾提到，2023年宋河銷售收入同比增長了20%以上，而楊明超在最新發(fā)布會上提到新產(chǎn)品推出后銷售額并未下降。根據(jù)這些信息，大致能估算出宋河的年收入應該在10億左右。

在號稱“白酒消費第一大省”的河南，這個體量顯然沒多大的競爭力。

河南省酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年河南市場白酒品牌約4000個，市場規(guī)模約668億元，省內(nèi)品牌銷售額約142億元。銷售額排名前十的酒企中，貴州茅臺占29%、五糧液占20%、郎酒占11%、洋河占10%，宋河酒業(yè)僅占2%。

河南省內(nèi)白酒中，仰韶酒業(yè)體量最大，已突破50億元，杜康、寶豐的規(guī)模都比宋河大，宋河酒業(yè)與賒店、皇溝御酒等位列豫酒第三梯隊，銷售額多年在6億元到10億元徘徊。宋河要實現(xiàn)百億目標，得先超越這些省內(nèi)同行。

況且，宋河已經(jīng)沉寂多年，品牌價值嚴重受損，渠道萎縮。在白酒業(yè)進入存量競爭的背景下，宋河復興的難度更大了。

在白酒業(yè)，曾喊出50億、100億目標的酒企并不少。許多業(yè)外資本跨界進入白酒業(yè)后，都是豪情萬丈，動不動就劍指百億。例如，華潤啤酒收購金沙酒業(yè)后，也曾喊出百億目標；中糧入主酒鬼酒后，也高喊百億目標。

到目前為止，業(yè)外資本進入白酒圈后，做得好的寥寥無幾，沒有一個達到百億規(guī)模，失敗案例倒是比比皆是。

例如2011年，聯(lián)想控股收購武陵酒后正式踏入白酒行業(yè)，之后陸續(xù)收購板城燒鍋、孔府酒家、文王貢酒，組建了豐聯(lián)酒業(yè)，耗資超過20億元。結(jié)果2017年，聯(lián)想控股將豐聯(lián)酒業(yè)以13.99億元的價格賣給了衡水老白干，退出了白酒業(yè)。

還有一個比較知名的案例——華潤投資白酒。從2020年至2022年，華潤在白酒行業(yè)累計投入超過187.62億元，收購了三家白酒公司（金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒），其中收購金沙酒業(yè)就花了123億。如今這三家酒企的發(fā)展情況都難言樂觀。

不管是聯(lián)想還是華潤，在資金實力、經(jīng)營能力、管理體系還是渠道資源，都不遜于鍋圈，但依然玩不轉(zhuǎn)白酒。

這一次，當老牌區(qū)域名酒遇上新零售巨頭，是否會有不一樣的結(jié)局？