中產「自律三件套」，它第一個塌房？

酸奶的中產神話，正在加速終結。

曾被稱為「酸奶界愛馬仕」的Blueglass，價格腰斬。

原始標價49元一杯的酸奶飲，如今打出了「低至4.5折」的促銷標語。

Blueglass的降價，不過是行業殘酷內卷的冰山一角。

前兩年還在大殺四方、所向披靡的K22、茉酸奶等現制酸奶品牌，如今也都在經歷高光后的黯淡：

一個轉身下沉，放下身段去爭奪9塊9市場；

一個創始人套現離場，一度被稱為給這場「百元酸奶」泡沫畫上句號。

「一杯酸奶賣一百多塊錢」的瘋狂，終究是曇花一現，幾乎快要成為歷史。

而那曾經想統一中產味蕾的豪情，也徹底淪為了一場資本的幻夢。更具諷刺意味的是：曾經構建標準中產畫像的三件套——lululemon、小布自行車、Blueglass，如今除了小布依然昂貴，其余兩者的價格都已悄然松動。

象征自律和健康的中產消費品，開始集體打折。

中產的健康生活方式，也在悄悄迭代。

時間退回到兩年前，以Blueglass，K22和茉酸奶為代表，現制酸奶這個品類可是火得一塌糊涂——

一杯濃稠的、帶著甜味的酸奶奶昔，輔料一定要用「現做現切」和「拉美進口」等標簽的水果或干果；

封蓋后，要插上一根大大的粗吸管，再配上一張長收據，收據上寫滿了成分配料或創業歷程；

這些加在一起，就可以賣到49塊的高價。

雖然價格是有些小貴，但銷量卻極好。

因為彼時的消費者愿意為「喝新鮮，喝健康」的敘事買單。

茉酸奶主打的奶昔，配料表里面有「超級食物」的代表牛油果，也有減肥人士最愛的巴旦木。

雖然這些元素和甜味的酸奶混一起，是不是真健康還有待商榷，但幾乎每個人都被「一杯奶昔相當于一顆牛油果」帶來的健康氛圍感染過。

也因此，雖然一杯牛油果酸奶奶昔要30多塊，但茉酸奶一年還是賣出去了2500萬杯。

即便是一家開在縣城的茉酸奶，每月也能有15萬元到20萬元的豐厚營業額。

假如我們以茉酸奶為參考原點，價格坐標軸向上延伸，就能看到喜歡挨著星巴克開的Blueglass:

一杯多巴胺配色、黏稠如水泥般的乳酸發酵液體，價格隨隨便便就來到60塊。

酸奶飲品的高溢價，不僅源于其復雜到堪比元素周期表的配料表，還在于人們消費的其實是一種生活方式：

穿上全套的lululemon出門，跨上小布自行車，在騎行運動后去Blueglass來上一杯。

三者疊加，便是當年所謂的「中產健康生活三件套」。

一個人同時擁有這三樣，基本等于對外宣布了你的身份：一個自律中產。

酸奶飲品營造的健康氛圍，一度超越了中產的范圍。

當年人稱「商場排隊王」的K22，靠著「電光芭比粉」的裝潢吸引年輕人，并在廣告語上直接對標茉酸奶：

你這邊是「一個牛油果一杯奶昔」，我這邊就有「一杯大約2個墨西哥牛油果」；

或者「一杯大約15顆丹東草莓」，而且只賣18塊。

主打一個性價比。

在中、高、低這三個消費檔次的品牌之外，還有諸如一只酸奶牛、王子森林、蘭熊酸奶、麗茉酸奶等「新勢力」來勢洶洶。

幾乎所有的酸奶品牌都雄心壯志，想與傳統奶茶一決雌雄：

Blueglass，B輪融資融了2億，提出「三年開千店」；

茉酸奶2023年，一年擴店1368家，發展策略激進；

K22一年店面數量翻7倍，全國批量復制排隊神話.....

可在幾家現制酸奶高舉高打后，今天卻只剩下一地雞毛：

Blueglass的千店計劃，如今剛完成了五分之一。

與之相伴的，則是它成為「被執行人」，因為廣告違規而被罰的新聞沖上頭條；

茉酸奶的門店數量也在不斷縮減。

從巔峰的1600多家掉到了1100多家，創始人在2025年年底選擇離場，把品牌的未來賣給了傳統奶企君樂寶；

至于K22，則在2025年年中開始做起了副業——

推出下午茶市集，配著酸奶開始賣烤腸和咖喱包，價格也來到了10塊錢以下。

從當年的風頭無兩，誓做奶茶2.0，到如今「離場的離場，轉型的轉型」。

短短兩三年間，現制酸奶畫出了一條拋物線式的發展軌跡。

將該品類從消費風口「拉下神壇」的原因有很多，而其中最核心的或許是：

「高級酸奶=中產健康消費」敘事的全面崩塌。

主打健康的酸奶飲品，翻車的速度一個賽一個。

一杯定價三四十的茉酸奶芒果奶昔被消保委點名「脂肪含量過高」，被媒體曝出原料過期40天還在用，水果餿了才扔。

同樣，「中產瀉藥」一度成了Blueglass在社媒上的標簽。

當奶源問題和「擦邊營銷」成了該品牌的熱搜詞，高端定價也很難繼續維系。

前兩年，各家現制酸奶紛紛燒錢開店，加盟模式都偏向激進，而急速的擴張給品控管理帶來巨大壓力。

現制酸奶的口碑問題一個接一個，飛速消耗著消費者對酸奶飲的信賴度。

奶制飲品本身有關的局限性，也在接連暴露：

比如，現制酸奶要用到生鮮乳，而生鮮乳所需的工藝更復雜。

在物流層面也要上冷鏈，所以整體成本要比普通奶茶貴上一倍不止；

再比如，酸奶沒法加熱飲用，夏天一過，各大現制酸奶便在物理意義上「涼了」——不但新品不好開發，老品也變得不好賣了。

隨著現制酸奶飲的塌房，大部分消費者都開始默認：

各家現制酸奶品牌總掛在嘴邊的「新鮮」與「天然」，基本都是話術。

但既然品牌主動向消費者承諾了品質至上，那消費者也樂得花錢買個安心——

雖然奶昔入口甜膩，加的小料已沉淀成粥，但只要買賣雙方彼此心照不宣，那這溢價的生意就還能做下去。

可當營銷的遮羞布被社交媒體和市場監管一層層揭開，「新鮮」與「品質」其實只是銷售的辭令，那曾經好聽的故事就一下子變得難講了。

所以，在產品層面迅速掉入增長瓶頸后，一些品牌就只能寄希望于再講一個新故事。

價格腰斬的Blueglass，這兩年就一直在圍繞著酸奶制造新概念：

超強抗氧化、美容養顏，延緩衰老、Superboy男友力扳回一局、AI定制，可食用健康方案......

花樣如此層出不窮，以至于有些還因為過于博眼球，而遭到了監管部門的處罰。

但即便如此，消費者對現制酸奶飲的熱情依然在急速下降。

不過，回顧剛剛過去的2025年，人們對乳制品本身的熱情卻依然高漲。

只不過這次，大家食用的方式，從用一根大吸管嘬，變成了用小勺挖，用牙猛嚼——

現制酸奶黯然退場，奶皮子走上前臺。

在各大商場的B1，固體的奶塊逐步取代了液體的奶昔。

前有紫光園的奶皮子酸奶口碑發酵，變成了「全新的老北京旅游特產」；

后有奶皮子糖葫蘆從7元一路賣到40元，把大快朵頤的食客吃出了「糖化臉」；

在資本市場，與現制酸奶資本寒冬、早入局者難以退出形成鮮明對比的，則是三元股份因為奶皮子概念而拿下數個漲停板。

而在這一次的奶制品狂歡中，「新鮮」「減脂」和「健康」等詞匯通通消失。

與之相對應的，則是「高熱」「高糖」和「高脂肪」全面回潮。

與曾經現制酸奶那種「既要低卡又要美味」的扭扭捏捏不同，如今的奶皮子家族則坦率到就差要把「熱量刺客」這四個字印在臉上了——

想要享受厚實綿密的奶香口味？那就請你做好可能會發胖的準備。

與之伴生的新聞，也不再是「XX品牌被查出使用植脂末，與之前宣傳的純天然原料不符」，而是「專家提醒吃奶皮子糖葫蘆要適度」。

而在經歷了之前現制酸奶從驚艷到看透的整個過程后，消費者也不想再靠那一個個「酸奶+水果」的健康小故事，來繼續「自己騙自己」了。

誠然，吃一串齁人的奶皮子糖葫蘆，炫一碗加了葡萄干的炒酸奶，確實會產生一種過量攝取糖分的罪惡感，但也許是一到冬天，人的意志力就會變得薄弱：

幾乎沒有人，能拒絕奶皮子的潮流。

在健康與美味的單選題面前，消費者們罕見地完全站在了美味這邊。

奶業消費潮流，發生了一個顯著變化：

過去，人們愿意花40元買一杯酸奶飲，買的是健康需求；

現在，人們花40元買一根奶皮子糖葫蘆則單純因為奶皮子貼得夠厚夠好吃。

在以健康之名兜兜轉轉了一大圈后，奶制品消費最終又回到了滿足味蕾這個最基本的需求。

說到底，大家已經不再想要通過那一杯貼滿標簽的「乳酸水泥」去維持自己自律精英的人設。

也不想靠著吞下那些口感寡淡價格虛高的「超級食物」來對沖糖油的熱量。

相比起那些被精心包裝出的健康概念，現在大家更在乎的：

還是舌尖上那一點實實在在的甜。

本文轉載自鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）。作者：凱斯。關注鳳凰WEEKLY，做市井中最有深度的靈魂。麥子熟了經授權轉載，如需轉載請聯系原作者。