金茂，讀懂了北京樓市

20世紀(jì)90年代初，美國(guó)Black&decker(百得)公司打算重振DeWalt（得偉）品牌，就派遣了一個(gè)工程師和產(chǎn)品經(jīng)理組成的團(tuán)隊(duì)，到工地上與木匠、電工同吃同住。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)像人類學(xué)家做田野調(diào)查一樣，觀察并記錄工人們的工作習(xí)慣。他們發(fā)現(xiàn)，工人平均每天在搬運(yùn)、尋找工具這件事上會(huì)浪費(fèi)超過(guò)1小時(shí)的時(shí)間。

像電工、水管工這樣的專業(yè)工人，需要攜帶大量螺絲等小零件，工人經(jīng)常樓上樓下地來(lái)回跑，不停取工具。

他們甚至看到讓他們?nèi)滩蛔⌒Τ雎暤囊荒唬?/p>

有的工人改裝了嬰兒車用來(lái)搬運(yùn)工具。

他們帶著這些觀察記錄返回公司，不久之后，得偉就推出了成套的“工具箱系統(tǒng)”：工具、螺絲、電池全部兼容，用一個(gè)便攜箱就能整齊收納所有，非常方便。

憑借對(duì)“專業(yè)工人”工作場(chǎng)景和情感的深度理解，得偉重新定義了專業(yè)工具，一戰(zhàn)定乾坤，成功從巨頭手中奪回了市場(chǎng)。

了解客戶，了解他們的貪嗔癡，其實(shí)是每一個(gè)行業(yè)最底層的邏輯。這樣的故事，最近一次重演，是在房地產(chǎn)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

一

2024年10月23日，中國(guó)金茂以底價(jià)40.13億元競(jìng)得北京市豐臺(tái)區(qū)東鐵營(yíng)地塊時(shí)，土樓研究所曾撰文說(shuō)，這是一個(gè)大新聞。

當(dāng)時(shí)，大概知道金茂準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，但沒(méi)想到他們的準(zhǔn)備會(huì)如此充分，聲勢(shì)會(huì)如此之大。

之后的功德寺雙子、樹(shù)村地王、起價(jià)126億的朝陽(yáng)組團(tuán)地塊，出現(xiàn)在競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng)的其實(shí)都是固定的面孔，其中包括了金茂。

經(jīng)過(guò)五年的沖刷淘汰，北京樓市的主力玩家，就剩下這么幾個(gè)了。

金茂在2024年下半年突然發(fā)力，先是豐臺(tái)區(qū)新宮地塊，再是豐臺(tái)東鐵營(yíng)地塊，進(jìn)攻勢(shì)頭一直延續(xù)到2025年5月份的朝陽(yáng)三間房地塊。

在金茂的眼里，他們看到了一個(gè)不一樣的2025年。

東鐵營(yíng)地塊拿地一個(gè)月后，中國(guó)金茂公布了案名：

璞逸豐宜。

所以猜測(cè)是北京金茂府三期的人，都被晃了一下腰。當(dāng)年年初的時(shí)候，金茂舉行了一個(gè)盛大的發(fā)布會(huì)，公布全新的4大產(chǎn)品線——金玉滿堂。

幾個(gè)月后，當(dāng)北京樓市已經(jīng)開(kāi)始有些淡忘這個(gè)消息，金茂用璞逸豐宜這個(gè)項(xiàng)目告訴所有人，他們不是隨便說(shuō)說(shuō)，說(shuō)出去的承諾，是要兌現(xiàn)的。

璞逸豐宜，是“玉”對(duì)應(yīng)的璞系產(chǎn)品在北京的第一次亮相。總規(guī)圖公布后的首次亮相，這個(gè)項(xiàng)目就用一種特別的方式，告訴了同行們一個(gè)消息：新一輪的產(chǎn)品力淘汰賽，開(kāi)始了。

因?yàn)殍币葚S宜的總規(guī)圖剛出來(lái)，大家就注意的了它最與眾不同的地方：

首層局部架空。

首層架空的內(nèi)涵，是利用架空層設(shè)置健身、休閑、娛樂(lè)、閱讀等功能空間。

首層架空并非新事物，在南方，這種設(shè)計(jì)并不稀奇。但事情怪就怪在，北京此前沒(méi)有首層架空的項(xiàng)目。

就居住體驗(yàn)來(lái)講，北方人其實(shí)一直是被虧欠許多的。所以，當(dāng)年張力吐槽“北京沒(méi)有好房子”，算是憤北京客戶之慨。

金茂在豐臺(tái)東鐵營(yíng)拿地的幾乎同時(shí)，《北京市高品質(zhì)商品住宅設(shè)計(jì)導(dǎo)則（試行）》編制完成并印發(fā)。

文件明確鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商在新項(xiàng)目中，設(shè)置首層架空、風(fēng)雨連廊、開(kāi)敞陽(yáng)臺(tái)等設(shè)施。

這樣的政策，只有對(duì)真正懂產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，才算是風(fēng)口。

金茂第一時(shí)間就抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，將開(kāi)發(fā)商這么多年虧欠北京客戶的，盡可能地一次性補(bǔ)足了。

他們狠狠秀了一把技術(shù)。

除了首層架空，璞逸豐宜還是第一個(gè)主動(dòng)做花池陽(yáng)臺(tái)的樓盤(pán)，在8米景觀面上，他們?yōu)榭蛻舫尸F(xiàn)了可以種花的露臺(tái)。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的北京市場(chǎng)，以璞逸豐宜為代表的第一批北京好房子，又將產(chǎn)品創(chuàng)新，往前推了一步。

金茂在2025年的昂揚(yáng)不只這些，如果說(shuō)璞逸豐宜打造的是生活方式的迭代，傳遞的是生活的溫度，在朝陽(yáng)三間房地塊打造的金茂滿曜，金茂掀起的，就是一場(chǎng)美學(xué)風(fēng)暴了。

關(guān)于審美這個(gè)事，文人說(shuō)的比較多，吳冠中說(shuō)，文盲不多，美盲很多。木心的嘴更毒一點(diǎn)，他說(shuō)，沒(méi)有審美力是絕癥,知識(shí)也救不了。

以前，有時(shí)候從國(guó)貿(mào)經(jīng)過(guò)，看著那幾棟白色建筑，真心覺(jué)得，開(kāi)發(fā)商的審美亟待解救。

最近幾年，北京的產(chǎn)品力被直線拉升，確實(shí)進(jìn)步了很多很多。但還是會(huì)覺(jué)得，這種進(jìn)步，更多還是停留在戶型的改善，用料的提升，是物理層面的進(jìn)步。

直到金茂滿曜出現(xiàn)，我才覺(jué)得，在審美力方面，開(kāi)發(fā)商的顏面總算被挽回了。

金茂滿曜是北京首個(gè)“滿”系作品，這個(gè)項(xiàng)目65*6.5米的大門(mén)是這樣的

愛(ài)馬仕旗艦店同款奢材，低調(diào)奢華的用色，“M”形門(mén)釘設(shè)計(jì)，這扇門(mén)的設(shè)計(jì)與愛(ài)馬仕遵循著相似的頂級(jí)準(zhǔn)則：

不在于創(chuàng)造全新的形狀，而在于為古老的、經(jīng)典的對(duì)象注入當(dāng)代的靈魂與無(wú)可挑剔的品質(zhì)。

北京朝陽(yáng)區(qū)的氣質(zhì)，被很多人解讀過(guò)，大家對(duì)這片區(qū)域是有共識(shí)的，在這里工作生活的人，是一群開(kāi)眼看過(guò)世界的城市中堅(jiān)力量。

正是因?yàn)榭催^(guò)這個(gè)世界，對(duì)于他們而言，物質(zhì)的堆砌已無(wú)法帶來(lái)內(nèi)心的波瀾。他們真正追求的，是精神世界的充盈。

如果把這種追求解讀成審美傾向，那就是極簡(jiǎn)，而不是繁復(fù)。

金茂滿曜的成功，是將東方文化的無(wú)形的奢侈，用一種西方頂級(jí)奢侈品物理呈現(xiàn)的方式，表達(dá)了出來(lái)。

或者說(shuō)，他們成功地將傳統(tǒng)的重量，轉(zhuǎn)化為了現(xiàn)代的氣場(chǎng)。

二

有人說(shuō)，2025年的北京樓市，有點(diǎn)像中國(guó)男足：上半場(chǎng)氣勢(shì)如虹，下半場(chǎng)連滾帶爬。

2025年3月16日，海淀樓盤(pán)頤海澐頌開(kāi)盤(pán)官宣72.5億，3月18日，海淀樹(shù)村地塊成為北京史上樓面價(jià)地王，3月21日，功德寺雙子官宣銷售額152億。

去年北京樓市的開(kāi)局，堪稱揚(yáng)眉吐氣。等到進(jìn)入下半年，開(kāi)盤(pán)就撲街的項(xiàng)目是一個(gè)接一個(gè)，大家誰(shuí)也不用笑話誰(shuí)。

如果按照銷售率把2025年北京市場(chǎng)所有的樓盤(pán)排排順序，前15名里，有三個(gè)和金茂有關(guān)：

璞逸豐宜，建發(fā)金茂觀宸，金茂滿曜。

璞逸豐宜和金茂滿曜是金茂獨(dú)立操盤(pán)，建發(fā)金茂觀宸是聯(lián)合開(kāi)發(fā)。如果是看前十名，金茂也有兩個(gè)項(xiàng)目入圍。

能有兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入前十名的開(kāi)發(fā)商，有四個(gè)，分別是越秀、招商、建發(fā)和金茂。在過(guò)去的一年，這四個(gè)開(kāi)發(fā)商，代表著單盤(pán)主義的勝利。

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)跌跌撞撞這幾年，要說(shuō)過(guò)去和以前最大的不同是什么，這個(gè)問(wèn)題見(jiàn)仁見(jiàn)智，有個(gè)看法是：

容錯(cuò)率不同。

過(guò)去，一個(gè)項(xiàng)目做得不好，只要用新的投資、新的項(xiàng)目，去覆蓋掉不好的項(xiàng)目就行了，上行周期里，開(kāi)發(fā)商想虧錢(qián)，也是需要本事的。

但下行周期里，一個(gè)項(xiàng)目做不好，就可能導(dǎo)致形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，乃至滿盤(pán)皆輸。危局中，必須做一個(gè)項(xiàng)目，成一個(gè)項(xiàng)目。

理兒是這么個(gè)理兒，大家很容易就能得出這個(gè)結(jié)論，想做到這一點(diǎn)，可就太難了。

無(wú)它，這事考驗(yàn)的其實(shí)就是手藝。

想把項(xiàng)目做好，讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，產(chǎn)品力必須提升，這就是為啥沒(méi)有好房子的北京，這幾年卻不斷出現(xiàn)令人稱道的項(xiàng)目。

有好的作品，才有好的業(yè)績(jī)，這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，可真正能把這個(gè)共識(shí)落地的，其實(shí)也就那么幾家公司。

去年，金茂在北京一共推出了四個(gè)項(xiàng)目，數(shù)量不算多，卻憑借約190億元的銷售額，占據(jù)了北京市房企銷售額排行榜的第6位。

而且，金茂并不只是在北京昂揚(yáng)進(jìn)取，在全國(guó)，金茂竟然有了點(diǎn)黑馬的味道，一舉重回前十，在2025年房企銷售額排行榜上位居第8位。

很多人說(shuō)，金茂是豪宅開(kāi)發(fā)商，是手藝人，有這樣的表現(xiàn)不奇怪。這話沒(méi)錯(cuò)，但如果繼續(xù)深究下去，那什么樣的作品才是好作品呢？

金茂的答案是，先懂客戶，再懂產(chǎn)品，再懂市場(chǎng)。

另一個(gè)把這個(gè)理念闡釋得比較清楚的，是亞馬遜。他們?cè)谂e行決策會(huì)議時(shí)，會(huì)放置一把空椅子，代表決策中最重要的人。

這把椅子，是留給客戶的。

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