2025年度十大品牌營銷回顧

科特勒曾言“營銷的本質是滿足需求，創造價值”。

人性需求的核心邏輯 —— 從生理與安全的基礎訴求，到社交、尊重與自我實現的高階追求，始終是品牌營銷的底層遵循。 2025年的現象級營銷案例，延續了 “ 品牌即人、營銷即人心溝通 ” 的核心邏輯，在犒賞經濟、事件營銷、體育營銷等賽道中，以精準的需求洞察、創新的場景構建與深度的情感共鳴破圈 。

犒賞經濟是 年輕一代 的新型消費，以承受范圍內的小額非必需品或體驗服務為載體，為解壓、自我關懷買單，核心是追求即時情緒價值，已成 為 拉動內需的新動力。

Labubu的爆火是設計創新與情感共鳴的雙重勝利。“丑萌”小怪獸以叛逆氣質戳中Z世代審美逆反心理，成為高壓生活中的“情緒急救包”，通過“盲盒+限量”策略疊加全球頂流明星背書，TikTok相關話題播放量超10億次，2025年所在系列營收激增N倍。

熱度退潮源于產能“大放水”，月產量從1000萬只飆升至5000萬只，稀缺性幻覺破裂，疊加IP缺乏故事內核、品控問題頻發，二手價格腰斬，常規款跌破官方零售價，完成從“投資標的”到“情感消費品”的價值回歸。

京東外賣以“京東外賣，主動紅”為口號，推出“犒賞自己，想吃就吃”系列活動，掀起外賣平臺“紅黃藍”顏色大戰。邀請惠英紅作為品牌代言人，與黃齡代言的美團“黃的更靈”、藍盈瑩代言的餓了么“藍的一定贏”形成趣味對抗，引發網友集體玩梗。活動圍繞“全民補貼+爆品直降”，并通過“先囤后送”“非高峰配送費折半”等創新模式，將“犒賞”理念植入日常消費，實現品牌聲量與用戶增長的雙重突破。

事件營銷的本質力量是借勢，而最佳的勢則是社會熱點或專屬事件。借熱點聯動品牌傳播，快速引爆公眾關注，實現品牌曝光、口碑提升與用戶轉化，這是營銷人的常用手段。

年初受海外政策限制，大量TikTok用戶尋求替代平臺，小紅書憑借注冊便捷、內容生態友好的優勢，成為“數字難民”的核心聚集地。平臺順勢承接這一流量紅利，通過優化海外注冊通道、強化多元文化內容推薦，吸引海外用戶自發分享生活方式，間接帶動中國品牌的跨境曝光。

借助“數字難民”話題發酵，小紅書成功強化“全球生活方式社區”定位，不僅實現用戶規模擴容，更打通跨境內容傳播與電商轉化的潛在鏈路，成為品牌出海的新興流量入口。

蜜雪冰城將港交所IPO敲鐘儀式打造成“二次元紅毯”，由終身代言人“雪王”帶領7個衍生IP形象登臺，顛覆傳統上市儀式的嚴肅感。此次上市募資凈額32.91億港元，其中12%專門用于品牌和IP建設，彰顯對IP資產的重視。

上市前后，通過抖音、小紅書等平臺的 “ 抽象人設 ” 運營，相關話題累計播放量超 500億次。線下互動活動 + IP衍生內容，實現 了 上市熱度向產品銷量的高效轉化。

體育營銷 借賽事熱血、運動員拼搏精神錨定受眾共鳴，傳遞品牌溫度，深化用戶對品牌的價值認同與情感綁定。

圍繞蘇炳添全運會“最后一戰”，耐克推出粵語主題營銷“落足料，點會冇料到”，將運動精神與廣式生活智慧深度綁定。68秒短片以菜市場買菜煲湯為場景，用“21年陳皮”暗合其運動生涯，以“胡蘿卜交棒”隱喻精神傳承，粵語對白與生活場景引發本地強烈共鳴。

通過 “ 內容種草 +線下互動+文化賦能 ” 的閉環， 成功地 將品牌理念轉化為地域情感符號。

作為非全運會官方贊助商，亨氏以產品為核心打造創意營銷，將番茄醬的番茄梗葉設計成34種運動項目的運動員姿態，精準對應全運會全部項目。通過3D建模還原動作細節，甚至用AI技術實現動態展示，紅底視覺設計確保2秒內捕獲注意力。文案“想贏的番茄在亨氏里”一語雙關，既致敬運動員拼搏精神，又凸顯品牌原料品質。

這場“買一送一”的創意贈品，憑借精準的產品關聯與極致的細節打磨，實現非贊助品牌的出圈，成為體育營銷的創意典范。

聯名營銷已告別單純的Logo疊加，轉向以共同敘事為核心，深度融合雙方品牌特質與用戶情感，打造有共鳴、可參與的場景化體驗，實現從符號綁定到價值共生的升級。

瑞幸與多鄰國以“結婚”為核心劇情，打造“世紀婚禮”主題聯名，將商業合作轉化為用戶參與的娛樂事件。從宣布“婚訊”、征集贊助商到舉辦婚禮、發布蜜月游記，構建完整沉浸式敘事，引發網友及其他品牌官方號“隨份子”互動。

推出“綠沙沙拿鐵”新品及貓頭鷹“屁屁杯”“學習卡牌”等魔性周邊，限定周邊上線即售罄并引發二手炒賣。線上直播營造學習氛圍，線下門店布置婚禮場景，通過“社交貨幣+情感共鳴”雙驅動，相關話題獲得數千萬次曝光，成為聯名營銷2.0時代的標桿。

蒙牛借勢《哪吒2》的國潮熱度，推出系列聯名營銷，實現品牌年輕化與IP影響力的雙贏。聯名產品覆蓋純牛奶、酸奶等核心品類，包裝融入哪吒經典形象與“我命由我不由天”的精神內核，精準觸達Z世代消費群體。

線上發起 “ 哪吒精神挑戰賽 ” ，線下在影院設置聯名快閃店，推出 “ 觀影 +飲品 ” 套餐，發放定制周邊。通過 “ 內容 IP+消費場景+精神共鳴 ” 的組合，既借助哪吒 IP強化品牌潮流屬性，又為電影上映預熱造勢，實現票房與銷量的雙向導流。

用戶共創已跳出品牌單向主導的傳播模式，轉向以情感為紐帶，傾聽用戶心聲、激活UGC勢能，讓品牌與消費者在雙向互動中沉淀共同記憶，實現從商業關聯到情感共生的深度綁定。

網友分享“媽媽手工縫制耐克標志書包”的故事引發熱議，視頻獲800多萬點贊，講述了家庭困境中母親的愛與用心。耐克官方快速響應，留言“媽媽的愛是我們勇敢去做的底氣”，并為博主母親送上品牌產品裝備，展現溫度感公關姿態。

這一回應引發二次傳播，網友紛紛曬出自己的 “ 親情定制款 ” 物品，將品牌符號轉化為情感載體。通過借勢 UGC內容、傳遞人文關懷，耐克成功弱化商業屬性，強化品牌與消費者的情感連接，實現公關口碑與品牌好感度的雙重提升。

源于粉絲自發傳播的暖心場景，星巴克與五月天開啟“雙向奔赴”的聯名合作，奠定用戶共創基調。阿信撰寫長文回溯在星巴克創作專輯的經歷，粉絲考據歌曲與品牌的淵源，形成“品牌-藝人-粉絲”三方敘事閉環。

精選 9句經典歌詞打造 “ 青春金句庫 ” ，覆蓋 25年創作生涯，門店伙伴手繪歌詞杯貼、用演唱會應援模式喊單，增強參與感與人情味。線下在西湖設置 “ 卜卜 ” 搖櫓船藝術裝置，融合 IP形象與城市文化，成為夜間打卡地標。通過將消費場景升維為集體記憶載體，實現粉絲圈層與大眾市場的跨圈層共鳴。

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◎ 責編：劉照龍、排版：朱思翰、主編：楊猛。

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