保利攪局：地產央企殺入中介賽道

來源丨鳳凰網房產

作者｜王婷婷

央企又叒“殺入”二手房中介賽道了。

1月5日，保利和潤旗下“保利高屋行”在上海的第一家門店正式開業，聚焦滬上總價超2000萬元的二手豪宅交易服務，并計劃年內開設7-8家門店。

天眼查顯示，“保利和潤房地產投資顧問有限公司”是保利發展2022年8月24日成立的全資子公司，主營房地產經紀、房地產咨詢、住房租賃等業務。保利和潤旗下的“保利高屋行”主營高端存量房產交易服務，自2025年8月以來已在廣州、佛山、西安、杭州、廈門、南京等城市，開設近二十家門店。

在上海首店，鳳凰網房產看到，高屋行徐匯門店距離保利和潤及保利物業的上海分公司都不遠，周邊聳立多個“2000萬”起步的高端小區，以及百廷豪宅、鏈家、太平洋房屋等一眾中介門店。

這一競爭格局如同門外簇擁的開業花籃一般“熱烈”。相較之下，傍晚保利高屋行門店內不多的員工、剛結束“戰斗”的一場直播，都顯出些初來乍到的“青澀”和躍躍欲試。而在這一場紅海征戰中，業界都在觀望，它將如何開場與收場？

三度入場，保利要博“存量紅利”？

這已經是保利系第3次布局二手中介賽道。

2019年，保利和潤旗下主營存量房、新房和寫字樓租售的「保利愛家」品牌上線，并稱“2022年在30多城開設了近200家直營門店”。保利愛家也曾與老牌中介合富輝煌擬推動業務重組深度合作，但磨合四年未果、失敗告終。如今，依托保利愛家9年存量經紀市場積淀，高屋行品牌正式推出。

2022年9月24日，保利開啟第二次經紀業務試水——保利物業旗下品牌「保利托房」在佛山開設了首家門店，提供房屋買賣、租賃以及養護、裝修、局部改造等服務。該品牌一直基于保利物業的業務對外開展，并在去年進行過一輪品牌煥新，目前市場知名度和占有率都有待發展。

作為第三次嘗試，保利高屋行相關負責人表示，該品牌是保利和潤經紀事業部取客一體化、新房二手連賣機制的完善，是保利“房、客、人”體系化建設的重要突破。

據鳳凰網房產了解，新門店員工并非調用保利體系人員，更多是外部新聘員工。不少網友好奇并在評論區留下“保利招經紀人交社保嗎”、“給編制嗎”、“中介費傭金標準是多少”等各類奇異問題。

不過保利高屋行相關負責人對公司經營問題諱莫如深，只表示“是為推動魚龍混雜的中介行業良性發展注入央企力量。”

對于保利高屋行的經營服務模式，易居研究院則認為“以租促售、以舊換新、專屬服務”是三個核心。保利高屋行的服務模式，本身并無獨特和創新之處，真正的重點在于落實“服務于人”，看是否能真正挖到二手房市場增長的紅利。

“以租促售”應該是通過保利資產管理平臺統一收儲房源來做租賃；有意向認購保利新房的房東可以享受售房服務，認購新房后可退還部分傭金，無法賣出也有協商等機制。“以新換舊”是通過提供舊房快速代售、新房優先認購、傭金補貼等一站式服務，縮短房東的置換周期。“專屬服務”則類似單邊代理模式。

二手房中介不易，高端局更難

房地產市場正逐步向存量主導轉型。2024年全國存量房買賣市場規模約7-8萬億元。2025年全國三十城住房總成交面積約3.26億平，其中二手房占比就達65%。尤其上海二手房去年成交破25.4萬套創四年新高，成都成交量23.2萬套刷新歷史紀錄，北京二手成交17.4萬套也穩居近十年高位。

二手房市場持續成熟，二手經紀賽道則一直“人來人往”。從老牌行家貝殼鏈家、中原地產、我愛我家等，到淘寶的天貓好房、抖音的幸福里等；從咨詢機構同策的同策好房、家居企業紅星美凱龍的美凱龍愛家，再到開發商陣營的龍湖鵝塘、萬科樸鄰、招商置業，以及設立在綠城、中海等眾多樓盤里的“租售中心”……二手房買賣租賃業務，受到多方資本關注。

入局者，有的走規模化、有的走低價策略、有的走高端路線。但時間一久，進進出出，能堅持下來的始終是少數。從現有市場格局看，貝殼(鏈家)依然占據核心地位，2024年其二手房交易額達2.24萬億元。

不過保利憑借央企背書、自有物業資源及“賣舊買新”閉環優勢，卡位千萬級高端房源市場，或也能在高端領域形成獨特的競爭優勢。

不過在太平洋房屋品牌負責人金宇看來，中介行業是一個需要“貼地飛行”的行業，線上流量、戰略再高大上，都要一線和客戶鏈接的“深入度”做依托。

尤其對于高端房產市場，客戶積累需要很長時間，經紀人開單率很低(行業平均月開單率15%高端板塊則只有3%左右)，并且“高端”客戶對傭金的認可程度不一定足夠。

2022年， “謝娜跳單”登上熱搜，背后也是對經紀人在高端房源交易中的重要性難以達到一致。畢竟一套2000萬的房子，傭金要到60萬左右了…諸多客觀挑戰都不容忽視。

金宇直言，買得起千萬豪宅的人都手握N套房，所以豪宅的流動性始終比普通房子相對差一些。另外，上海的高端租賃需求相對較低，畢竟還有大量人才公寓、保租房存量待消化，所以“以租促售”的效果也有待觀察。

另據一些中介行業資深人士觀點，北上廣深這種一線城市目前都有大量中介收縮、經紀人裁撤的情況，所以對保利選擇在這個時間節點、選擇見效較慢的“高端局”介入二手市場，很難看懂其真實訴求。

“市場好的時候，二手中介賽道是一塊補丁；相反，它就算一道菜，可以上桌了。”有不愿具名的開發商人士直言，中介巨頭老板能實現“上億薪資”多少也讓各位旁觀者虎軀一震，新人入場、舊人加碼都不稀奇，重點是入場了就得守行業規矩，不宜掀起洗客切單一類惡性競爭。