優(yōu)衣庫，正在失去中國市場

優(yōu)衣庫，這個曾憑借高性價比在中國市場迅速崛起的日本品牌，如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

在它剛來中國那幾年，中國居民的收入水平提高，服裝產(chǎn)業(yè)快速增長。

我們的品牌缺乏雄厚的資金，那就搞“自有品牌+產(chǎn)品代工+渠道營銷”。

這種模式，后來被美特斯·邦威概括為“三虛”：虛擬生產(chǎn)、虛擬經(jīng)營、虛擬庫存。

中國不僅有美邦這樣的運(yùn)動休閑，還有商務(wù)西裝雅戈爾、金利來、報喜鳥，以及商場里動輒用一整層銷售的“淑女裝”。

因此，至少有十幾年時間，中國的服裝市場都是有點(diǎn)割裂的——爸爸們只能買西裝、polo衫，女性只能穿淑女裝，年輕人就在運(yùn)動休閑里面選。

那時的中國服裝品牌，在大眾休閑的位置，一直都有點(diǎn)缺席。

這事說合理也合理。因為普普通通的衣服，大家并不追求牌子，直接從商場的小攤位和小格子間挑選就行了。

不過這就為優(yōu)衣庫進(jìn)入中國，創(chuàng)造了巨大的市場空間。

從T恤、襯衫，到保暖內(nèi)衣，再到輕羽絨和搖粒絨，優(yōu)衣庫的經(jīng)典單品在合理的價位段內(nèi)保持了穩(wěn)定的輸出，在大眾心中經(jīng)營著“不出錯”的可靠形象。

然而時過境遷。

到了2025年，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)市場罕有地出現(xiàn)了營收與利潤的雙降，收入同比下滑4%，營業(yè)利潤減少12.5%。

優(yōu)衣庫還是那熟悉的樣子，可中國服裝市場，早已經(jīng)天翻地覆。

不是舒服，而是工服

如果我們在性價比的平面上畫一個坐標(biāo)軸，橫軸代表價格，縱軸代表質(zhì)量，那就可以得到服裝品牌的四個邏輯象限，分別為：校服邏輯、西裝邏輯、時裝邏輯、工服邏輯。

校服邏輯，價格不能貴，質(zhì)量只能達(dá)到耐穿的水平；

西裝邏輯，雖然銷量較低，但免不了在重要場合穿著，所以是質(zhì)量好、價格高的代表；

時裝邏輯，主要是穿穿樣子，溢價大部分體現(xiàn)在品牌價值和設(shè)計款式，所以品質(zhì)參差不齊。

而優(yōu)衣庫，走的是質(zhì)量好、價格低的工服邏輯。

舉個例子。

大家都看過街上外賣小哥們穿的紅、黃、橙三色沖鋒衣，在小紅書上有人發(fā)現(xiàn)，這三家外賣平臺為騎手們定制的秋冬工服，比戶外登山裝備還要防風(fēng)保暖，但價格卻不到品牌專業(yè)裝備的十分之一，是戶外圈子里的一類搶手貨。

價格低、功能性極強(qiáng)，穿著頻率極高，這就是“工服”。

所以從本質(zhì)上看，優(yōu)衣庫就是一家“工服供應(yīng)商”。

優(yōu)衣庫最符合“工服邏輯”的，要數(shù)襯衫和褲子。

優(yōu)衣庫的襯衫，版型相對寬大，剪裁有一定包容性。高端面料和較強(qiáng)的設(shè)計感，在優(yōu)衣庫是很少見的。

褲子是一樣的道理，以純色的工裝褲、牛仔褲、針織褲為主，褲型也多是大眾容易接受的直筒型，面料挺括，給人干凈、干練的感覺。

賣工服，讓優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)“零庫存+規(guī)模出貨”，只要舊款周轉(zhuǎn)快，新款就能維持低價格。

現(xiàn)在，我們的小紅書、抖音上，品牌服裝測評是個熱門板塊，“優(yōu)衣庫紅黑榜”類的測評貼，更是熱門中的熱門。

大家制作視頻的主線邏輯，就是幫粉絲篩選工服，不需要過多的設(shè)計，只要價格低+面料好+不難看。

如果哪一個款式，能在面料中加入高比例羊毛，那么款型可以更基礎(chǔ)；如果價格還壓到了同類競品的一半以上，那幾本就沒什么對手了。

比如一款100%羊毛的針織衫，在居然只賣一百多元。

優(yōu)衣庫的“工服”基因，是從出生就自帶的。

創(chuàng)始人柳井正，在創(chuàng)立優(yōu)衣庫前曾做過兩類服裝生意，一是定制男士西裝，一是休閑品牌VAN的經(jīng)銷代理。

如果在這兩個生意之間連一條線，就能看到有關(guān)優(yōu)衣庫的幾個關(guān)鍵詞：制服、基礎(chǔ)款、舒適感、性價比。

因為款式太簡單基礎(chǔ)，優(yōu)衣庫還曾在日本還掀起過一個消費(fèi)現(xiàn)象：優(yōu)衣庫見光死。

所謂“優(yōu)衣庫見光死”，說的是優(yōu)衣庫只能在日復(fù)一日的工作和家庭場景中穿著，并且只能穿給熟悉的人看，尤其不適合被穿去社交場合。

優(yōu)衣庫的撞衫時刻

造成這種現(xiàn)象的根源，就是優(yōu)衣庫的工服化。

試想，一件連衣裙或褲裝，能有6-8個尺碼，女裝能覆蓋90-150斤的體重，年齡也幾乎沒有限制，幾乎人人都能穿，這不是工服是什么？

重新定義性價比

在服裝業(yè)的“表世界”，優(yōu)衣庫是基礎(chǔ)款的代名詞。而在更貼近本質(zhì)的“里世界”，優(yōu)衣庫代表的是性價比。

一件西裝或針織衫，如果價格都在千元以上，便不是優(yōu)衣庫。但價格降到百元區(qū)間，那很可能就是了。

優(yōu)衣庫百元區(qū)間的針織衫和西裝外套

在最開始，優(yōu)衣庫就不是核心街區(qū)的品牌店，而是郊區(qū)的倉儲式服裝超市，滿足的是日本家庭的一站式采購需求，價格足夠低，品質(zhì)足夠好。

性價比的前提是低成本。

當(dāng)時日本的紡織業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)升級，大規(guī)模重復(fù)勞動的制造工廠被轉(zhuǎn)移到中、韓、孟加拉等國，留在本土的是附加值更高的面料研發(fā)、服裝設(shè)計部分。

柳井正就派有經(jīng)驗的服裝匠人，到中國找了一百多家工廠，利用兩國之間在人力成本、匯率等方面顯著的剪刀差，將產(chǎn)品的價格壓到行業(yè)的腳底板。

1998年在日本原宿店上新的爆款搖粒絨衫，就是由中國的“申洲國際”完成紡織、染色與縫制。

低得離譜的價格，直接成為優(yōu)衣庫的招牌。

因此很多地鐵、輕軌的車廂內(nèi)，都曾貼過這句廣告語：優(yōu)衣庫的搖粒絨衫，1900日元（大約是123元人民幣）。

而同時期，日本市場上即便是一件普通的男士襯衫，也要3000-5000日元。

優(yōu)衣庫在中國門店的搖粒絨外套

便宜不等于性價比。

品質(zhì)長期碾壓同行，才能創(chuàng)造性價比。

1999年，優(yōu)衣庫與日本材料科技巨頭東麗（Toray）合作研發(fā)面料，2006年，二者成立合資公司，組建由雙方員工混編的 “次世代原料開發(fā)團(tuán)隊”，專為優(yōu)衣庫特制面料。

東麗是日本最大的面料供應(yīng)商，大名鼎鼎的三宅一生，也是跟它一起研發(fā)面料。

所以毫不夸張的說，優(yōu)衣庫雖然做的是最基礎(chǔ)的衣服，卻用了非常不基礎(chǔ)的跨國經(jīng)營模式，讓自己成為普通人的“平民衣櫥”。

但就在最近幾年，這一護(hù)城河超寬的打法，在中國市場被狠狠地替代了。

優(yōu)衣庫的終點(diǎn)是平替？

最近幾年，“尋找平替”已經(jīng)是中國年輕消費(fèi)者的基礎(chǔ)技能。

奢牌包包、大牌彩妝、高端戶外，甚至網(wǎng)紅奶茶和旅游勝地，都悄悄有了平替。

馬爾代夫的“平替”：舟山群島

茶顏悅色的“平替”：靈飲寺

而優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款式，和不喜歡暴露LOGO的個性，恰恰為“平替”們的出場，創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。

甚至當(dāng)它的款式被白牌模仿，即便優(yōu)衣庫提出維權(quán)，對方也能以“行業(yè)通用版型”為由逃過追責(zé)。

優(yōu)衣庫與平替?zhèn)兊慕讳h，幾乎是避無可避的。

因為最開始，優(yōu)衣庫也總被當(dāng)成別人的平替：格紋外套是Burberry平替、U系列是愛馬仕平替、沖鋒衣是始祖鳥平替……

平替這口飯好吃，不過身份反轉(zhuǎn)，當(dāng)優(yōu)衣庫也被別人平替，其自身的競爭力就大幅降低。

2020年左右，中國的一些白牌工廠開始在拼多多、1688等平臺以“優(yōu)衣庫同款”、“試衣間源頭工廠”為名銷售優(yōu)衣庫的平替。

平替之間也有段位。

最底層是“低價同款”，往往只能保證款式類似，質(zhì)量卻差很多，消費(fèi)復(fù)購不高，對優(yōu)衣庫造不成嚴(yán)重傷害。

然后是“高質(zhì)量白牌”，以及“相似風(fēng)格品牌”，它們在這幾年強(qiáng)勢搶奪著優(yōu)衣庫的客群。

2022年，隨著服裝原料價格的全方位上漲，優(yōu)衣庫的價格整體上調(diào)，1999日元的搖粒絨，漲價到2999日元，中國市場的很多款式也悄悄漲價。

服裝品牌要生存，不僅要自身夠強(qiáng)大，更要看市場環(huán)境。

所以，“變貴”對優(yōu)衣庫在中國的經(jīng)營，起到了致命的作用。

在美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家，優(yōu)衣庫是休閑服品牌的價格底線，稍微漲價不會掀起太大波瀾。

但在中國，優(yōu)衣庫對標(biāo)的是“新中產(chǎn)”，我們的本土白牌，才是真正的“腳底板”。

比如優(yōu)衣庫的“多舒暖”保暖衣，大促打折時價格能降到64.5元。可同類保暖衣，我們的白牌廠商，日常價就是59元。

優(yōu)衣庫的平價策略，啟發(fā)了中國白牌的定價思路。而它的漲價，也讓白牌的價格優(yōu)勢更加明顯。

最開始，大家買“優(yōu)衣庫平替”，至少要追求“同廠”，因為篤信其科技面料帶來的安全感。

但隨著科技面料的普及化，即便平替?zhèn)兣c優(yōu)衣庫不來自同一工廠，也會被消費(fèi)者加入購物車。

到現(xiàn)在，所有優(yōu)衣庫的風(fēng)格的衣服，只要用料夠好、價格夠低，就能被納入到“優(yōu)衣庫平替”的范疇。

平替的競爭不僅停留在價格上，還體現(xiàn)在營銷上。

隨著“優(yōu)衣庫平替”越來越多，曾經(jīng)的“優(yōu)衣庫攻略”、“優(yōu)衣庫紅黑榜”們的熱度也下來了，反而是“優(yōu)衣庫避坑”、“別買優(yōu)衣庫”類的視頻更容易被大眾看到。

消費(fèi)者的情緒總是被性價比推著走。

這是優(yōu)衣庫曾經(jīng)的殺招，也是它現(xiàn)在的軟肋。

因為消費(fèi)者原本就不是非要買優(yōu)衣庫，只是對性價比總有追求。

平替，不是品牌的平行世界

平替，不僅存在于品牌的紅黑榜中。

被遺忘許久的軍大衣，頻頻登上熱搜；各地低價的傳統(tǒng)小吃，紛紛擊敗了網(wǎng)紅零食。

兵哥哥在線演示軍大衣穿法

大眾對性價比的追求，讓曾被瞧不起的拼多多，市值一度超越阿里；也使“上貨”用的1688，下載量登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜。

當(dāng)商家愿意將性價比做到極致，消費(fèi)者就獲得了平替。

在《2024年中國消費(fèi)趨勢觀察報告》中顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品，而這一比例，在90后、00后等年輕群體中尤為突出。

平替之所以受歡迎，并非因為他們復(fù)制了大牌的款式，而是因為他們挖掘到了不同的消費(fèi)層次，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對傳統(tǒng)品牌高溢價的不認(rèn)同，同時也需要新的價值認(rèn)同。

所以在了解優(yōu)衣庫的平替危機(jī)時，老局也在思考它的出路，也許有一個方向可以考慮，那就是：做自己的平替。

比如，沃爾瑪集團(tuán)的山姆與沃極鮮，歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻與美寶蓮。

消費(fèi)者的需求在哪里，產(chǎn)品的定位就來到哪里。

到最后，我們會發(fā)現(xiàn)：平替的盡頭還是品牌。

品質(zhì)是品牌的護(hù)城河，品牌更是消費(fèi)體驗的守護(hù)者。

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