王老吉和紅牛“牽手”，“陽(yáng)謀”背后各有“陰謀”？

近日，食品內(nèi)參發(fā)布的一則消息在行業(yè)引發(fā)輿論廣泛關(guān)注——涼茶品牌廣藥王老吉已正式取得泰國(guó)天絲集團(tuán)旗下“紅牛維生素牛磺酸飲料”在華南五省（湖南、海南、江西、廣東、廣西）的區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。

據(jù)了解，王老吉已經(jīng)為紅牛產(chǎn)品制定了雄心勃勃的銷售目標(biāo)，僅2025年11-12月就計(jì)劃銷售80萬(wàn)箱，2026年目標(biāo)更是超過(guò)5億元（后期根據(jù)確定區(qū)域再擬定）。

王老吉與紅牛，二者在各自賽道可謂是不折不扣的頭部品牌，看似兩條平行線的兩大巨頭牽手，誰(shuí)才是真正的贏家？在這場(chǎng)看似互相“借火”各取所需的雙贏游戲中，處于中間地帶的經(jīng)銷商該怎么辦？

王老吉的“陽(yáng)謀”

作為中國(guó)涼茶品類的開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，王老吉在過(guò)去多年中憑借清晰的品牌定位、強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ヅc廣泛的終端覆蓋，在即飲茶市場(chǎng)建立了難以撼動(dòng)的地位。

但如今與紅牛這一出人意料的商業(yè)聯(lián)姻，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)：王老吉究竟在下怎樣一盤大棋？

從品牌發(fā)展的視角不難看出，王老吉此次獲得紅牛區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，可謂是一次極具前瞻性的戰(zhàn)略躍遷。

王老吉的“舒適區(qū)”涼茶市場(chǎng)飽和已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者口味多元化、健康意識(shí)提升以及新興飲品品牌的快速崛起，涼茶品類的增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入瓶頸期。作為涼茶品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，王老吉在過(guò)去幾年里明顯感受到了市場(chǎng)擠壓導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力的壓力。

尤其是在南方傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)之外，來(lái)自氣泡水、即飲茶、植物蛋白飲料等多品類的競(jìng)爭(zhēng)威脅更是讓王老吉不得不開(kāi)啟防御措施。盡管通過(guò)推出無(wú)糖涼茶、氣泡涼茶等創(chuàng)新產(chǎn)品線取得了一定成效，但涼茶品類季節(jié)性明顯、消費(fèi)場(chǎng)景單一、區(qū)域偏好差異等方面的天然局限性問(wèn)題始終難以從根本上解決。

從歷史數(shù)據(jù)看，王老吉的營(yíng)收曲線頗具戲劇性：2019年達(dá)102.97億元巔峰后，2020年驟降至68.62億元（同比下滑33.4%），2021年雖回升至97.29億元，但2022年又微跌至93.49億元。

2023年勉強(qiáng)重返百億陣營(yíng)（100.13億元），卻在2024年再次失守（87.64億元，同比降12.47%），凈利潤(rùn)也萎縮至11.04億元（同比降24.38%）。

2025年上半年雖然實(shí)現(xiàn)一定增長(zhǎng)，但更多是基于2024年低基數(shù)的修復(fù)性反彈，與歷史峰值仍有顯著差距。

拿下紅牛五省經(jīng)銷權(quán)，王老吉意圖明顯。

一方面，王老吉可以借此切入功能飲料這樣一個(gè)高速增長(zhǎng)、需求穩(wěn)定的細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)從“單一品類依賴”向“多品類協(xié)同發(fā)展”的轉(zhuǎn)型嘗試。

另一方面，王老吉深耕華南市場(chǎng)多年，擁有極為成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和終端掌控力。特別是在餐飲渠道、便利店系統(tǒng)、商超網(wǎng)點(diǎn)等，這些渠道恰恰也是功能性飲料核心的消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)引入紅牛這一高勢(shì)能品牌，將自身的渠道價(jià)值進(jìn)行再釋放。

（圖源：微博@王老吉官方微博）

“交出”區(qū)域經(jīng)銷權(quán)

紅牛有何巧思？

如果說(shuō)王老吉的收獲更多體現(xiàn)在戰(zhàn)略升級(jí)與能力躍遷上，那么對(duì)于紅牛，確切地說(shuō)，是泰國(guó)天絲集團(tuán)旗下的紅牛品牌而言，這次合作則是一次精準(zhǔn)而必要的“破局之舉”。

盡管表面上看，紅牛只是將部分區(qū)域經(jīng)銷權(quán)交出，但這一決策背后實(shí)則暗藏著紅牛更多的渠道戰(zhàn)略考量。

長(zhǎng)期以來(lái)，紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式經(jīng)歷了多次調(diào)整。盡管如今天絲紅牛逐步建立起自主可控的全國(guó)分銷體系，然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的能量飲料市場(chǎng)，以及中國(guó)市場(chǎng)龐大而復(fù)雜的渠道屬性，單一運(yùn)營(yíng)商勢(shì)必難以兼顧所有區(qū)域的精細(xì)化運(yùn)作。

尤其是在華南這樣經(jīng)濟(jì)活躍、人口密集、消費(fèi)層級(jí)多元的區(qū)域，品牌既要應(yīng)對(duì)一線城市的高端便利店競(jìng)爭(zhēng)，又要滲透三四線城市的傳統(tǒng)夫妻店與批發(fā)市場(chǎng)，這對(duì)品牌的渠道運(yùn)營(yíng)能力提出了極高要求。

如今，天絲紅牛選擇引入王老吉作為華南五省的區(qū)域運(yùn)營(yíng)商，在響應(yīng)速度與本地化適配方面無(wú)疑具有一定的渠道優(yōu)勢(shì)，而且也使得紅牛能在不同市場(chǎng)獲得最優(yōu)資源配置：在華北依托養(yǎng)元深耕多年的傳統(tǒng)流通網(wǎng)絡(luò)，在華東借助專業(yè)運(yùn)營(yíng)商的特殊渠道資源，在華南則嫁接王老吉優(yōu)秀的終端覆蓋能力。

這種“因地制宜”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)于紅牛而言并非首次布局，且已有一定的實(shí)際成效。自2020年9月起，“六個(gè)核桃”母公司養(yǎng)元飲品開(kāi)始負(fù)責(zé)天絲集團(tuán)旗下紅牛安奈吉在長(zhǎng)江以北的運(yùn)營(yíng)權(quán)。根據(jù)養(yǎng)元飲品的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，其功能性飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.49億元，同比增長(zhǎng)45.02%。

這種模式其實(shí)也是近年來(lái)國(guó)際快消巨頭普遍采用的先進(jìn)做法。比如，可口可樂(lè)在全球多個(gè)市場(chǎng)實(shí)行分區(qū)承包制，將市場(chǎng)拆分為多個(gè)區(qū)域，交由最擅長(zhǎng)且適合該區(qū)域運(yùn)作的合作者來(lái)經(jīng)營(yíng)，可口可樂(lè)便是通過(guò)這種分區(qū)運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的高效覆蓋，同時(shí)根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)和需求進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，確保產(chǎn)品在各地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

而紅牛之所以能夠選擇王老吉作為借力點(diǎn)，正是看中其在華南地區(qū)多年來(lái)建立的深厚根基與強(qiáng)大執(zhí)行力，王老吉對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好、購(gòu)買習(xí)慣有著更為精準(zhǔn)的把握，能夠在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中做出快速反應(yīng)。同時(shí)，其長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈資源也為紅牛在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的穩(wěn)定供貨提供了有力支撐。

（圖源：微博@紅牛RedBull官微）

紅牛牽手王老吉

經(jīng)銷商怎么辦？

可以看出，紅牛并非是被動(dòng)的讓出經(jīng)銷權(quán)，而是主動(dòng)的實(shí)施了一場(chǎng)巧妙的渠道打法，通過(guò)引入專業(yè)化的區(qū)域合作伙伴，實(shí)現(xiàn)輕裝上陣、借力打力，

然而，在這場(chǎng)看似由兩大品牌主導(dǎo)的合作中，當(dāng)市場(chǎng)都在廣泛討論這一合作的影響時(shí)，還有一個(gè)極易被忽視卻又關(guān)鍵的角色，那便是遍布城鄉(xiāng)的各級(jí)經(jīng)銷商群體。

對(duì)于原本就代理王老吉產(chǎn)品的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次難得的增量機(jī)會(huì)。過(guò)去，他們主要依靠涼茶進(jìn)行銷售，雖然穩(wěn)定但也是一眼望到天花板的利潤(rùn)，餓不死也吃不飽，如今接手紅牛之后，不僅抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到增強(qiáng)，而且紅牛的熱銷也彌補(bǔ)了涼茶淡季的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?/p>

只不過(guò)，想端多大的碗就得有多大的手，想要拿到紅牛帶來(lái)的這份利潤(rùn)，這也對(duì)經(jīng)銷商提出了更高的專業(yè)要求。過(guò)去，經(jīng)銷商或許只需要專注于涼茶的銷售就行，但現(xiàn)在不僅要多騰出一把手，而且還要深入了解不同類型飲品的消費(fèi)邏輯、季節(jié)規(guī)律與目標(biāo)人群，不然即便是紅牛的機(jī)會(huì)擺在眼前依然握不住。

比如，涼茶偏重夏季清熱解暑場(chǎng)景，而能量飲料則更強(qiáng)調(diào)提神醒腦功能，適用時(shí)段更為廣泛。而且在即將到來(lái)的春節(jié)旺季，如何在組織涼茶禮盒促銷的同時(shí)以另一種不同的運(yùn)作模式開(kāi)展紅牛的動(dòng)銷活動(dòng)，這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也是一種考驗(yàn)。

總之，紅牛與王老吉的這次牽手，表面看只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“品牌授權(quán)”或“渠道交接”，但其實(shí)影響卻不止于此。

對(duì)于王老吉而言，如果能借助紅牛這一“救兵”突破增長(zhǎng)瓶頸，那王老吉不僅能借此打開(kāi)通往功能飲料世界的大門，而且未來(lái)或許我們會(huì)看到更多飲料品牌入駐王老吉的渠道平臺(tái)。

對(duì)于紅牛來(lái)說(shuō)，通過(guò)引入王老吉這場(chǎng)強(qiáng)有力的能量，或?qū)⒅卣袢A南市場(chǎng)活力，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，穩(wěn)固品牌護(hù)城河，成為其深耕中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。

而廣大經(jīng)銷商也在這一過(guò)程中獲得了新的發(fā)展空間與盈利模式。三方各取所需，共同構(gòu)筑了一個(gè)互利共贏的價(jià)值閉環(huán)。