品牌價(jià)值第一的老鳳祥，業(yè)績(jī)下滑，渠道失靈，“急轉(zhuǎn)彎”能成功嗎

2025年，國(guó)際金價(jià)大幅飆升，老鋪黃金、菜百、周六福等一些黃金珠寶企業(yè)抓住契機(jī)，均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，例如老鋪黃金上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)251%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)285.8%。

而老鳳祥前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收480.01億元，同比下降8.71%；歸母凈利潤(rùn)14.38億元，同比下滑19.05%，營(yíng)收利潤(rùn)驟降，意味著公司經(jīng)營(yíng)基本面正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

圖源：市值財(cái)經(jīng)

這不僅有國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)呈現(xiàn)“投資熱、首飾冷”兩極分化的原因，也暴露了公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道模式、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與盈利質(zhì)量等方面的深層積弊。

老鳳祥正試圖通過(guò)跨界奢侈品突破增長(zhǎng)瓶頸，但向奢侈品高端化轉(zhuǎn)型需要品牌積淀、設(shè)計(jì)能力、渠道體驗(yàn)等多方面的協(xié)同支撐，而老鳳祥在這些基礎(chǔ)領(lǐng)域的短板并未補(bǔ)齊。

這家創(chuàng)立于1848年，擁有177年歷史、黃金珠寶“品牌價(jià)值”第一的老牌企業(yè)，正站在一個(gè)十字路口。

PART 01

業(yè)績(jī)困境

公司官網(wǎng)顯示，老鳳祥創(chuàng)始于1848年,公司擁有黃金、鉑金、鉆石、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石、白銀、琥珀、琺瑯、珊瑚、珠寶眼鏡、鐘表、工藝旅游紀(jì)念品等多元化的產(chǎn)品線。

圖源： 公司三季報(bào)

然而，從公司業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種多元化布局并未有效對(duì)沖市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的沖擊。

在盈利質(zhì)量方面，2025年前三季度，老鳳祥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入480.01億元，同比下降8.71%，同期歸母凈利潤(rùn)僅為14.38億元，同比下降幅度高達(dá)19.05%。

利潤(rùn)下滑速度遠(yuǎn)超收入下降幅度，這一趨勢(shì)在第三季度尤為明顯，在營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻暴跌41.6%，意味著老鳳祥的盈利能力正在被急劇壓縮。

在現(xiàn)金流凈額方面，現(xiàn)金流與資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的下滑，反映出公司經(jīng)營(yíng)健康度的隱憂。

前三季度，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比大幅下降63.86%至23.66億元，現(xiàn)金流降幅遠(yuǎn)超凈利潤(rùn)降幅，顯示終端回款能力明顯減弱。

圖源： 公司三季報(bào)

與此同時(shí)，應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款較上年末激增1541.31%，占總資產(chǎn)比重大幅上升，應(yīng)收賬款的大幅增長(zhǎng)不僅占用了大量營(yíng)運(yùn)資金，也增加了壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

作為公司的核心業(yè)務(wù)，珠寶首飾的疲軟表現(xiàn)直接拖累了財(cái)務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)，老鳳祥珠寶首飾業(yè)務(wù)收入為379.65億元，同比下降11.51%，占公司總收入的79.3%。

從市場(chǎng)環(huán)境看，根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年第三季度中國(guó)市場(chǎng)金飾需求84噸，同比減少18%，創(chuàng)下2007年以來(lái)最疲軟的三季度表現(xiàn)。

在高金價(jià)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生顯著變化，金條銷量增長(zhǎng)，而工藝復(fù)雜、溢價(jià)較高的黃金飾品則受到冷落。這種消費(fèi)觀的變化直接沖擊了以黃金首飾為主的老鳳祥。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，作為以黃金首飾為核心業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)品牌，公司長(zhǎng)期高度依賴傳統(tǒng)黃金飾品，而黃金首飾消費(fèi)量大幅下降，而老鳳祥未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局，導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)直接暴露在市場(chǎng)下行風(fēng)險(xiǎn)中。

三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，老鳳祥的黃金產(chǎn)品毛利率在8%左右的低位，遠(yuǎn)低于老鋪黃金等高端品牌40%以上的毛利率水平，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型緩慢嚴(yán)重影響了盈利能力。

產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就沒(méi)有吸引力，也就無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、場(chǎng)景化消費(fèi)的需求，陷入“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)空間、高端突破無(wú)抓手”的尷尬境地。

PART 02

渠道模式失靈

除了產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題，加盟渠道模式也由優(yōu)勢(shì)變?yōu)橥侠邸?/p>

老鳳祥主要銷售渠道是加盟商，這種“輕資產(chǎn)、快擴(kuò)張”的模式在過(guò)去幫助老鳳祥迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但如今，這一模式正成為公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要障礙。

截至2025年三季度末，公司擁有門(mén)店5625家，其中加盟門(mén)店占比高達(dá)96.7%，直營(yíng)門(mén)店僅187家，占比不足3.3%，這種極端依賴加盟的渠道結(jié)構(gòu)，在高金價(jià)環(huán)境下暴露出諸多致命缺陷。

加盟模式導(dǎo)致總部對(duì)終端門(mén)店的控制力較弱，難以統(tǒng)一品牌形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管控。

在對(duì)門(mén)店的控制能力方面，由于黃金原料價(jià)格持續(xù)上漲，加盟商面臨庫(kù)存成本激增、資金占用壓力加大等問(wèn)題，終端首飾金消費(fèi)疲軟又導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)速度變慢，加盟商補(bǔ)貨意愿顯著不足，直接造成公司批發(fā)收入承壓。

2025年前三季度，老鳳祥珠寶首飾業(yè)務(wù)收入同比下降11.51%，說(shuō)明了加盟渠道的經(jīng)營(yíng)韌性遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在品牌形象與服務(wù)管理方面，由于加盟門(mén)店數(shù)量龐大且分散，老鳳祥難以對(duì)每一家門(mén)店的陳列展示、營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)指導(dǎo)和有效監(jiān)督。

而且，加盟商員工素質(zhì)參差不齊，總部難以對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)、全面的培訓(xùn)和管理。這導(dǎo)致不同門(mén)店的服務(wù)水平差異較大，進(jìn)一步影響了品牌的口碑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)度依賴批發(fā)的加盟模式，直接拉低了公司整體盈利水平，三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，老鳳祥批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率僅9.39%，遠(yuǎn)低于零售端23.6%的毛利率水平。

盡管公司已開(kāi)始關(guān)閉低效門(mén)店，前三季度凈關(guān)店213家，但渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化進(jìn)展緩慢，直營(yíng)店新增數(shù)量有限，難以形成有效支撐。

與線下渠道的被動(dòng)調(diào)整相比，線上渠道的布局滯后更為致命。

在周六福等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的時(shí)候，老鳳祥尚未單獨(dú)披露線上平臺(tái)數(shù)據(jù)，說(shuō)明線上業(yè)務(wù)并未成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎。

周大福、周六福等同行的電商收入已實(shí)現(xiàn)28.1%、34%的高速增長(zhǎng)，而老鳳祥在數(shù)字化營(yíng)銷上的投入仍顯保守，其在新興渠道競(jìng)爭(zhēng)中完全落于下風(fēng)。

圖源：市值財(cái)經(jīng)

線上渠道的缺失，不僅使其錯(cuò)失了年輕消費(fèi)群體，更喪失了對(duì)沖線下渠道疲軟的重要抓手。

PART 03

高端化激進(jìn)轉(zhuǎn)型

面對(duì)主業(yè)承壓的困境，老鳳祥急于通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型尋找新的增長(zhǎng)曲線。

公司公告顯示，近期推出了兩大戰(zhàn)略舉措，設(shè)立奢品銷售公司與高溢價(jià)認(rèn)購(gòu)邁巴赫奢侈品亞太公司（MAP）20%股權(quán)，但遭到市場(chǎng)與監(jiān)管的質(zhì)疑。

其中，認(rèn)購(gòu)邁巴赫亞太股權(quán)的交易尤為引人關(guān)注。該交易采用收益法評(píng)估，評(píng)估增值率高達(dá)9692207.69%，如此驚人的溢價(jià)水平引發(fā)上交所監(jiān)管問(wèn)詢，要求公司解釋交易合理性與必要性。

盡管老鳳祥強(qiáng)調(diào)交易以取得品牌經(jīng)銷授權(quán)為前提，但仍需面對(duì)多重風(fēng)險(xiǎn)。

一是邁巴赫奢侈品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期品牌認(rèn)可度較低，渠道拓展、市場(chǎng)推廣面臨重重挑戰(zhàn)。

二是公司缺乏奢侈品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在定價(jià)策略、消費(fèi)者培育等方面存在明顯能力短板。

這種在主業(yè)尚未穩(wěn)固的情況下，貿(mào)然切入完全陌生的奢侈品賽道的做法，既放大了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，也消耗了資本市場(chǎng)的信任。

另外，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的矛盾還體現(xiàn)在資源配置的失衡上。

圖源： 公司三季報(bào)

公司一邊在高端化領(lǐng)域投入重金，一邊卻在核心的產(chǎn)品研發(fā)上有所收縮，2025年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用為1274萬(wàn)元，驟降了50.98%。

老鳳祥面臨的一系列問(wèn)題，本質(zhì)上是傳統(tǒng)珠寶品牌在消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)環(huán)境突變?nèi)貕毫ο碌霓D(zhuǎn)型陣痛。

當(dāng)金價(jià)持續(xù)高位震蕩，年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重黃金珠寶的“情感價(jià)值”而非單純“投資價(jià)值”時(shí)，老鳳祥需要回答一個(gè)根本問(wèn)題：除了“老”，這個(gè)品牌還能給消費(fèi)者什么新選擇？