好一個(gè)“手機(jī)殼愛馬仕”，今年要讓年輕人掏出200億

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

當(dāng)你還在為年輕人炒Labubu感到費(fèi)解時(shí)，“手機(jī)殼愛馬仕”已經(jīng)準(zhǔn)備好給你的消費(fèi)觀再上上強(qiáng)度了。

一個(gè)名叫“CASETiFY”的手機(jī)殼品牌近日登上微博熱搜。媒體報(bào)道顯示，其手機(jī)殼售價(jià)從289到729元不等，手機(jī)支架259元，磁吸卡包支架289元。價(jià)格不算低，但即便是工作日，線下門店依然被年輕人擠得水泄不通。

若你抱著好奇心走進(jìn)一家CASETiFY門店，迎面而來的，是高飽和色彩和強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感的陳列。那一瞬間，你可能會(huì)感到似曾相識(shí)——怎么有點(diǎn)像隔壁賣手辦的泡泡瑪特？

相似的是氛圍，不同的是價(jià)格體系。在泡泡瑪特：不想買幾百塊的Labubu，至少還有幾十元的櫻桃小丸子和蠟筆小新兜底。而在CASETiFY：不好意思，沒有“平替”。那些你印象里華強(qiáng)北9塊9包郵的配件，在這里最便宜的一件也要逼近300元。

你或許會(huì)發(fā)出與網(wǎng)友相同的感嘆——“誰會(huì)買這玩意兒？”可現(xiàn)實(shí)是，2024年，CASETiFY的銷售額已經(jīng)突破36億元；而到了2025年，這家公司甚至想把這個(gè)數(shù)字推到30億美元——約合215億元。

許多人還沒反應(yīng)過來，這一屆年輕人的消費(fèi)觀，又講出了一個(gè)新的消費(fèi)神話。

手機(jī)殼也有潮牌？

手機(jī)殼的故事，從iPhone開始講起。

2011年10月，香港小伙吳培燊在IFC的蘋果旗艦店買到了首發(fā)的iPhone 4s。興奮勁過去后，他很快注意到這塊玻璃背板，脆得讓人不安。于是他想買個(gè)手機(jī)殼。

可當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)選擇貧瘠，手機(jī)殼大多只是黑白灰塑料殼，功能性夠用，但毫無美感。找不到心儀款式，設(shè)計(jì)師出身的他干脆自己動(dòng)手，同時(shí)敏銳地意識(shí)到——這背后或許藏著更大的生意。

他找來好友楊子業(yè)，兩人決定開發(fā)一款可以“定制手機(jī)殼”的App。那幾年Instagram正當(dāng)紅，他們便給App起名Casetagram。吳培燊設(shè)計(jì)了幾個(gè)模板，讓用戶可以用自己的圖片自由組合、下單，35美元就能買到一款完全屬于自己的手機(jī)殼。

彼時(shí)的iPhone 4s只要199—399美元，35美元的手機(jī)殼并不算便宜。Casetagram上線首月，訂單寥寥。家人朋友也不看好：“銅鑼灣20塊10塊就能買到的東西，你這價(jià)格怎么有得做？”

直到英國(guó)網(wǎng)紅名廚Jamie Oliver在推特和臉書上，曬出了自己買到的Casetagram定制手機(jī)殼，Casetagram因此迎來第一波爆單，服務(wù)器被擠到連續(xù)兩天宕機(jī)。兩位創(chuàng)始人隨即辭去工作，從兼職創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)向全職投入。

如何讓消費(fèi)者愿意為一個(gè)35美元的手機(jī)殼買單？這一波名人帶貨，讓吳培燊找到了答案：讓明星和網(wǎng)紅先用起來，粉絲自然會(huì)追隨。“如果他們喜歡我們的產(chǎn)品，他們很可能會(huì)分享給他們的粉絲。”

于是，吳培燊開始在Instagram上給各路網(wǎng)紅發(fā)私信。隨著越來越多名人曬同款，Casetagram的訂單量持續(xù)攀升。

風(fēng)口來的快，模仿者也來的快。上線第二年，“在美國(guó)、歐洲和亞洲都出現(xiàn)了大量模仿者，畢竟任何會(huì)寫應(yīng)用程序的人都能做到同樣的事”。定制手機(jī)殼在淘寶三十塊就能搞定，同行很快把價(jià)格卷得更狠。

此時(shí)，吳培燊意識(shí)到：要從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。于是，Casetagram正式更名為CASETiFY，并在2018年開出第一家線下門店。

| CASETiFY門店

品牌不僅是換個(gè)名字，而是升級(jí)整個(gè)定位——從“定制服務(wù)”轉(zhuǎn)向“潮牌文化”。同時(shí)，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，他們反其道而行之，將產(chǎn)品價(jià)格提升到50～150美元區(qū)間，強(qiáng)調(diào)高規(guī)格材料、嚴(yán)格測(cè)試，甚至號(hào)稱“軍用級(jí)防摔”。吳培燊對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)：“每一個(gè)新品都要進(jìn)行上千次防跌測(cè)試，才能保證質(zhì)量過關(guān)。”

“手機(jī)殼界的愛馬仕”，從此開始傳播。

事實(shí)證明賭對(duì)了。2022年，CASETiFY的營(yíng)收達(dá)到21億元，賣出1500萬個(gè)手機(jī)殼；2024年，銷售額突破36億元；2025年，他們干脆把目標(biāo)拉到30億美元——約合215億元。

手機(jī)殼，竟然也可以做成奢侈品生意。

手機(jī)殼里的泡泡瑪特

雖然吳培燊想打造“手機(jī)殼界的愛馬仕”，但CASETiFY的玩法，太像泡泡瑪特了。

就像Lisa在Instagram上帶火了Labubu，CASETiFY的第一波爆單同樣源自英國(guó)網(wǎng)紅廚師Jamie Oliver的“自來水”。意識(shí)到網(wǎng)紅營(yíng)銷的威力后，吳培燊迅速加碼——一邊持續(xù)給Instagram網(wǎng)紅私信“推殼”，一邊主動(dòng)寄出產(chǎn)品。

最初，他們把重點(diǎn)押在Instagram的時(shí)尚博主上，放大品牌的潮流屬性。隨后逐級(jí)擴(kuò)散至娛樂圈與體育明星：K-POP頂流組合BLACKPINK、防彈少年團(tuán)，體育明星梅西、科比，以及凱莉·詹娜、卡戴珊家族等歐美名流，都是他們的天然“移動(dòng)廣告位”。

2022年CASETiFY進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)明星也一并被“攻陷”，尤其是新生代：楊紫、范丞丞、周雨彤、羅云熙、龔俊、趙露思……這些明星你或許多半都不認(rèn)識(shí)，但是認(rèn)識(shí)甚至喜歡他們的年輕人，卻很樂意為“愛豆同款”毫不猶豫地掏錢。

畢竟，“愛豆”同款的愛馬仕買不起，“愛馬仕手機(jī)殼”五百塊還是能“說買就買”。更有網(wǎng)友在社交平臺(tái)問出一個(gè)“媽見打”的問題：“工資三千，買CASETiFY是不是太奢侈？我是不是有點(diǎn)虛榮？”這無疑道出了年輕人真實(shí)的消費(fèi)心理。

而且，和泡泡瑪特一樣，明星帶貨只是第一層，CASETiFY還深諳“IP經(jīng)濟(jì)”的威力。

走進(jìn)其線下門店，墻上幾乎被各種聯(lián)名款“占滿”：寶可夢(mèng)、Chiikawa、漫威、迪士尼、哈利波特……據(jù)媒體報(bào)道，CASETiFY合作過的IP超過100個(gè)。

與此同時(shí)，最初的定制平臺(tái)Casetagram也徹底升級(jí)為設(shè)計(jì)師平臺(tái)，允許全球設(shè)計(jì)師上傳作品。一旦用戶購(gòu)買，設(shè)計(jì)師即可獲得傭金分成。

這套機(jī)制不僅避免了“設(shè)計(jì)師出走”，還極大豐富了產(chǎn)品池。目前官網(wǎng)顯示，CASETiFY已有超3萬個(gè)設(shè)計(jì)、30萬個(gè)SKU。海量供給支撐起極高的上新頻率——幾乎每個(gè)月都有新聯(lián)名。

| CASETiFY商城小程序

更關(guān)鍵的是，聯(lián)名款的價(jià)格體系被成功“做出了梯度”。原本300～500元的價(jià)格已不算低，但聯(lián)名限量款價(jià)格更是貴得可怕。去年推出的DIESEL的聯(lián)名手機(jī)殼突破4000元，而與蝙蝠俠合作的限量款甚至賣到上萬元——比一臺(tái)iPhone 17 Pro Max還貴。

當(dāng)一個(gè)手機(jī)殼貴過手機(jī)本體，它就不再是配件，而是“收藏品”。

于是，泡泡瑪特的二級(jí)市場(chǎng)，CASETiFY也照樣沒落下。由于熱門聯(lián)名款常年斷貨，二手平臺(tái)上經(jīng)常能看到求購(gòu)帖。其中，與村上隆聯(lián)名的波漾手機(jī)殼盲盒，官方售價(jià)549元，二手平臺(tái)卻炒到3000多元，翻了五倍。

即便是普通款，在二手市場(chǎng)也能賣到百元左右；有人靠低買高賣甚至賺到上萬元。社交平臺(tái)上，更有不少“CASETiFY擺攤”的帖子，評(píng)論區(qū)里動(dòng)輒上百條求購(gòu)或轉(zhuǎn)讓信息。

CASETiFY不僅把手機(jī)殼做成了“社交貨幣”，甚至還成為了“理財(cái)產(chǎn)品”。

普通人咬牙買，名人免費(fèi)送

但熱度攀升的另一面，是鋪天蓋地的質(zhì)疑聲。

在各大電商平臺(tái)上，CASETiFY的華強(qiáng)北“平替”只要幾十元。3月，一位名為@零志零的博主發(fā)布測(cè)評(píng)視頻，把原價(jià)500元的CASETiFY與7元、20元、30元的仿品逐一對(duì)比。

結(jié)論耐人尋味：原版在工藝和細(xì)節(jié)上“略勝一籌”，但“值不值500元”仍值得商榷。最終，博主推薦的竟然是數(shù)十元的仿品——“看起來也大差不差”。

至于官方最常強(qiáng)調(diào)的“軍用級(jí)防摔”，業(yè)內(nèi)人士也指出，CASETiFY的確采用了成本更高的復(fù)合材料，但對(duì)于一款手機(jī)殼而言，這種材料的強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出需求，其工藝也不具備真正的技術(shù)門檻。

更讓消費(fèi)者無法忽視的，是品控問題。透明殼一個(gè)月發(fā)黃、四百多的手機(jī)殼一周掉漆，這類吐槽在社交平臺(tái)與黑貓投訴平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)。

然而，真正點(diǎn)燃網(wǎng)友情緒的，是CASETiFY營(yíng)銷背后一以貫之的“名人優(yōu)先”。

在@零志零發(fā)布測(cè)評(píng)視頻后，接下來發(fā)生的事讓原價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者瞬間“破防”：CASETiFY居然給這位博主寄去了整整兩大箱手機(jī)殼。隨即，社交平臺(tái)上情緒全面爆發(fā)——

“我的錢是大風(fēng)刮來的嗎？”，“我不買了，我直接測(cè)評(píng)視頻好不好？”，“我花錢買的算什么？”“CASETiFY手機(jī)殼 背刺”迅速登上熱搜。

這并不是第一次。2023年，BLACKPINK成員Jisoo在社交平臺(tái)曬出CASETiFY贈(zèng)送的大禮包：最新款手機(jī)殼、最新款iPhone、甚至連鋼化膜都貼好。網(wǎng)友看了只留下滿屏問號(hào)——

“CASETiFY的溢價(jià)原來用來給明星買手機(jī)？”，“我糾結(jié)半天舍不得買，人家白送跟不要錢似的？”，“消費(fèi)者和名人明星誰才是金主，你搞不清楚嗎？”

可見，CASETiFY的消費(fèi)者并非不知道手機(jī)殼本身根本不值500元。他們真正付費(fèi)的，是情緒價(jià)值、是稀缺性帶來的“身份感”，以及與偶像實(shí)現(xiàn)的那份“同款關(guān)系”。但當(dāng)這些價(jià)值被品牌輕易地用大禮包、免單寄送的方式稀釋掉，原本建立在信任與情緒共振上的消費(fèi)認(rèn)同，也會(huì)隨之出現(xiàn)松動(dòng)。

“賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼賺錢。”在CASETiFY身上，羅永浩這句話依舊奏效。貝哲斯咨詢預(yù)測(cè)，到2028年，全球手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1290億元，復(fù)合增速4.36%。

而《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》顯示，在所有高價(jià)手機(jī)殼品牌中，CASETiFY以400～550元的均價(jià)長(zhǎng)期占據(jù)頭部，看上去仍有充足增長(zhǎng)空間。

但隨著品牌越往上爬，對(duì)“信任”的依賴也越強(qiáng)。而每一次輿論震蕩，都可能蠶食CASETiFY賴以存在的“情緒溢價(jià)”。更何況，就在香港一灣之隔，華強(qiáng)北正以驚人的速度刷新“同款審美”的底價(jià)。

當(dāng)同樣的外觀、相似的設(shè)計(jì)，以十分之一價(jià)格被復(fù)制出來時(shí)，CASETiFY要守住的，不再只是一個(gè)手機(jī)殼的售價(jià)，而是整個(gè)“高價(jià)潮牌+情緒價(jià)值+稀缺文化”的價(jià)值體系。

到那時(shí)，愿意為一塊500元手機(jī)殼買單的年輕人，還能剩下多少？

參考資料：

定焦One《500塊的手機(jī)殼，誰在買單？》

剁椒Spicy《兩箱手機(jī)殼引發(fā)信任危機(jī)，CASETiFY站在頂流與塌房之間》

科技狐《一個(gè)手機(jī)殼500元，比賣手機(jī)還賺錢！》