告別“概念溢價”：國知局開始管商標“怎么寫、怎么印、怎么賣”

以后風險不在“能不能注冊”，而在“你敢不敢這么寫、這么印、這么賣”。

作者 | 陸柒思嶺

不久前，國家知識產權局印發了《關于加強商標使用管理的通知》（下稱《通知》），對商標使用行為提出了系統性的規范要求。從形式上看，《通知》是一份圍繞商標使用秩序的管理文件，但從實質上看，它反映的是監管重點從“商標取得”向“商標實際使用效果”的明顯轉移。

毫無疑問，這將對大量依賴描述性詞匯進行品牌表達和市場競爭的市場主體，具有直接而深遠的影響。

首先，《通知》的核心目標：規范商標使用，防止誤導公眾。

《通知》在開篇即明確提出：堅持人民利益至上、公正合理保護，嚴格規制通過商標實施虛假描述等欺騙誤導公眾的行為，切實維護消費者和生產經營者的合法權益。

這一表述清晰表明，國家知識產權局此次工作的出發點，并非單純保護商標權本身，而是防止商標在使用過程中被異化為誤導消費者的工具。

因此，《通知》關注的重點不在于“是否注冊”，

而在于：

• 商標及相關標識是否構成對商品真實屬性的準確表達

• 是否導致公眾對商品的品質、產地、工藝、來源產生誤認

其次，被重點關注的，并非商標形式，而是“誤導性表達”

《通知》第二部分，系統列舉了七類重點關注的違法違規使用商標行為。其中，多數情形并非傳統意義上的假冒侵權，而是通過詞匯、標識或組合使用方式制造誤導性認知。

（一）帶有欺騙性的未注冊商標

國家知識產權局明確點名關注以下表述：

• “專供”“特供”“極品”“國”等，
  容易使公眾誤認為商品具有特殊供應渠道或官方背景；

• “富硒”“有機”“零添加”“100%”等，

  若與商品實際屬性不符，易誤導公眾對原料、成分的判斷；

• “手工”“手打”、地名、年份等，
  若與真實生產工藝、產地不符，易造成錯誤認知。

需要注意的是，監管關注點并不在詞匯本身，而在其是否具有“導致誤認”的效果。

（二）注冊商標的“欺騙性使用”

《通知》特別強調，即便商標已經依法注冊，

如果在實際使用中：

• 與商品名稱、廣告宣傳、包裝裝潢等搭配使用；

• 或通過突出、變形、組合等方式；

仍然導致公眾對商品品質、產地、工藝等產生誤認，依然屬于違法違規行為。

這意味著，“注冊在先”已不再當然構成安全屏障。

（三）“馳名商標”“?”等標識的高風險使用

國家知識產權局明確將以下行為納入重點監管范圍：

• 在商業活動中突出使用“馳名商標”字樣進行宣傳；

• 在未注冊商標或具有欺騙性的標識上標注注冊標記；

• 冒充注冊商標使用。

這些行為在實踐中曾被視為“行業慣例”或“宣傳技巧”，但在本輪監管框架下，已被明確界定為需要重點治理的對象。

第三，監管邏輯的實質變化：從“形式合規”到“結果合規”

綜合《通知》的表述可以看出，國家知識產權局正在推動一個重要轉向：從是否滿足形式要件，轉向是否真實影響公眾認知。

具體而言：

• 不再僅關注商標是否依法注冊；

• 而是重點審查商標在具體使用場景下，
  是否對消費者產生了不當引導或誤導。

這一邏輯變化，直接改變了企業對商標風險的判斷方式。

過去，企業更多關注：能否注冊是否侵權

現在，則必須進一步關注：

• 消費者會如何理解你的表達

第四，對企業經營邏輯的影響：描述性競爭面臨系統性壓縮

從經營角度看，《通知》并非針對正常品牌建設，而是對一種長期存在的競爭方式進行規范：通過模糊、抽象、難以驗證的描述性詞匯；在未投入相應產品能力、工藝能力、質量控制能力的情況下；獲取不成比例的市場溢價。

在新的監管框架下，

“詞匯優勢”正在讓位于“能力優勢”。

于是，在當前監管背景下，商標已不再只是取得權利后的靜態資產，而是伴隨使用過程持續接受審視的經營要素。

這意味著，市場主體有必要對商標及相關宣傳用語進行系統性審視，將合規要求納入品牌表達和市場傳播的整體考量之中。

第一，從概念導向轉向能力導向

企業應當重新評估：產品配方與標準生產工藝與流程質量控制與檢測體系

并將品牌表達建立在可支撐、可驗證的事實基礎之上。

第二，從模糊表述轉向可核查表述

相較于概括性用語，明確條件、明確標準、明確邊界的表達方式，具有更高的合規安全性。

例如：

• 明確“依據何種標準”

• 明確“適用范圍和限制條件”

• 避免絕對化、概括化描述

第三，將合規視為長期經營資產

在競爭環境趨嚴的背景下，合規不再只是成本控制問題，而逐漸成為：

• 品牌信任的重要基礎

• 風險管理的重要組成部分

長期來看，這將有助于形成更穩定、更可持續的市場競爭力。

《通知》所體現的，并非對市場主體創新的限制，而是對商標使用行為回歸其真實功能的制度性引導。

當商標不再被允許替代消費者判斷，產品能力、質量控制和真實差異，才能重新成為市場競爭的核心。

這對于依賴真實能力開展經營的企業而言，它宣告了“命名定勝負”時代的結束，開啟了“品質決優劣”的新周期。

當語言不再能輕易替代產品力時，真正的產品價值將被重新定價，

對于堅守品質、合規經營的企業而言，《通知》無疑是一個遲到但極其重要的結構性利好。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）

封面來源 | Unsplash 編輯 | 布魯斯